К поколению Z (центениалам) большинство исследователей относит тех, кто родился после 1997 года. В 2019 «зеты» опередили миллениалов по численности и составили 32% населения Земли. Поэтому брендам важно говорить с ними на одном языке.
Рассказываем, что покупают те, кто родился в конце 1990-х — начале 2010-х.
Поколение Z: кто они
Главная черта поколения: они пользуются смартфонами с детства и посещают соцсети до 100 раз в день. Именно поколение Z чаще всего покупает онлайн через смартфоны.
При этом поколение Z осознанно подходит к потреблению. 57% скорее сохранят деньги, чем немедленно потратят. По исследованиям Университета Монтаны, они, в отличие от миллениалов, не склонны к импульсивному шопингу. Они быстрее выбирают нужный товар онлайн, посещая меньше платформ.
В январе 2019 года Business Insider провел опрос 1884 американцев в возрасте от 13 до 21, чтобы узнать, как они принимают решение о покупке. Выяснилось, что цена — определяющий фактор.
Что делать, чтобы поколение Z купило ваш продукт
#1. Транслируйте ценности
Поколение Z покупает осознанно. Они пользуются продуктами компаний, которым доверяют и чьи ценности разделяют.
Обращаясь в рекламной кампании к зетам, расскажите о социальной ответственности бизнеса или экологических инициативах. Покажите, что беспокоитесь о клиентах.
Так сделал шведский бренд молодежной одежды Monki, запустив кампанию All the feels. С ее помощью Monki привлек внимание к влиянию соцсетей на психическое здоровье. В кампании участвовали селебрити-амбассадоры. Все они столкнулись с психологическими проблемами. Девушки говорили о бодипозитиве, разнице между реальной личностью и образом в интернете и о том, как защитить себя от негатива.
Кампания прошла при поддержке организации Mental Health Europe.
#2. Продавайте не продукт, а опыт
Поколению Z важно, что они получат, купив продукт. Бренд должен говорить не только о характеристиках товара, но и о том, какие потребности он «закроет».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#3. Используйте видео
Поколение Z сидит в интернете со смартфона в среднем 4 часа в день. У них «клиповое» мышление — они лучше воспринимают визуальную информацию и быстро ее обрабатывают. Значит, для рекламы хорошо подходит видеоформат.
В 2019 году Coca-Cola выпустила четырехсерийную документалку о подростках, которые проводят лето вместе, прежде чем разъехаться по колледжам. Сериал называется One Last Summer, а каждый эпизод длится 10 минут. Видео вышли на YouTube-канале бренда, а своими историями предлагали делиться с хештегом #Shareacoke.
#4. Правильно выбирайте канал коммуникации
Поколение Z не сидит в Facebook. Они выбирают YouTube, TikTok и Snapchat — визуальный контент. 60% пользователей TikTok — поколение Z.
Ошибившись с площадкой, вы рискуете вообще не дойти до целевой аудитории и потратить рекламный бюджет впустую.
#5. Запускайте флешмобы в соцсетях
Тестируйте интерактивные форматы. Запускайте кампании, которые помогут клиентам рассказать свои истории.
Бренд мужских дезодорантов AXE раньше эксплуатировал маскулинность в рекламных кампаниях. Но центениалы против гендерных и других стереотипов, поэтому месседжи AXE устарели.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, AXE Canada запустили флешмоб #PraiseUp в соцсетях. Бренд предложил юношам рассказать, за что они хвалят своих друзей и поделиться историей с хештегом #PraiseUp. Кампания боролась со стереотипом о том, что мужчины стесняются выражать эмоции, особенно по отношению к другим мужчинам. Бренд привлек к сотрудничеству канадских спортсменов.
Everyone’s got something. #PraiseUp a friend and tell them what makes them 💯. @Klow7 & @MStrooo6 did. 👊 #YouGotSomething pic.twitter.com/dVAzmtqiJa
— AXE Canada (@AXECanada) May 8, 2017
Помните — реклама должна быть нативной. Не навязывайте ничего Gen Z.
#6. Сотрудничайте с блогерами
Это поколение следит за блогерами, доверяет им, прислушивается к советам. Проанализируйте, позиция каких лидеров мнений близка центениалам и не противоречит ценностям вашего бренда. Предложите блогерам рекламные коллаборации в Instagram, Snapchat или TikTok.
#7. Рассказывайте реальные истории
Поколение Z предпочитает рекламу, которая рассказывает о реальных людях в реальных ситуациях. Им не нужна идеальная картинка. Они хотят покупать у брендов, с которыми могут ассоциировать себя.
Бренд AXE в 2020 году запустил еще одну кампанию, ориентированную на центениалов. Вместе с Netflix они затронули неловкие для подростков темы.
Исследования AXE показали, что 47% американских парней в возрасте от 14 до 24 лет не стали приглашать кого-то на свидание, потому что не были уверены в себе. Используя персонажей британского сериала «Половое воспитание», бренд рассказал юношам, как подготовиться к первому свиданию.
Информацию подали в формате видеороликов — глав книги «Воспитание мужчины». Главы публикуются в Instagram, Snapchat и YouTube. В них звучат реальные истории о неловких ситуациях на свиданиях.
