Сергей Соколов более 13 лет занимал руководящие позиции в маркетинге. Ранее руководил Havas PR Kiev, был директором по развитию в SPN Ogilvy, а также возглавлял маркетинг и коммуникационный департамент Арт-завод Платформа.
В колонке для LABA Сергей составил топ-10 ошибок, которые чаще всего совершают маркетологи.
#1. Игнорируют детальные исследования
«Экономия должна быть экономной», — завещал нам Брежнев. Но точно не в случае с детальными исследованиями.
Детальные исследования — это не общие цифры по объему рынка или перспективам отрасли. Это необходимость понять, кто ваша целевая аудитория, и фактически преследовать ее по всему customer’s journey маршруту.
Компания должна знать о клиентах и потенциальных потребителях фактически все. Почему они реагируют на зеленый лучше, чем на синий (фокус-группы), почему не хотят снова покупать ее товар (глубинные исследования), почему товар конкурента вкуснее (слепое тестирование).
Не экономьте и делайте замеры на каждом этапе маркетингового планирования. Бизнес-риски, которые вы снизите для своей компании, стоят куда больше, чем ресурсы для исследований.
#2. Не делают коллабораций с конкурентами
Парадигма восприятия мира и развития бизнеса постоянно меняется. Один из основополагающих трендов сейчас — sharing economy, от которой начались такие успешные бизнес-модели как COworking, COliving или car sharing.
В новых реалиях вести борьбу против, а не (СО)вместно — ошибка. Гонка вооружений закончена: теперь конкуренты могут стать вашими партнерами по совместным проектам, где каждый получит свой win-win.
#3. Не смотрят вдаль
«Истинное лидерство заключается не только в том, чтобы поставить вашу компанию на первое место. Оно в том, чтобы создать ценность в мире, в котором вы работаете», — сказал бывший премьер-министр Дании Ларс Рассмусен.
При построении маркетинговых стратегий мы больше не можем руководствоваться исключительно бизнес-задачами и локальными проблемами. Мы должны приблизиться к решению мировых проблем и ставить долгосрочные цели.
Я приведу пример, который давно крутится у меня в голове как референс-иллюстрация идеального «корпоративного мира будущего».
Более года я работал с МАУ по корпоративным коммуникациям и точно знаю, что компания тратит много ресурсов на свое промо как в Украине, так и в мире. А давайте представим, что хотя бы часть этого бюджета пойдет на то, чтобы на абстрактном рейсе «Киев–Джакарта» вообще не было пластика. Индонезия — один из лидеров по загрязнению пластиком, и релевантно было бы не использовать его на борту.
Проанализируем бенефиты:
- мировой PR — получен
- локальный PR как социально-ответственной компании — получен
- хороший кейс для других авиакомпаний — получен
И теперь украинская компания становится частью решения мировой проблемы. А это точно зачтется.
#4. Игнорируют расовые, гендерные и другие тонкие социальные материи
Маркетинг вознаграждает смелых, но когда ваши рекламные метафоры принимают человеческий облик, вы рискуете проколоться. Детально проверяйте свои идеи и тестируйте их на разных социальных группах. Особенно когда запускаете рекламные компании за пределами знакомых вам рынков и культурных традиций.
В 2006 году вышла провальная реклама Sony. Компания праздновала выход Sony Play Station белого цвета вместо привычной черной. На рекламных щитах изобразили белую женщину, подчиняющую себе темнокожую. Метафора заключалась в доминировании новой белой модели PSP над старой черной консолью.
Еще один кейс неудачной коммуникации принадлежит сети «Эльдорадо»:
#5. Спекулируют на больных темах
Если в ценностях компании никогда не была заложена социальная ответственность, то скорее всего ваша «резкая» коммуникация, например, о помощи бездомным, будет воспринята в штыки. Точно так же нельзя затрагивать катастрофы или трагедии с целью получить вирусные охваты.
Пример спекуляции на трагедии — реклама лимонада Starbucks в 2001 году. Starbucks запустили новый лимонад буквально сразу после того, как в США рухнули башни-близнецы. Визуальная коммуникация: два высоких стакана среди мелких растений, отображающих структуру Манхэттена, и летящая прямо в них стрекоза. Некорректно.
Или неудачный кейс компании Adidas. Они разослали письмо клиентам, участвовавшим в марафоне в Бостоне с темой «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне!»
В контексте другого фитнес-мероприятия такое сообщение может показаться безобидным. Но письмо было отправлено после взрыва во время марафона в Бостоне в 2013 году, в результате которого погибли три человека и более 250 человек получили ранения.
#6. Не проявляют тактичность
За время работы в агентствах я часто сталкивался с одной и той же проблемой: отсутствие корпоративной культуры и местами откровенно хамское поведение заказчика-маркетолога.
Партнерские взаимоотношения очень важны. Они мотивируют подрядчика прыгать выше головы, чтобы не подвести клиента. От того, насколько грамотно выстроены отношения маркетолога со своими «руками», зависит его личный успех и эффективность.
#7. Не дают дорогу молодым и дерзким
Часто маркетологи хотят работать только с самыми крупными агентствами. Когда-то я сделал опрос и понял, что основной мотивацией для них является просто «кич» перед коллегами.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Они часто игнорируют тот факт, что крупные подрядчики ведут таких же крупных клиентов и находятся фактически в круговой каббале. Иногда такие агентства не успевают оказывать достойный уровень сервиса или находятся в рамках сетевых ограничений. Чем больше ожидания от крупного агентства — тем больше будет глубина разочарования.
Доверяйте молодым компаниям. Давайте им шаг за шагом больше креативных задач, позволяющих им выйти out of box и предложить вам самое смелое исполнение.
#8. Чувствуют себя излишне самоуверенным
При построении разных гипотез постарайтесь вовлекать и получать обратную связь от всех возможных стейкхолдеров: финансистов в компании, охранников, уборщиц, работников конкурирующих компаний и так далее. Все инсайты важны. Узнать все о своем продукте или целевой аудитории самостоятельно невозможно.
Также не забывайте давать на ревизию уже готовые к публикациям или печати материалы. Очень часть маркетологи могут упустить какую-то мелочь, которая станет причиной краха (а это может быть даже грамматическая ошибка).
#9. Работают над лояльностью в минус себе или рынку
В 1981 году авиакомпания American Airlines представила программу AAirpass, предлагая неограниченные полеты первым классом по фиксированной ставке $250 тыс долларов. К 2007 году убытки компании по данной программе составили миллионы долларов. Люди покупали продукт на много лет вперед и в год брали более 1 000 полетов каждый. Когда компания остановила программу, клиенты начали подавать судебные иски, что привело к еще большим потерям авиаперевозчика.
Или представим, что ресторан угостил вас как друга заведения бесплатно, а маркетолог уже бежит к вам с фразой: «Сделай пост!» Не обязательно сразу постить чек с нулями в Instagram.
Таким образом вы покажете, что бесплатно — это нормально, а платить за что-то — это уже неправильно. От этого страдают другие бизнесы, которые вкладывают в создание своей продукции высококачественные составляющие и не могут позволить себе раздавать продукт бесплатно.
Сделайте красивую фотографию того, что вы съели, — этого будет достаточно. Будьте сознательным потребителем. А маркетологи пусть ищут более креативные пути коммуникации, чтобы повышать лояльность и не вредить рынку.
#10. Не работают с брендом работодателя
Ваши сотрудники являются амбассадорами бренда. Сегодня компании могут демонстрировать свои ценности и отличаться просто благодаря среде, которую они создают для сотрудников. Будь то стартап, который публикует на Facebook информацию о пивных пятницах, или кампус Google, где сотрудники могут отдохнуть в спальном боксе.
Такие активности показывают, что ваш бизнес адаптивен. Используйте эту стратегию, чтобы сказать аудитории: «Если мы так хорошо относимся к сотрудникам, то к клиентам будем относиться еще лучше».
Хотите получать дайджест статей?
