Примерно с 2010 года парадигма продаж в сфере коммуникаций сместилась. До этого классическая модель основывалась на базовых потребностях покупателя. Затем клиента начали вовлекать в более значимые процессы и решение глобальных задач.
В ментальности топ-менеджеров уже не звучало на повторе: «Наша компания должна быть №1 на рынке». Теперь они думали, что нужно приносить добавочную пользу для мира, в котором живут и оперируют своей деятельностью. Именно тогда в маркетинговых департаментах исследования трендов вышли на новый уровень.
Вместе с экс-директором по маркетингу Арт-завода Платформа Сергеем Соколовым собрали примеры рекламных кампаний, основанных на трендах про экологию и осознанное потребление.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Burberry
Начнем с антипримера. В 2018 году Burberry решили сжечь остатки нераспроданных вещей на сумму $36 млн. По оценкам экспертов, за пять лет бренд уничтожил одежды на $120 млн.
Burberry не хотят, чтобы их одежда попала в руки людей, которые могут перепродать ее со скидкой. Это негативно повлияет на рыночную стоимость их продукции», — так объясняет радикальные действия бренда Мария Мэлон из Manchester Metropolitan University.
Узнав про такое надругательство над трудом работников и природными ресурсами, активисты и лидеры мнений начали бойкотировать бренд.
Представители Greenpeace заявили: «Burberry вынуждены сжигать свои же вещи, что указывает на переизбыток производства. Но вместо того, чтобы сбавить темп, они просто избавляются от продукции. А ведь на производство одной футболки уходит 2 700 литров воды и огромное количество хлопка».
У бренда не было иного выхода, кроме как публично извиниться и пообещать отдавать товары на благотворительность или перешивать. В том же обращении представители Burberry пообещали не использовать натуральный мех в своей продукции.
В 2019 году модный гигант начал сотрудничать с компанией Elvis & Kresse, производителями аксессуаров из переработанных отходов. В ближайшие пять лет Burberry предоставит своему партнеру 120 тонн обрезков кожи.
Также вместе со специалистами из британского Королевского колледжа искусств они создали специальную исследовательскую группу. Ее задача — изучать и интегрировать в производство новые виды экологически безопасных материалов.
MasterCard
PayBag — интересный кейс MasterCard совместно с агентством Grey Moscow. Это коллекция сумок из 100% переработанного пластика со встроенным чипом для оплаты товаров.
Key message данной коммуникации — заменить привычные одноразовые пакеты для покупок на стильную и удобную многоразовую сумку.
Получить эко-сумку можно было просто заказав карточку в банке-партнере проекта. Курьер доставлял карточку в эко-кошельке, который за несколько секунд трансформировался в PayBag.
Hyundai
Автомобильный концерн Hyundai совместно с агентством Havas Village Espana создали проект Eco Parking. Они установили специальные паркоматы на пляжах Испании, где можно было расплачиваться только пластиком.
Время на парковке зависело от количества пластика, который ты сдал. В течение нескольких дней эко-паркинг смог собрать столько пластика, сколько 25 человек выбрасывают на пляже за год.
Hyundai получила государственный заказ на установку более 30 таких паркоматов вдоль береговой линии. На волне шумихи вокруг этой кампании и экологической позиции бренда, Hyundai эффективно простимулировала запуск нового электромобиля KONA. Это и называется win-win стратегия.
Unilever
Куда важнее быть осознанным не самим брендам, а международным компаниям, которые их создают. Поговорим о Unilever.
В 2010 году компания запустила программу устойчивого развития и повышения качества жизни (USLP). Цели проекта:
- улучшить здоровье и благосостояние более чем 1 млрд людей
- снизить вполовину воздействие производств брендов Unilever на окружающую среду
Один из кейсов — совместный с Ogilvy & Mather London проект под названием Farewell to the Forest. Это короткометражный фильм про путешествие дерева через городские застройки в центральный Лондон. Цель — сохранить 1 млн деревьев в Индонезии и Бразилии. После выхода фильма частично остановили незаконные вырубки лесов в этих странах.
Lacoste
Fashion-бренды всегда были одними из передовых в эко-коммуникации. Наверное потому, что именно они попадают под сильное социальное давление из-за большого количества ресурсов, необходимых для производства. К тому же многие обвиняют их в культивировании неосознанного потребления и жажды накопления.
Мне импонирует проект Lacoste под названием Save Our Species. Блестящая идея, если быть откровенным.
Кампания призвана обратить внимание на исчезающие виды животных. Lacoste сделал лимитированную серию поло, изменив на ней свой вековой значок в виде крокодила на изображения других животных: суматранский тигр, саола, бирманская кровельная черепаха, северные тонкотелые лемуры и другие. «Не так много поло, но определенно не так много осталось и морских черепах», — говорится в key message.
Они изготовили ровно столько поло каждого вида, сколько редких животных осталось в дикой природе. Прибыль от акции в размере $400 тыс передали IUCN (Международному союзу охраны природы).
Как строить «экологические» коммуникации
#1. Не думайте, что ваши потребители знают достаточно про проблемы окружающей среды. Поверьте, они не знают. И любые новые данные или актуализация всегда важны.
#2. Не забывайте, что так или иначе, любая кампания экологического маркетинга имеет целью продажу продукта. Но если ваша коммуникация помогает продажам и при этом делает мир чуть лучше — это хороший бонус.
#3. В экологических коммуникациях старайтесь быть креативными, не запугивайте.
#4. Избегайте диссонанса между тем, что бренд говорит и делает. Если вы не смогли интегрировать в свои производственные процессы экологически чистые составляющие — лучше о них не заявлять. Цена ошибки будет велика. Коммуницируйте «по факту».
#5. Будьте полезны там, где вы ведете свою непосредственную деятельность.
