С точки зрения маркетинга как методологии, между В2В и В2C нет кардинальной разницы. Тот же анализ, те же подходы, та же важность правильного маркетинг-микса. Но как этот микс сформировать, что проанализировать и учесть — вот это уже настоящая задача.
Наталья Косаревич — экс-маркетинг-директор «Нова Пошта», работала в Procter & Gamble и Ferrero. За 20+ лет карьеры в маркетинге она запускала новые бренды и готовила десятки коммуникационных платформ для потребителя и бизнеса.
Наталья объяснила, что важно для В2В-маркетинга, какой опыт нужен маркетологам для работы с бизнес-клиентом и как увидеть конкурента, которого еще нет.
В чем отличие В2В-маркетинга
Фреймворк работы в В2В- и В2С-маркетинге один. Единственное отличие — это субъект-потребитель: для В2В — это бизнес, а для В2С — человек.
Кто бы ни был вашим клиентом, чтобы выйти к нему с правильной стратегией и позиционированием, нужно:
- изучить рынок, клиента, конкурентов
- определиться с конкурентной стратегией и стратегией роста
- сегментировать рынок и выбрать целевые сегменты
- разработать для каждого сегмента маркетинговый микс
Принципы работы над маркетинговым миксом одинаковые. Разница — в его составе и тактиках.
Например, в «Нова Пошта» для В2В-клиентов разрабатывается маркетинговый микс, который отличается от микса для B2C-клиентов. Он включает продукты специально для бизнеса: фулфилмент, финансовые услуги для интернет-магазинов, продуктовые предложения для маркетплейсов.
Более того, у разных бизнес-клиентов разные потребности, бизнес-процессы и даже специфика транспортировки товаров. Например, доставка медтоваров отличается от доставки мебели, а бизнес-процессы маркетплейсов — от бизнес-процессов малого бизнеса, продающего в Instagram. Все это нужно учитывать.
Также у В2В-маркетинга есть специфический инструмент — партнерский маркетинг. Представим, что вы продаете свой софт сети магазинов. Одно дело — взаимодействовать только с клиентом, другое — еще и с его поставщиками в смежной отрасли (например, поставщиками серверов). Зная о преимуществах вашего продукта и бизнес-надежности, к вам могут прийти и партнеры ваших клиентов. Поэтому важно понимать не только клиента и клиента клиента, но и их окружение.
Чтобы маркетинг эффективно работал и в В2В, и в В2С, нужно:
- Четко понимать рынок, конкурентов, клиента — и создавать маркетинг-стратегию на основе этого знания.
- Уметь выбирать стратегическую альтернативу и формировать эффективный маркетинг-микс.
- Планировать и продумывать реализацию. Самая успешная стратегия будет провальной, если ее плохо реализовать.
- Выбирать, что и как коммуницировать. В В2В и В2С схожие каналы коммуникации, но тон и содержание общения разный. Например, в соцсетях потребителя можно вовлечь с развлекательным контентом (даже с ноткой веселья, дерзости), а вот контент для бизнеса всегда должен быть полезным, в профессиональном и уважительном тоне.
И в В2С, и в В2В маркетологу нужны сильные компетенции как стратегического, так и операционного маркетинга. И еще В2В-маркетологу особенно важно построить единую команду с отделом продаж. В В2С маркетинг общается с потребителем, а сейлз — с бизнесом (ритейлом, дистрибьюторами), и они могут конфронтировать. Но в В2В «бизнес» и «потребитель» это одно и то же. Поэтому тут маркетологу важно работать при полной поддержке сейлз-команды. В B2B продажи и маркетинг дружат.
Как анализировать рынок
Понятие анализа очень широкое. Это может быть и изучение структуры, и анализ ценообразования, и даже анализ рекламы и медиа. Но какой бы ни была специфика, для грамотного анализа точно нужно:
- Определиться с целью. Для чего: «Чтобы получить инсайт?», «Применить методику сегментирования?», «Решить тактическую задачу?».
- Ограничить масштаб этого анализа. Отвечать только на основные, а не сопутствующие вопросы, которые точно возникнут в ходе исследования.
- Спланировать. Не только составить список вопросов, но и выделить ресурсы, определить даты каждого этапа.
- Заранее познакомить основных стейкхолдеров с источниками данных. Настоящее разочарование — когда кто-то из тех, кто участвует в принятии бизнес-решения на основании маркетинг-анализа, сомневается в выводах только потому, что не доверяет методологии или источнику информации.
Самый важный компонент анализа — решение, которое примут на его основе. Нет ничего бесполезней, чем анализ ради анализа. В моей практике было так, что результаты исследования просто клали на полочку — и владельцем «сакральной информации» оставался только маркетинг.
Кейс. После аудита рынка маркетологи «Новой Пошты» выделили целевой сегмент — крупные интернет-магазины. Частота покупки и средний чек там были выше — но покупатели магазинов хотели платить только за продукт, а не за доставку.
Вместе с отделом продаж мы разработали коммерческое предложение для одного крупного онлайн-магазина — пилотный проект бесплатной доставки в отделения «Новой Пошты» при покупке на определенную сумму. За пять месяцев уровень лояльности и удовлетворенности покупками в этом интернет-магазине вырос.
«Нова Пошта» доказала, что может стать ценным партнером для бизнес-клиента, и осталась в выигрыше: количество доставок «Новой Поштой» выросло в несколько раз.
Частые ошибки в стратегии для В2В
One size fits all — когда маркетинговый план разрабатывается для всего рынка и целого сегмента без учета индивидуальных потребностей клиента. Кастомизацией решений нельзя пренебрегать.
Фокус на Product, Price, Place и Promo, а не на People, Process, Physical Evidence (основа клиентского сервиса). Концентрация на первых четырех P и игнорирование остальных может привести к потере клиента. И цена его возврата будет намного выше, чем первоначальные инвестиции.
Как предугадывать действия конкурентов
В маркетинге не было и не будет хрустального шара, в который можно заглянуть. Но анализ конкурентов, экспертное мнение и практики с других рынков будут полезны для прогноза. Нужно оценивать не только текущую ситуацию, но и вероятность появления новых игроков.
Кейс. При оценке сил на рынке основной фокус компания P&G делала на текущей конкуренции в нишах бытовой химии и личной гигиены — там, где была лидером. В какой-то момент на рынок зашла «Ольвия Бета», тоже с продуктами бытовой химии (даже внешне похожими на товары P&G) и коммуникацией «Зачем платить больше?».
Долгие годы P&G ожесточенно боролась с «Ольвия Бета», потратила массу ресурсов — человеческих, финансовых, технологических — и в итоге купила эту компанию.
Умение просчитывать шаги существующих конкурентов тоже помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию и тактику.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Кейс. В Украине Gillette был безоговорочным лидером в нише систем для бритья, но не в нише одноразовых станков. Его конкурентом был Bic, который привлекал покупателя более низкой ценой продукта и ярким дизайном. Дистрибуция у продуктов Gillette и Bic была схожая.
Ни Gillette, ни Bic не могли менять продукт. Если бы Gillette опустил цены, то развязал бы ценовую войну, а Bic при меньших операционных затратах мог играть свободнее. И если бы Gillette запустил кампанию о преимуществах продукта, то Bic сделал бы то же самое (так уже было на других рынках).
Тогда Gillette решил сфокусироваться на трейд-маркетинге. Их конкурентным преимуществом была сильная сеть дистрибьюторов и крутая сейлз-команда. Они смогли продать продукт в торговые точки, где раньше не было средств для бритья вообще, увеличив дистрибуцию на рынке.
Команда улучшила представленность продукта в магазинах и запустила программу для продавцов — вознаграждение за рекомендацию. Тогда основным каналом продаж были маленькие магазинчики и открытые рынки, где совет продавца был драйвером к покупке. Bic ответил ценовыми промо, но из-за фрагментированности рынка они не сработали.
Благодаря тому, что Gillette прогнозировал каждый ответ Bic и понимал его возможности, менее чем за год он завоевал лидерство и в категории одноразовых станков.
Какие инструменты коммуникации для В2В-маркетинга ключевые
Для бизнес-клиентов очень хорошо работают собственные каналы коммуникации — сайт и приложение. Там клиент узнает об условиях работы и новинках.
Второй канал по важности — профессиональные выставки и конференции. Они дают стопроцентное попадание в целевую аудиторию. На таких ивентах можно не просто рассказать о технологиях, инновациях, продуктах, но и показать, как продукт работает.
Например, «Нова Пошта» может продемонстрировать, как создать посылку в мобильном приложении, а затем быстро и бесконтактно ее отправить в зоне самообслуживания.
PR тоже важен — он помогает создавать репутацию компании, а это — один из топ-критериев выбора поставщика в В2В.
Тренды коммуникации B2B, которые усилятся
Диджитализация и В2В e-com. Уже сейчас 65% покупок в В2В начинается с поиска информации в интернете.
Диджитал как канал продаж в В2В будет расти. Swarovski уже давно создал онлайн-платформу, где бизнес из любой страны может купить их камни для своей продукции. Каждый месяц там происходит примерно 5 тыс. покупок.
Один из хороших примеров использования диджитала во взаимоотношениях с клиентами — у Boeing. Купить самолет на сайте не получится, но там есть документация и чертежи к моделям, которые важны инженерам и технологам. Также на сайте можно заказать сервисное обслуживание самолета. Все это упрощает взаимодействие и улучшает клиентский опыт.
Переход на мобильные платформы. По последним данным, больше половины мирового трафика — это мобильный трафик. Если ваш сайт не адаптивен к мобильному, клиентский опыт оставляет желать лучшего.
Персонализация. Big Data, предиктивный анализ, использование ИИ бизнесом и запрос клиента на кастомизацию ведут к еще более глубокой персонализации.
Персональная коммуникация собственников и CEO тоже помогает транслировать ценности компании и работать на ее репутацию. Или даже заключать сделки — как в случае с Илоном Маском, который бросил в Twitter вызов о постройке крупнейшей аккумуляторной станции в Южной Австралии за 100 дней.
Хотите получать дайджест статей?
