В новом выпуске «Умных любят» поговорили о личном бренде пиарщика, сложностях продуктового пиара и влиянии digital на профессию. Узнали, почему важно помогать журналистам и как правильно хайповать. Гость — Юлия Петрик, PR Team Lead в MacPaw.
Полный выпуск слушайте по ссылке, а здесь — краткий конспект.
Как сделать продукт понятным в любой точке мира
Универсальность продукта не зависит от рынка, она — в проблемах пользователей, которые этот продукт решает. Выявили проблему ЦА — создайте продукт, который будет ее решать.
Технологический продукт — это не только совокупность фич и функций. Важен дизайн, UX-копирайтинг, понятный для пользователя интерфейс. А каналы коммуникации — это отдельная история практически для каждой страны. Так, например, в Китае есть суеверие в цифрах: цена на продукт не может заканчиваться на неприятную для китайцев цифру 4.
А особенность японского рынка в том, что software-продукты продаются на полках магазинов в коробках. Несмотря на повсеместную диджитализацию, японскому потребителю важно физически обладать каким-то продуктом.
Чтобы ваш продукт был понятен в любой точке мира — выберите универсальную проблематику. А каналы коммуникации и подходы варьируйте от страны к стране, от региона к региону.
Кто такой digital-пиарщик
Специалист в digital-PR должен обладать гораздо большими компетенциями, чем традиционный пиарщик. Он должен знать SEO, работать с Google Analytics, мониторить медиаупоминания, оперативно реагировать на негативную коммуникацию, а также работать с соцсетями.
Диджитал-PR — это огромная концентрация новых знаний, умений и уникальных возможностей. Единственное — их нужно правильно структурировать и автоматизировать.
Подводные камни диджитала
Сегодня сложно быть уникальным, не потеряться в обилии информации, которая плодится в digital.
Уже ни для кого не новость, как работать с контент-маркетингом. Любой мало-мальски уважающий себя бренд знает, что нужно создавать полезный контент. И порой нужны годы, чтобы пробиться через информационный шум и попасть на радары нужных изданий. Придется приложить много усилий, чтобы ваш голос обрел явное звучание в индустрии и к нему прислушались.
К тому же, географически мы (в Украине) отдалены от медийных хабов. У нас меньше шансов встретиться с журналистами на вечеринке, конференции или найти общих знакомых, через которых можно получить интро.
Про экологичность хайпа
Хайп — это подход в пиаре, когда о продукте говорят громко и заметно.
К сожалению, сегодня fake news и хайп заполонили медиапространство. Мы все помним пример Theranos — многообещающий стартап из Кремниевой долины. Лицо CEO украшало обложки мировых изданий, а потом оказалось, что продукт — пустышка.
Но хайп как подход в ситуативном маркетинге — это классно. И те, кто умеет работать с ним качественно, выигрывают.
Я всегда говорю, что хайповать нужно. Но нельзя делать фейковые заявления и любой ценой добиваться внимания аудитории. В PR важны прозрачность коммуникации, долгосрочность, стратегический подход, а не разовые выстрелы вокруг горячих тем.
В прошлом году Американская ассоциация добавила маленькую приписку к определению PR — «донесение через этические методы». Этика впервые за десятилетия существования профессии получила признание.
Вопрос этики не терпит разночтений, поэтому PR-специалисты должны стать адвокатами экологичности новостей. Наша задача — выверять, насколько подход этичен, не вредит ли он аудитории и не пострадает ли от него потребитель.
Как наладить коммуникацию с журналистами
Журналисты приходят в профессию, чтобы освещать правду, а не для того, чтобы помогать пиарщикам. Чтобы правильно коммуницировать с журналистами, нужно поставить себя на их место, понять, что входит в их обыденность.
Например, в их почтовом ящике всегда много писем. Поэтому не доставайте по пустякам, если у вас слабый новостной повод. Дурным тоном считаются звонки, ведь намного удобнее ответить в мессенджере. Звоните лишь в крайних случаях (но лучше обойтись без этого).
Подход, который всегда работает для меня — «give, give, give, then ask». Сначала надо много давать, а только потом просить что-то взамен. Я советую помогать там, где это возможно: советом, контентом, контактами.
Часто в украинском Facebook журналисты спрашивают, с кем можно пообщаться на определенную тему. Если вы вовремя вклинитесь в коммуникацию и подскажете компетентного человека, это будет большая помощь.
Сегодня, по статистике, на одного журналиста приходится порядка десяти пиарщиков — конкуренция за внимание огромная. Поэтому с вас — максимум структурированной информации с аналитикой рынка и ссылками на исследования. Помогайте с тем, что в вашей компетенции.
О личном бренде PR-специалиста
Однажды журналист из Канады сказал мне: «Скромный пиарщик = безработный пиарщик». Я верю в то, что хорошему PR-специалисту несложно построить собственный бренд.
Мне нравится, как американцы называют пиарщика source (источник). При неофициальной беседе они скажут: «Я встречался с источником». Так и вам нужно стать для журналистов источником: проверенным, качественным и оперативным.
Постройте доверительные отношения и закрепите за собой репутацию специалиста, который быстро реагирует на запросы, всегда отвечает и сполна дает информацию на интересующую тему.
Как избежать выгорания
Профилактика выгорания куда лучше, чем борьба с последствиями. В нашей профессии часты такие случаи: много контактов, переизбыток информации, иногда полная демотивация. Поэтому важно найти хобби и ресурс, который будет восполнять силы и хорошо переключать.
Например, чтобы не быть в работе 24/7, я стараюсь минимизировать профессиональное общение на выходных. Еще мне помогает чтение, особенно печатные книги — особый вид заземления.
На карантине я начала больше интересоваться художественной литературой, и меня накрывает волна приятной ностальгии по моему первому филологическому образованию. Тогда приходилось много читать.
Я за любовь везде и всегда. И не верю, что человек может быть хорошим специалистом без сумасшедшей любви к своему делу. Иначе как кто-то влюбится в твой продукт, если ты сам в него не влюблен?
Топ digital-инструментов
Для сокращения рутины на работе:
- Twitter — must-have для любого коммуникационщика, который мыслит себя за пределами локального рынка. Это не только канал для работы с журналистами, это мой источник новостей.
- Buzzstream — ресурс, который объединяет несколько инструментов для поиска релевантных медиа, контактов прессы и возможность писать письма.
- Google аналитика — не проходит ни дня, когда я бы не мониторила трафик на сайт продуктов компании. Даже в эпоху затишья новостей нужно оставаться в тонусе.
Для личной продуктивности использую приложение «To do», чтобы ставить задачи и сразу после выполнения их удалять. Активно пользуюсь Notes на iPhone.
И, конечно же, слушаю подкасты. В докарантинной жизни подкасты были неизменным атрибутом утренней рутины по дороге на работу. Советую послушать:
Хотите получать дайджест статей?
