Некоторым рекламным кампаниям удается войти в историю. Кейсы, о которых мы сейчас расскажем, собрали множество наград, их изучают в бизнес-школах, и они остаются актуальными спустя 20 лет после запуска.
Учимся у лучших.
Red Bull Stratos
Red Bull удалось привлечь внимание всего мира проектом Stratos. В октябре 2012 года компания помогла австрийскому скайдайверу Феликсу Баумгартнеру осуществить прыжок с парашютом с высоты 39 километров. Феликс побил пять рекордов Книги рекордов Гиннесса и стал первым парашютистом, преодолевшим сверхзвуковой барьер (скорость падения составила 1357 км/ч). Прямую трансляцию на YouTube смотрели 8 млн человек — на тот момент это был рекорд одномоментного просмотра на площадке.
Red Bull настаивает, что Stratos не имеет ничего общего с маркетингом: «Проект Stratos — это в первую очередь научная миссия, которая была задокументирована нашей командой. Подготовка шла на протяжении семи лет. Red Bull Stratos — не рекламная кампания».
Возможно, в определенной мере это правда, однако кадры прыжка попали в рекламный ролик, который вышел в январе 2013 года. Коммерческий эффект также был очевиден: в течение шести месяцев после прыжка продажи Red Bull в США выросли на 7%.
Red Bull еще долго публиковал новые записи подготовки и полета, что продолжало подогревать интерес к бренду. «Нерекламный» проект Red Bull получил огромный охват в СМИ. Прыжок транслировали почти 80 ТВ-каналов в 50 странах. Также трансляция шла на сайтах 280 партнеров. Она набрала 52 млн просмотров и стала самым просматриваемым стримом.
Интересно, что в СМИ проект называли не просто Stratos, а Red Bull Stratos, хотя от бренда таких рекомендаций не было.
Агентство Riedel Communications, которое занималось продакшеном, получило награду Sports Emmy Awards в номинации «Выдающийся новый подход в освещении спортивных ивентов».
Procter & Gamble «Thank You Mom»
Procter & Gamble запустил кампанию «Спасибо, мама» («Thank You Mom») перед Зимними Олимпийскими играми 2010 года. До этого крупные спонсорские контракты получал их основной конкурент Johnson & Johnson. Предложение от Олимпийского комитета США поступило в последний момент, и в P&G пришлось принимать очень быстрое решение о партнерстве и срочно разрабатывать креативный концепт.
В центре внимания кампании — мамы из разных уголков мира, которые день за днем растят будущих чемпионов. Они заботятся о доме, водят детей на тренировки, переживают поражения и гордятся победами. Слоган кампании — «Самая трудная работа в мире — самая лучшая работа в мире. Спасибо, мама».
P&G удалось создать трогательное нерекламное послание, которое, однако, имело маркетинговый успех. Только в 2012 году кампания принесла $500 млн. Вероятно, этот успех связан с тем, что ролики обратились именно к матерям — значимому сегменту целевой аудитории компании, которой принадлежат бренды Pampers, Fairy, Tide, Venus и многие другие.
P&G продолжил кампанию «Спасибо, мама» на следующих Олимпиадах и выпустил новые ролики в 2012, 2014, 2016 и 2018 годах.
Кампания получила множество профессиональных наград, включая золотые статуэтки Effie и «Каннских Львов».
Unicef «Tap Project»
В 2007 году во Всемирный день воды UNICEF запустил кампанию «Tap Project» в Нью-Йорке. Идея была проста: предлагать гостям кафе и ресторанов добавлять $1 к счету, который пойдет на поддержку проекта. Этот доллар поможет UNICEF обеспечить одного ребенка водой в течение 40 дней. Условно, это была плата за стакан «воды из-под крана» (tap water), которую в заведениях дают бесплатно.
Tap Project получил одну из самых престижных наград Каннского фестиваля — «Титанового Льва».
Tap Project много раз перезапускали в разных форматах. Так, например, в 2016 году UNICEF предложил челлендж пользователям смартфонов.
Многим кажется, что без смартфона невозможно обойтись: мы постоянно проверяем мессенджеры, листаем ленты социальных сетей. Но есть то, без чего обойтись действительно нельзя: чистая вода. UNICEF предложил отложить мобильные телефоны, чтобы задуматься об этой проблеме.
Любой пользователь мог зайти на страницу проекта и запустить таймер, чтобы проверить, как долго он может не прикасаться к смартфону. Каждые 5 минут соответствовали $1, который участник мог перевести в фонд.
К проекту подключились спонсоры. Пользователи могли установить мобильное приложение — и если они проводили 10 минут без смартфона, партнеры переводили деньги на обеспечение водой одного ребенка в течение дня.
За все время Tap Project собрал более $6 млн и помог 2,6 млн человек.
BMW Films «The Hire»
В 2001 году BMW выпустил экшн-сериал «The Hire», разбитый на девять эпизодов примерно по 10 минут. В 2002 году «The Hire» стал первым фильмом, получившим «Титанового Льва» Каннского фестиваля, также он был отмечен гран-при Cyber Lions.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Компания решила не распространять сериал на ТВ, а выложить его на своем сайте — и это за четыре года до появления YouTube. Во времена медленного интернета ролики приходилось скачивать по несколько часов, а на загрузку фильма мог уйти день. Такой формат распространения казался безумной идеей. Но, как оказалось, если создать что-то действительно впечатляющее, люди готовы терпеть неудобства.
Связующий элемент сериала — загадочный водитель, который выполняет рискованные задания на машинах BMW. Вместо привычных роликов с акцентом на плавных линиях идеальных автомобилей, в The Hire машины оказываются искореженными из-за нападений и погонь.
Продюсером первого сезона стал Дэвид Финчер. У каждой серии был свой звездный режиссер, в их числе — Вонг Карвай и Гай Ричи.
Кроме мини-сериала, BMW Films выпустили четыре короткометражных «сюжетных» фильма, в которых были скрыты подсказки для участия в розыгрыше BMW Z4.
На волне популярности роликов вслед за BMW мини-фильмы сняли Nissan и Mercedes-Benz. Кстати, «The Hire» повлиял не только на рекламу автобрендов: именно мини-сериал BMW Films вдохновил Люка Бессона на съемки блокбастера «Перевозчик».
Спустя 13 лет после выхода первых двух сезонов BMW решили напомнить о The Hire. В 2016-м году (к выходу BMW 5 Series) появился новый 13-минутный эпизод The Escape. На этот раз водитель спасает девушку-клона от жестоких наемников.
Хотите получать дайджест статей?
