У каждой категории товаров есть суперпотребители. Они преданы бренду, охотятся за новинками и знают о продукте все. Такие люди полезны любому бизнесу — именно на них нужно ориентироваться, создавая продукт.
Об этом в книге «Суперпотребители» рассказывает руководитель The Cambridge Group Эдди Юн. Он более 17 лет помогает компаниям разрабатывать стратегии развития. В своей книге объясняет, как искать фанатов бренда и коммуницировать с ними.
Записали самое главное.
Кто такие суперпотребители
Юн называет суперпотребителями тех, кто предан определенной категории товаров. Они увлечены и, возможно, даже слегка помешаны на чем-то. Одни знают всё о кроссовках и хранят десятки пар. Другие носят футболки с номерами игроков любимой команды. Третьи обожают бекон, отбивные и прочие блюда из свинины.
Суперпотребители — это не более 10% покупателей в каждой категории товаров, но именно они обеспечивают 30-70% продаж. А еще они рекламируют ваш товар всем своим знакомым.
«Нужно искать преданных клиентов и находить с ними общий язык. Понимать их вкусы, эмоции и поведение. Тогда вы сможете обеспечить их тем, в чем они нуждаются. И они станут амбассадорами вашего бренда», — пишет он.
Вот какие особенности у суперпотребителей:
Они принимают решение о покупке, руководствуясь своей особенной системой ценностей. Например, суперпотребитель спортивных напитков Gatorade покупает продукты этого бренда потому, что они символизируют для него упорную работу и помогают восстановиться после тяжелой тренировки. В этом подходе больше эмоций, чем потребности.
Они не очень чувствительны к цене. Готовы доплачивать только за то, чтобы купить продукты определенного бренда или протестировать функции новой модели.
Они знают о продукте все. И ценят детали и новшества, которые обычным покупателям не интересны.
Они готовы покупать не из острой потребности, а для «коллекционирования». Например, фанат кроссовок покупает очередные кроссовки не потому, что ему нужно в чем-то бегать, а для удовольствия от самого процесса покупки.
Они склонны к повторным покупкам. Пока вы удовлетворяете их требования, они будут покупать снова и снова.
Они часто покупают новую модель товара сразу после ее выхода на рынок. То есть платят полную цену, а не ждут распродаж, акций и скидок.
Их увлеченность заразительна. Они с огнем в глазах рассказывают друзьям, коллегам и родственникам о товарах, которые обожают покупать. Фактически, делают вам бесплатную рекламу.
Как это можно использовать
#1. Анализируйте, почему суперпотребители так любят ваш бренд
Суперпотребители — люди, на которых стоит проводить маркетинговые исследования, чтобы понять, за что ваш продукт могут любить по-настоящему.
Однажды Юн помогал построить стратегию развития для производителя недорогих сыров. Основатели компании считали, что их продукт — для бедных людей, которые не могут себе позволить нормальный сыр.
Но проведя исследования, Юн определил, что этот сыр покупают люди с разным уровнем дохода. Он создал фокус-группу, собрав суперпотребителей бренда, чтобы понять, что они в нем находят.
Оказалось, что этот сыр отлично подходит для использования в горячих блюдах в расплавленном виде. Суперпотребителями оказались люди, которые часто зовут гостей и готовят для них пиццу, сырные палочки или другие снеки.
Это понимание основатели бренда использовали в своей маркетинговой стратегии. В рекламе они делали упор на людей, которые часто собирают друзей и раздумывают, чем их угостить. А линейку расширили — например, начали продавать упаковки с тертым сыром, их еще легче использовать для пиццы.
А однажды к Юну обратились основатели сети небольших продуктовых магазинов. Они не могли понять, как им конкурировать с более мощными супермаркетами, которые устраивают больше акций и снижают цены.
Эдди пообщался с суперпотребителями сети. Оказалось, что они ассоциируют эти магазины с органическими продуктами. Им важны не скидки, а качество.
В итоге магазин запустил собственное производство товаров. Причем это были товары не самого дешевого сегмента, как обычно бывает у супермаркетов, а премиум-уровня. Так сеть еще больше заинтересовала своих главных клиентов и привлекла новых.
Умные меняют мир. Их хочется слушать и невозможно не слышать. По крайней мере, в нашем подкасте «Умных любят». Присоединяйтесь!
#2. Создавайте «клубы по интересам»
Фанатам вашего продукта интересно его обсуждать, вместе ждать новинок и обмениваться редкими экземплярами. Не ждите, пока такие люди сами создадут фан-клуб. Организуйте для них онлайн-форум, проводите встречи в реальной жизни, помогите найти друг друга в соцсетях. В итоге лояльные покупатели станут еще лояльнее.
Например, так действуют производители кукол Barbie. Они стимулируют покупателей обмениваться аксессуарами для кукол и их фотографиями, в брендовых магазинах проводят много ивентов для фанатов. В итоге у Barbie мощный фан-клуб, хотя эта кукла в разы дороже аналогичных на рынке.
#3. Ищите, где могут обитать суперпотребители вашей категории товаров
Офисные сотрудники обычно пьют много кофе, среди них много ценителей этого напитка. Когда мода на офисные кофемашины в Америке только начиналась, лидером рынка была компания Bunn. Их кофемашины стоили по $10 тыс., но сам кофе, который обычно покупали офис-менеджеры, был плохого качества.
Тогда компания Keurig нашла способ охватить рынок «офисного кофе». Она бесплатно предоставляла свои кофемашины при условии, что офисы будут покупать ее кофе. Кофейные зерна были качественными, и в итоге Keurig не только сместила конкурентов, но и заполучила много «суперпотребителей». Это кофеманы, которые привыкли к кофе Keurig и захотели пить его даже дома.
Кстати, когда стартап собирает деньги с помощью краудфандинга, его основные донейтеры — суперпотребители.
Например, бренд Griz Coat производит пальто, имитирующее шкуру медведя, стоимостью $200. Это явно не вещь первой необходимости, она странная и дорогая. Но у Griz Coat много фанатов, бренд продолжает процветать, ежегодно увеличивая оборот на $1,2 млн.
Не зная, «выстрелит» ли такая идея, Griz Coat изначально заявил о себе на Kickstarter. Сейчас его покупают настоящие фанаты, которые готовы платить много за идею и марку.
#4. Играйте на том, чего не хватает суперпотребителям
Раньше, выпуская сериалы, Netflix заливал новые серии постепенно. Это стимулировало зрителей не отписываться от сервиса после пробного бесплатного месяца, а платить до тех пор, пока сериал не закончится. Но ожидание каждой новой серии раздражало.
В Netflix это поняли, решили рискнуть и изменить стратегию. Первый раз это применили в сериале «Карточный домик» — все 13 серий сезона появились одномоментно.
Из 1,3 млн человек только 8 тыс. посмотрели сериал и сразу отписались. Остальные стали лояльными пользователями — или же суперпотребителями. Им понравился подход, когда новый сезон можно посмотреть залпом.
Теперь эту стратегию компания применяет ко всем своим сериалам.
Хотите получать дайджест статей?
