Мультиканальный, или интегрированный маркетинг — взаимодействие с аудиторией на нескольких площадках. Точки контакта — соцсети, реклама в Google и на других сайтах, поисковая выдача, каналы инфлюенсеров, маркетплейсы, онлайн-сообщества, мессенджеры, email.
О том, как эффективно использовать интегрированный подход, — в нашем переводе статьи от Smart Insights.
Определите ключевые каналы
Мультиканальный подход не означает, что вы должны быть везде. Не нужно вкладывать равные усилия в LinkedIn, Facebook, контекстную рекламу и десятки блогов. Прежде чем заняться каким-то каналом, определите, что он даст компании, соответствует ли он бизнес-модели, отрасли и целевой аудитории.
Facebook — самая популярная социальная сеть, но, если вы работаете в B2B, возможно, более эффективными будут LinkedIn или Twitter. Если вы планируете использовать email- и мобильный маркетинг, подумайте, захочет ли ваша ЦА получать письма и сообщения.
Сократите каналы до стратегически важных и релевантных для вашей аудитории. Чтобы это сделать, ответьте на вопросы:
- Где живут ваши потребители?
- Какой у них уровень образования?
- На каком этапе карьерного развития они находятся?
- Какой у них средний доход?
- К какой возрастной группе относится ЦА?
- Какие болевые точки затрагивают ваши продукты?
Это поможет отобрать подходящие площадки для общения с потребителями. Представители старшего поколения не будут пользоваться Snapchat, а подросткам вряд ли стоит рассылать рекламные письма.
Не ограничивайтесь аналитикой — спросите у клиентов, где им удобнее с вами общаться. Также отслеживайте, какие каналы используют коллеги по отрасли. Обратите внимание на платформы, где есть ваша ЦА, но нет активных конкурентов.
Изучайте путешествие покупателя (buyer's journey)
Потребитель проходит несколько точек контакта, прежде чем примет решение о покупке. Если посетитель впервые попал на сайт из поиска, он вряд ли сразу что-то закажет. Пользователи ищут отзывы и обзоры, сравнивают цены, советуются со знакомыми.
Путешествие покупателя состоит из четырех этапов: узнавание, обдумывание, решение, постпокупка.
Пользователь может узнать о компании в соцсетях, заинтересоваться, перейти на сайт, а затем покинуть его. Если ему понравится товар, он пойдет искать отзывы и другую информацию в Google или у блогеров.
Когда потребитель примет решение о покупке, придет либо на маркетплейс (например, Amazon), либо в ваш онлайн-магазин. Также он может в последний момент отказаться от заказа и уйти. Вариантов путей много.
Обычно за время путешествия покупатель взаимодействует с брендом по 5-7 каналам. Чтобы оптимизировать пользовательский опыт, важно понимать, что нужно потребителям в каждой точке контакта.
Разработайте мультиканальный маркетинговый план
В плане опишите:
- реалистичные и достижимые цели
- портрет покупателя
- каналы продаж
- подробную стратегию коммуникации для каждого канала
- ключевые показатели эффективности (KPI) и способы их измерения
Используйте динамический ремаркетинг
Динамический ремаркетинг позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже были на вашем сайте. Посетители увидят текстовую рекламу или баннеры с продуктом/продуктовой категорией, которые они просматривали, и получат напоминание об оставленной корзине. Такая реклама отображается на YouTube, Gmail и других сайтах, которые входят в контекстно-медийную и поисковые сети Google.
Попробуйте использовать инструменты ретаргетинга для персонализации писем. Например, можно предложить клиенту скидку на группу товаров, которой он интересовался.
Бонус. Настройте динамическое привлечение клиентов на Facebook и Google. В отличие от динамического ремаркетинга, который работает с теми, кто уже взаимодействовал с вашим брендом, динамическое привлечение клиентов используется для расширения аудитории.
Технологии машинного обучения позволяют системе понять, чем интересуется пользователь, и определить его демографические характеристики. На основании этих данных рекламная система выбирает, каким пользователям показывать объявления.
Адаптируйте маркетинговые сообщения под каждый канал
То, что работает в Facebook, может провалиться в Instagram. Учитывайте особенности площадок и не спешите копировать одно сообщение для всех каналов.
Например, вы можете размещать на YouTube инструкции по использованию вашего продукта. В email-рассылке будет уместно рассказать об обновлениях продукта, поработать над кросс-продажами и создавать персонализированные сообщения. На Facebook можно репостить статьи из блога.
Некоторые сообщения можно разместить на нескольких платформах — например, информацию о запуске нового продукта или важные новости о компании, но их все равно придется адаптировать под канал.
Используйте CRM-софт для таргетирования лидов
Эффективность мультиканального маркетинга в e-commerce зависит от того, насколько хорошо вы владеете технологиями. Можно сколько угодно размещать посты во всех социальных сетях, но если вы не будете прицельно работать с лидами, заказов не будет.
Сфокусируйтесь на пользователях, которые уже знают о вас.
Фиксируйте каждое взаимодействие потребителя с брендом с помощью интеграции маркетинговых каналов с CRM. Выбирайте систему, которую можно связать со всеми каналами. Когда клиент впервые взаимодействует с компанией, CRM создает профиль пользователя, и он постепенно пополняется новыми интеракциями.
Так можно понять путь между каналами и определить триггерные события, которые побуждают потребителя действовать. Также вы можете проанализировать пути конверсий и понять, когда, где и как эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Также с помощью CRM можно обнаружить лояльных клиентов, которые давно взаимодействуют с брендом. Им стоит уделять особое внимание — проводить специальные акции, поздравлять с праздниками.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Работайте с инфлюенсерами
Ищите YouTube-звезд, Instagram-моделей, блогеров и Facebook-экспертов, которые близки вашей целевой аудитории. Если вы продаете одежду для йоги, обратитесь к автору популярного канала с йога-практиками, а для продвижения протеиновых продуктов полезно запартнериться с фитнес-моделями.
Есть разные форматы работы с блогерами. Например, вы можете передать селебрити управление соцсетями компании на несколько дней или часов (такой формат называется social media takeover). В этот период блогер размещает посты и сторис в аккаунте бренда, ведет прямые эфиры и отвечает на комментарии. Social media takeover помогает привлечь новую аудиторию (подписчиков инфлюенсера) и поддержать лояльность клиентов.
Несмотря на то, что инфлюенс-маркетинг ассоциируется в основном с B2C, он эффективен и для B2B-компаний. Результаты не столь быстрые, но со временем инвестиции оправдываются. Большинство сделок в B2B происходит благодаря отзывам и сарафанному радио. Привлекайте HR-экспертов, проджект-менеджеров, CEO, блогеров и всех, кто является авторитетом для вашей профессиональной аудитории.
Хотите получать дайджест статей?
