«Пиар — это вечеринка экстравертов с уникальными связями в СМИ, которые способны мгновенно сделать популярным что угодно» — так мог бы звучать сборный миф о PR. Клиенты, аудитория и сами пиарщики распространяют массу заблуждений, которые искажают суть профессии. Так считает основатель британского агентства Radioactive PR Рич Ли.
В сфере PR Ли работает более 10 лет. Он вел кампании IKEA, Paddy Power, Premier Inn. В книге «Мифы про PR», которая вышла в издательстве «Фабула», Ли рассказывает, с какими заблуждениями он сталкивается чаще всего.
Записали самое интересное.
Миф #1: Плохого паблисити не бывает
«Все равно, что люди говорят — лишь бы говорили» — такого правила придерживаются те, кто верит, что любая публичность полезна. И они зачастую путают провокационное паблисити с плохим.
Провокационное паблисити — это продуманные пиар-игры, которые вызывают критические отзывы пользователей, но не бросают тень на качество услуги или продукта.
Например, Ryanair не раз провоцировал волну обсуждений заявлениями о платных туалетах и стоячих местах. Эти идеи не реализовывались, в чем клиенты могли убедиться на своем опыте. Поэтому провокации не сказывались на доходах. Но обеспечивали компании топовые места в новостях.
Плохое паблисити — то, которое выставляет в сомнительном свете сам бренд. Иногда оно может привести к краху репутации компании.
Такое случилось с сетью ювелирных магазинов Ratner. На одном из публичных выступлений гендиректор компании Джеральд Ратнер пошутил о низкой стоимости продукции бренда. Шутка обошлась дорого: акции обвалились, а сеть поменяла название, чтобы не ассоциироваться с бывшим руководителем.
В пиаре даже появился термин «эффект Ратнера» — когда бизнесмен сам подрывает репутацию бренда.
Миф #2: Все успешные пиарщики — экстраверты
Умение за считанные минуты стать «своим» в любой компании еще никому не навредило, но это не гарантирует успех в PR.
Вот что по этому поводу сказала директор по корпоративным коммуникациям LinkedIn Кэтрин Фишер: «Моя работа — рассказывать истории, доносить посыл и помогать людям соединять точки между собой. Быть душой компании — не моя работа».
Более того, некоторые черты интровертов могут быть полезны для PR-агентств:
Слушают больше, чем говорят. В разговоре с клиентом или с командой могут зацепиться за идею, которую пропустят другие.
Не стремятся оказаться в центре внимания. Интроверты не сорвут рабочую встречу своими бесконечными разговорами и не самыми удачными идеями только ради того, чтобы все отметили их вклад в общее дело.
Работают самостоятельно. Интроверты дисциплинированы и хорошо выполняют работу без постоянного контроля и мотивации со стороны.
Миф #3: Пиар дает мгновенный результат
Контракт только подписан, команда входит в курс дела, а клиент уже успел несколько раз напомнить, чтобы его держали в курсе изменений? Такой заказчик верит в миф, что пиар начинает работать мгновенно.
Источники заблуждения:
Неуверенность клиента. Если дела у компании идут не очень, заказчик думает, что пиар мигом все исправит. А если нет — на агентство можно повесить все беды, чтобы оправдать свои неудачи.
Неточная коммуникация со стороны агентства. Часто молодые агентства настолько рады клиенту, что готовы обещать ему быстрый результат, лишь бы он не ушел к конкурентам. Они не осмеливаются сказать клиенту правду, если его ожидания нереалистичны.
Результат пиара зависит не только от профессионализма пиар-команды. Но и от ситуации на рынке и повестки дня в мире. Так, в течение нескольких недель после референдума по Brexit и ухода в отставку премьер-министра Дэвида Кэмерона британские пиарщики часто сталкивались с отказами СМИ публиковать их PR-истории, ведь были новости погромче.
Миф #4: Хорошие люди и продукты сами себя продают
Этот миф касается всех маркетинговых активностей по продвижению бренда. Людям может казаться, что популярность — логичная реакция на их талант или крутой продукт. Они думают, что если делают нечто уникальное, то успех, награды и поклонники найдут их сами.
Но бренд сам себя не продает. Одного факта существования качественного продукта недостаточно. В доказательство Рич Ли приводит несколько сумм, которые корпорации тратят на маркетинговые активности:
Nike — $3,3 млрд из $32,4 млрд общей прибыли (2016 год)
Adidas — $2,59 млрд из $18,7 млрд (2015 год)
McDonald’s — $832,5 млн из $25,4 млрд (2015 год)
Coca-Cola — $4 млрд из $44,2 млрд (2015 год)
Facebook — $772 из $17,93 млрд (2015 год)
Кажется, этим компаниям уже не нужно ничего доказывать, ведь их успех говорит сам за себя. Но именно пиар акцентирует внимание на сильных сторонах брендов, тем самым привлекая пользователей.
Миф #5: Пиар — это вечная вечеринка
Светские мероприятия и общение с известными людьми — лишь одна сторона пиара. Идти в эту сферу в ожидании красивой жизни — значит обманывать себя.
Большая часть работы пиарщика — это планирование кампаний, проактивный питчинг, организация ивентов, реагирование на сообщения из медиа, написание и редактирование материалов, отчетность перед клиентами.
Добавьте к этому явления, с которыми сталкивается почти каждый пиарщик: ненормированный рабочий день, стресс, невозможность переключиться в свободное время, необходимость всегда быть на связи с клиентами.
В 2015 году, по информации британской Ассоциации PR-консультантов PRCA и журнала PR Week, 34% опрошенных пиарщиков имели диагностированные психические заболевания. А в 2016 сервис CareerCast назвал работу пиарщика шестой наиболее стрессовой работой в мире.
Миф #6: Пресс-релиз больше не работает
Пресс-релиз — традиционный инструмент для передачи историй журналистам и продюсерам. В последние несколько лет распространяется миф, что он мертв. Причинами такого заблуждения Рич выделяет:
Заявления влиятельных лиц из профессиональной среды
Как-то руководитель отдела коммуникаций правительства Великобритании заявил, что пресс-релиз мёртв. А директор цифровых коммуникаций Coca-Cola сказал, что его миссия — убить пресс-релизы.
Изменчивый медиаландшафт
Из-за развития соцсетей у журналистов больше нет эксклюзивного выхода на аудиторию. Поэтому нужно искать новые форматы подачи историй, чтобы привлекать пользователей.
Несмотря на это, Coca-Cola не спешит отказываться от этого формата — на их сайте регулярно появляются новые пресс-релизы.
Что касается изменений медиа-ландшафта, Рич Ли отмечает: все больше журналистов перепечатывают пресс-релизы дословно.
Во-первых, из-за конкуренции с соцсетями для СМИ важна скорость подачи информации.
Во-вторых, в редакциях не всегда есть свободные руки для переработки пресс-релизов и получения комментариев.
Миф #7: Связи со СМИ — главный критерий выбора PR-агентства
По опыту Рича Ли, для многих клиентов главным критерием выбора агентства до сих пор остается список контактов со СМИ. Они верят, что платят именно за доступ к определенным журналистам и продюсерам. Но сейчас это уже не играет такой роли, как раньше. Ведь есть масса каналов для выхода на аудиторию, кроме СМИ.
Намного важнее оригинальность идеи и качество ее исполнения. В PR увеличивается фокус на СЕО, прямой контакт с аудиторией через соцсети, работу с видео-контентом и подкастами. Если у вас есть креативная идея, ее не обязательно подгонять под конкретное медиа — можно использовать другие площадки.
По каким критериям выбирать пиар-агентство? Автор предлагает советы Марка Ковлина из агентства по трудоустройству Glassdoor:
Подавайте запрос на коммерческое предложение с описанием квалификации PR-команды.
Не игнорируйте взаимную симпатию. Пиарщики должны вызывать желание сотрудничать — это не менее важно, чем их квалификация.
На этапе питчинга идей попросите, чтобы на первую презентацию пришла вся команда, которая будет вести ваш проект, а не только руководитель.
Говорите о верхней планке затрат на пиар. Озвучивайте цифру с базовыми гонорарами, надбавками и запасом на непредвиденные расходы. Чтобы вы понимали, подходит ли вам масштаб агентства.
Убедитесь, что у агентства есть хотя бы одна идея, которая вызывает у вас восторг.
