С одной стороны, «бренд» — это образ на эмоциональной подушке. С другой — вполне осязаемый актив с (возможно) миллионной капитализацией. И чем больше важных для людей эмоций вызывает бренд, тем больше денег за него готовы отдать.
Максим Белов — бренд-евангелист и директор по маркетингу Планеты Кино, который раньше прокачивал маркетинг в «Нова Пошта», Lifecell, Microsoft Ukraine. Он рассказал, из чего бренд состоит и как доносит свою честность, а еще — почему бренду важно найти «свою» эмоцию и общаться «с правильными сегментами».
Почему бренды нужны людям
Мы привыкли воспринимать бренд как нечто громадное, с миллионными бюджетами. Но сейчас уже не так важно, насколько бренд объемен — он может быть и очень маленьким.
От понятия «бренд — это что-то глобальное» мы переходим к понятию «бренд — то, что несет эмоцию». Даже кафешечка под домом может быть брендом, потому что она вызывает у вас эмоцию, за которую вы готовы платить.
Бренд — это эмоциональная надстройка над продуктом. Некая доказательная база, которую человек строит внутри себя, чтобы понимать, почему он что-то покупает или не покупает. Сегодня человеку все важнее организовать эту доказательную базу. Чтобы ему было проще это сделать, бренды становятся прозрачнее, персонализированнее.
На трансформацию восприятия во многом повлиял диджитал. Благодаря ему стало возможным уйти от огромных бюджетов и мощной глобальной конкуренции — и придвинуться к человеку. Теперь все в одном клике.
Как бренду доказать свою честность
«Нельзя казаться, надо быть». Честность — в признании собственных ошибок, своей несовершенности. Нет смысла сделать ошибку и сразу громко крикнуть: «Вот смотрите! Тут мы налажали!» — это глупо. Но и скрывать нет смысла. Времена идеальных, выхолощенных портретов проходят.
К примеру, в прошлом году у нас был жесткий затык с SMM-креативами под «Звездные войны». После очередного варианта мы уже были в изнеможении — ничего не придумывалось. И тогда наш аккаунт-менеджер взяла стилус в руку и на планшете нарисовала Йоду, как смогла. Этот креатив мы запустили в соцсети и написали, что «получилась вот такая картинка, другой у нас нет». Если вы посмотрите на наши сети, то поймете, что это было не только честно, но и смело :)
В этих мелочах проявляется честность по отношению к клиенту, и он это очень чувствует. Есть много способов, как о чем-то умолчать, показать что-то красивее, чем есть. Но иногда просто достаточно признаться, что не получилось, или что хотели, но не смогли — потому что вы тоже люди. Такой подход очеловечивает бренд.
Что такое личность бренда
Личность бренда состоит из его самых ярких имиджевых характеристик.
Например, Планета Кино — она какая? Дружелюбная, инновационная, технологичная, с юморком и условной дебильцой. И вся наша коммуникация — тоже немножечко «упоротая», но на основе мощных tech-решений, инновационных вещей, уникальных сервисных штук.
Имиджевые атрибуты должны проявляться во всех каналах коммуникации, но это должно быть естественно. Если вы — юридическая фирма, не нужно постить котиков или устраивать челленджи в TikTok. Это выглядит странно.
Планета Кино — игрок-челленджер на рынке. И мы всегда будем говорить о том, что нас отличает от других, что делает уникальными, а в широкие темы уходить не будем.
Зачем расти вместе с аудиторией
Бренд не должен стоять на месте — он развивается, как и обычный человек. У него могут появиться плохие привычки, огрубеть голос, измениться стиль одежды. Бренды взрослеют потому, что ядро аудитории взрослеет.
Например, когда Lifecell зашел на рынок, его ядром были люди 18-25 лет. Но они начали взрослеть и, естественно, у них изменились ценности. Нельзя было продолжать общаться с ними в стиле «хи-хи, ха-ха» — нужно было развиваться. Поэтому и тональность коммуникации изменилась.
Когда бренд Borjomi перезапускался на украинском рынке, качали традиции. Это была «традиционная вода». Но в какой-то момент Borjomi начал переходить на тему здоровья, потому что для их аудитории стал важен здоровый образ жизни — они поймали этот тренд.
Не существует конкретной формулы, как меняться, — есть ощущение. Бизнес либо подстраивается под изменяющиеся ожидания клиента, либо умирает.
Курсы по теме:
Как подмечать тренды
Глобальные тренды и перемены нужно вписывать в архитектуру своего бизнеса. Например, сейчас онлайн-магазины и службы доставки уже не перезванивают, чтобы подтвердить заказ — это считается дурным тоном. Но еще лет пять назад было нормой.
Сейчас всё переходит на экраны мобильных устройств. Экран мобильного — наш первый экран. Камера телефона — наша новая клавиатура, мы уже не набираем текст, а просто фотографируем и пересылаем. Не пишем сообщение, а наговариваем голосовое. Молодежь не звонит по телефону — для них это уже просто девайс.
За глобальными трендами не нужно гоняться — они сами к вам приходят. Но еще есть микротренды — и прикольнее создавать их самому. Например, Планета Кино создала в Украине тренд на то, что можно смотреть кино и кушать вкусную еду прямо в зале кинотеатра, я говорю о наших киноресторанах RE’LUX. Раньше такого не было.
Что поможет удержать внимание человека
Сейчас борьба за время, кошелек и внимание клиента идет не на жизнь, а на смерть — потому что информации очень много.
15 лет назад достаточно было 2-3 точки контакта бренда и клиента — и вы уже стимулировали человека купить. Сейчас касаний должно быть 8-12. Маркетологам сложно удержаться от соблазна сделать коммуникацию громкой — дать залп из всех орудий. Но обычно ничем хорошим это не заканчивается.
Правильную коммуникацию нужно поддерживать на любом этапе: принятие клиентом решения, пользование, сбор обратной связи, формирование лояльности. В Планете Кино есть ряд программ для постоянного общения с клиентом: распродажи, работа со средним чеком, частотой, предотвращением оттока.
У нас есть целая цепочка персональных коммуникаций, основанных на поведенческих паттернах клиентов. И еще — самообучаемая рекомендательная система на нейронной сети, написанная нашим IT-подрядчиком. С большим нетерпением ждем, когда закончится карантин и мы сможем ее использовать.
Традиционные промомеханики тоже работают. Например, в 2019 году мы запустили прикольную продуктовую кампанию в поддержку нашей технологии Cinetech+. В кампании было три героя — уши, глаза и попа, — и мы показывали, как комфортно им в нашем кинотеатре: проходы широкие, кресла удобные, картинка яркая, звук качественный.
Кампания шла два месяца и дала очень хорошие результаты. В среднем посещаемость залов с Cinetech+ была 23-24%, а стала 27-28%. То есть мы существенно подняли ее, рассказав о своих продуктовых преимуществах. Классика маркетинга: стимулируешь потребление — получаешь результат.
Как нравиться «своему клиенту»
Самое сложное в работе маркетолога — найти свой сегмент, релевантное ему предложение и доставить его в правильном канале с правильным tone of voice. Это win-win: человек получает то, что ему нужно (на основе своих ожиданий, стиля жизни, бытовых особенностей), а мы — значительно больший эффект от коммуникации.
Существует ядро целевой аудитории, которому максимально созвучны ваши ценности как бренда, и более широкая аудитория, которой вы в целом понятны. Работать нужно в первую очередь для своего ядра — с максимальной отдачей, с максимальным объединением жизненных, культурных особенностей, эмоциональных ценностей.
Команда Film.ua рассказывала мне, что выстраивает сценарные планы своих фильмов на эмоциональных территориях, максимально понятных широкому кругу. Это их подход. Но для некоторых брендов он более узкий: вы фокусируетесь на главном сегменте, а остальные — отрезаете.
Например, вы декларируете бережное отношение к окружающей среде. Тогда придется отсечь тех, кому экофокус не важен. Вы все равно не продадите им свою продукцию, поэтому нет смысла с ними коммуницировать. Нужно научиться отрезать сегменты, чтобы не жертвовать собственной идентичностью — чтобы остаться привлекательным для своего ядра.
Зачем «брендировать» эмоции
Мы все знаем, что Coca-Cola продает радость, а Pepsi — молодость. В свое время в Lifecell мы ворвались на рынок с тем, что продавали «свободу общения», «самый первый ноль в сети» на тогдашнем рынке. Это было нашей эмоциональной территорией.
Планета Кино в прошлом году запустила позиционирование — ЩOСЬ, над которым работала почти 1,5 года. Мы забрендировали сверхэмоцию, сверхвосхищение, сверхвосторг.
Когда спрашивают, что мы продаем, мы говорим: звенящую тишину, которая остается в зале, когда закончилась фирменная заставка IMAX и вот-вот начнется фильм. Люди перестают хрустеть попкорном и даже дышать, потому что сейчас начнется волшебная сказка, ради которой они сюда пришли.
Брендировать эмоции — хороший подход, но тут важно не переборщить. Некоторые бренды связывают эмоции с дикими конструкциями из слов, создают свои глаголы — и получается ужасно.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как работать ярко, но не выгорать
Маркетолог — адвокат своих клиентов внутри компании, и основная его работа — преодолеть все, что мешает их удовлетворить. Тут нужна эмпатия, чтобы клиентов слышать, и напор, чтобы отстаивать их интересы. Вы максимально включены в процесс — и когда долго работаете в таком режиме, иногда подступает выгорание.
Когда я начинаю уставать, передаю больше полномочий своей команде. Они ближе придвигаются к клиенту, а я — больше работаю с цифрами, общим вектором развития и результатами.
Я не сторонник тоталитаризма. У нас работа цивилизованно и четко фиксируется (цифровые системы отчетности, документооборот), но я допускаю, что иногда команде нужно расслабиться, подумать, отвлечься, найти вдохновение.
Во многом мы — трендсеттеры на своем и смежном рынках. Даже наш аккаунт в Instagram стал референсом. Другие бренды приходят в агентства и говорят: «Сделайте нам такой же». Значит, нам нужно делать еще круче. Это и радует, и накладывает ответственность.
Победы скрепляют команду сильнее, чем наставления и порка ремнями. Мы понимаем, что тяжелым трудом приближаемся к чему-то крутому, неординарному. Это большая ценность для ребят — и она их заряжает.
Как руководитель я должен обеспечить команду всем необходимым для комфортной работы. Чтобы ребята не теряли фокус — и в рутинных задачах не забывали о великой идее.
БЛИЦ
Фильмы или сериалы?
Сейчас сериалы, на них появилось время. Но я — дитя поп-культуры, люблю блокбастеры. Все, что большое, кассовое, популярное, мне нравится. Фильмы для меня — «на впечатлиться», а сериалы — «на подумать».
Сейчас пересматриваю сериал про наркоторговлю ZeroZeroZero и «Бумажный дом» про ограбление. Недавно пересматривал «Годы и годы» и «Ночной администратор».
Что слушаете, когда работаете?
Если нужно сконцентрироваться, ничего не слушаю. Бывает, сижу в наушниках, а в них просто тишина. Если задачи повседневные — как правило, на фоне играет какой-то ситком: «Друзья», «Как я встретил вашу маму» или «Теория большого взрыва». Я их знаю наизусть, и они у меня как радио.
Что менторит вас прямо сейчас?
Люди, которые не складывают лапки. Когда мне грустно, я смотрю, как ребята в маркетинг-консалтинге, ресторанном и ивент-бизнесе продолжают делать свое дело. Они не теряют головы и не бросаются в омут очевидно провальных проектов, просто чтобы чем-то себя занять. Это вдохновляет.
