Между кроссовками за $5 тыс. и $500 человек, скорее всего, выберет средний вариант — за условные $1,5 тыс. Наверняка вы читали о таком подходе в умных книгах: ставьте среднюю цену — и ваш товар купят.
На самом деле все гораздо сложнее. Продавать по «средним» ценам рискованно — можно остаться ни с чем. В этом уверен Product Manager в сфере ИИ и машинного обучения в Competera Владимир Кучканов.
У него 9 лет опыта в сфере ценообразования. Он создал и внедрил инструменты ценового анализа для 50 стран в составе компании Mars.
Обсудили с ним, как формировать цену на продукт так, чтобы его купили.
Почему цена важна для покупателя
По исследованиям американского консалтинга Gartner, для 60% покупателей цена — главный критерий при выборе продукта. Для украинских компаний эти цифры также актуальны.
По отзывам ритейлеров, процент ценочувствительных покупателей растет из года в год. В некоторых секторах он достигает 70%. Например, в магазинах дрогери — по типу «Космо», Watsons, EVA.
Почему так происходит? Столь сильное внимание покупателей к цене отчасти сформировали сами ритейлеры.
В начале 2010-х они начали приучать покупателя к скидкам и низким ценам. Если в нулевых лидировали другие факторы — близость магазина к дому или имидж бренда, то со временем это сместилось в область ценовой привлекательности.
Сейчас людей триггерят цифры — чаще покупают товары со скидкой.
Этому способствует также кризис в экономике. Многие остаются без работы или с урезанными зарплатами, поэтому стараются на всем экономить.
Как создать «привлекательную» цену
Есть много приемов для создания психологически привлекательных цен. Одни стали стандартами индустрии, другие — откровенно манипулятивны.
Например, вечно действующие промо: когда на ценнике зачеркнута «старая» цена и указана новая — более низкая. Как правило, это не скидка — просто для покупателя пытаются создать ложное впечатление, что цена выше, поэтому брать по этой — выгодно.
Здесь работает принцип «заякоривания». Человеку сначала показывают большую цифру, а потом реальную. Так реальная цена не кажется такой высокой, какой могла бы казаться без «скидки». Это манипуляция.
Но многие приемы стали стандартами индустрии. Например, так называемые «психологические ценовые уровни» — когда ставят цены ниже порядковых значений. Например, вместо $10,00 продавать за $9,99.
Как это работает: покупатель сначала считывает количество знаков на ценнике, а потом смотрит на цифры. Поэтому товар за $9,99 кажется дешевле, чем за $10,00.
Курсы по теме:
Как определить цену на товар
Есть несколько подходов к ценообразованию — в зависимости от типа и целей компании. Я столкнулся с разными подходами в трех международных корпорациях, в которых довелось поработать, — Philip Morris, Mars Inc. и Anheuser-Busch InBev.
В одной из компаний процесс ценообразования максимально закрытый из-за того, что наценку регулирует государство. Поэтому все решения о переоценке принимаются высшим руководством в закрытом режиме.
В другой компании ценообразование больше смещено в сторону финансовой части — отвечает за управление прибыльностью.
Если сильно упростить, то для переоценки там нужно:
Допустим, человек покупает батончик за $1, а мы хотим подавать его по $1,5. Как посчитать, будут ли его покупать по такой цене? Смоделировать это.
Повышение цены с $1 до $1,5 — это на 50%. Открываем историю продаж и смотрим, были ли случаи, когда стоимость батончика увеличивалась на 50%.
Если да, проверяем, как тогда изменился спрос. И предполагаем, например: если мы повысим цену на 50%, спрос упадет на 30%. То есть три человека из 10 откажутся покупать шоколадку по такой цене.
А дальше нужно смотреть, будет ли компания зарабатывать при таких условиях.
Третий подход — когда больше анализируют, как ценообразование влияет на спрос, а не на прибыльность. Для этого опрашивают потребителей и моделируют ценовую эластичность спроса. Такой подход характерен для компаний, которые в первую очередь ориентированы на долю рынка.
В ценообразовании есть два аспекта — с ориентацией на прибыль и ориентацией на спрос.
Наторговать можно сколько угодно, но прибыль может оказаться минимальной. Поэтому большинство компаний ориентируются на прибыль.
Спрос важнее в том случае, если вы хотите расти в продажах. Обычно это происходит, когда компания только выходит на рынок. Тогда за счет низкой цены она увеличивает спрос и привлекает больше клиентов.
Что такое эластичность спроса
Эластичность спроса — это реакция покупателей на изменение цены. Она показывает, как изменится спрос на товар, если его цена вырастет на 1%.
Как правило, эластичность спроса по цене — это отрицательное значение: если растет цена, то уменьшается спрос.
Но есть исключения — товары с положительной эластичностью. Обычно это продукты, которые в кризисных ситуациях пользуются ажиотажным спросом, — хлеб, картофель, гречка. Если цена на них вырастет, спрос не упадет. Такие товары называют «товарами Гиффена».
Остальные товары можно поделить на эластичные и неэластичные.
У неэластичных процент падения спроса меньше, чем процент повышения цены. Например, вы повышаете цену на 5% — и спрос падает на 2%. Это выгодно для бизнеса: хоть объем продаж и упадет, выручка вырастет.
У эластичных товаров — наоборот. Например, поднимете цену на 5%, а спрос упадет на 10%. Это не выгодно — снижается товарооборот. Но зато можно снизить цену эластичных товаров — и спрос на них вырастет.
Основные подходы в ценообразовании
Первый подход — ценообразование от закупочной цены.
Например, вы хотите делать наценку 20% на все товары, которые продаете. Тогда умножаете закупочную цену на 1,2 и получаете полочную цену.
Это самый простой и примитивный подход, но его используют многие ритейлеры. Особенно на ранних стадиях развития бизнеса.
Второй подход — ценообразование от рынка.
Например, вы понимаете, что ваши цены — непривлекательные для покупателя, а товары «застаиваются» на складе. Тогда анализируете цены конкурентов, смотрите на самые низкие и рассчитываете, сможете ли поставить такие же.
В сленге ценообразователей это называется «встать под рынок».
Так чаще всего делают в e-commerce и в некоторых индустриях розничной торговли с высокой ценовой конкуренцией. Например, в потребительской электронике или магазинах вроде Watsons.
Третий подход — пригласить консультантов, которые проанализируют бизнес и порекомендуют стратегию ценообразования.
Допустим, ваш бизнес — магазин электроники, и вы не знаете, на какие цены ориентироваться. Тогда приглашаете консультантов, которые изучают рынок и предлагают свое видение.
Они могут сказать, например: не вставайте в самую низкую цену — ставьте ту, которую предлагает лидер рынка. Не смотрите на других игроков, потому что на рынке ваша компания — игрок №2.
И дать рекомендацию: сделайте сервис лучше — увеличьте гарантию, организуйте доставку день в день. Тогда можете смело поднимать цены на 5%. Спрос не упадет, потому что у вас имидж продавца, который следит за качеством и предоставляет высокий уровень сервиса.
Консультанты обычно привлекаются один раз — это долго и дорого.
Четвертый подход — ценообразование от спроса.
Здесь рассчитывают ценовую эластичность на товары, которые дают максимальный оборот, и исходя из этого формируют цену.
Пятый подход — ценообразование с учетом поведения отдельных покупателей или сегментов покупателей.
Это самый продвинутый подход — привлекается много специалистов из разных департаментов компании и используются автоматизированные решения.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как определить оптимальную цену для нового продукта
Если вы уже продавали похожий продукт, то посмотрите, какая цена и спрос были на него раньше. Дальше с поправкой на инфляцию определите новую цену и спрогнозируйте, какой спрос может быть сейчас.
Если высокий, можно запускать.
Но такой метод не всегда срабатывает. Многие ритейлеры говорят, что не угадывают с ценой в половине случаев. Тогда приходится запускать глубокие скидки на этот продукт, чтобы распродать.
Если нет похожего товара, можно запустить продукт в ограниченном объеме по экспериментальной цене и посмотреть, как его будут покупать.
Например, вы продаете услугу через сайт. Тогда можно привлечь немного трафика, выставить экспериментальную цену и посмотреть на спрос. Или даже разделить трафик, если позволяет техническая возможность: для одной части поставить одну цену, для другой — другую. И проанализировать, по какой цене лучше расходится.
Есть подход посложнее — купить софт, который ловит хайп в соцсетях, и выставить цену на основе его прогнозов.
Например, приезжает в Киев музыкальная группа, которая еще не выступала здесь. Какие цены ставить на билеты, чтобы все распродать? Посмотреть, как на возможный приезд реагируют соцсети. Много восторженных постов — можно продавать дороже.
Главные ошибки в формировании цены
Есть всего три ошибки — слишком высокая, низкая или средняя цена.
Слишком высокая — это неприемлемая для покупателя цена. Например, если батончик Snickers начать продавать за $5, большинство покупателей все же откажутся от него. Даже несмотря на то, что это лидер рынка. Потому что $5 на перекус — это много.
Слишком низкая цена — это продавать в убыток. Странно совершать такую ошибку, но многие это делают. Например, бегут за самой низкой ценой у конкурентов и не зарабатывают. Или попадают в неприятные ситуации.
Как, например, один из украинских интернет-магазинов, который в прошлом году продал ноутбук за $40 вместо $400.
Как это происходит? Интернет-магазины автоматом собирают цены на товары конкурентов, чтобы поставить себе ниже. Некоторые продавцы знают, когда на их ресурсе считывают цены, и специально понижают их в несколько раз. А через пару минут возвращают как было.
Так магазины бездумно копируют самые низкие цены на рынке, даже не подозревая, насколько они низкие.
Слишком усредненная цена — тоже ошибка. Мы не знаем наверняка, ориентируются ли люди на среднюю цену. Допустим, в категории есть всего два сегмента покупателей — ценочувствительные и премиум. Если поставим среднюю цену, рискуем не попасть ни в один из них.
Как управлять ценообразованием в кризис
Во время кризиса больше ценочувствительных людей, поэтому бизнесам не стоит торопиться повышать цены на свои товары, даже если так делают конкуренты. Чуть продадите в минус, но захватите долю рынка. Это единственная ситуация, когда можно торговать в убыток.
Также стимулируйте будущий спрос. Сейчас основная проблема бизнеса — не прибыльность, а оборотные средства. Чтобы они хоть как-то генерировались, многие внедряют сертификаты на услуги, которые можно использовать после карантина. Это хороший пример — так вы повышаете спрос на свой продукт в будущем.
Хотите получать дайджест статей?
