Война всегда была неотъемлемым «качеством» человеческой истории. Наверное, поэтому ее принципы и стратегии не менялись более 2 тыс. лет.
И хоть маркетинг — не оружие в прямом смысле этого слова, а рынки — не поле битвы, я проведу параллель между маркетингом и книгой «Искусство войны», которую Сунь-Цзы написал в V веке до н. э.
В основе учения Сунь-Цзы 4 принципа:
- Анализировать ситуацию и определять цели.
- Создавать стратегию, которая сможет максимально реализовать выбранную цель.
- Понимать свои слабые и сильные стороны.
- Искать небанальные решения.
Эта книга не рассказывает, как нужно воевать. Она учит искусству побеждать: находить пути с наименьшим сопротивлением и там концентрировать силу.
Планирование
- Сунь-Цзы много говорит о подготовке к бою. Прежде чем направлять армию, нужно проанализировать погоду и местность: тропы в горах, глубину болот и проходимость лесов. Тут не обойтись без местных проводников.
По аналогии — маркетологу важно понимать тенденции на рынке и их волатильность: они как погода зависимы от разных факторов.
Территория, где идет сражение — ваша целевая ниша. И эффективность коммуникации напрямую зависит от того, насколько вы ее проанализировали и привлекли локальных экспертов.
- Союзы с другими государствами запрещены, если вы не знаете их истинных намерений.
Экономия на разведке (маркетинговых исследованиях) — верх негуманности. Инвестируйте в исследования, потому что это основа военных действий. Иначе рынок вас отвергнет.
- Убедитесь, что у вас лучше построена дисциплина, ваши предводители лучше обучены, система мотивации внутри войска отточена — и только потом наступайте. Действуйте не реактивно, а спланировано.
В контексте руководителей отделов коммуникаций такая подготовка подразумевает план реагирования при кризисах и такие данные:
- возможные ситуации и сценарии их развития
- позиция компании
- спикеры для СМИ
- релевантный список журналистов
- формат и каналы коммуникации
- тайминг
Руководство
- Согласно Сунь-Цзы, эффективный полководец объединяет в себе 5 основных качеств: ум, верность, человечность, мужество и твердость. Позитивный исход битвы он прогнозирует еще до того, как идет в бой. Решения оценивает по точным критериям, не полагаясь на интуицию.
В маркетинге грамотный руководитель также изучает данные, прежде чем принимать решения.
- Войску (команде) нужен пример мужества, и тогда они последуют за лидером и будут ему подражать. Относитесь к ним как к своим детям — и они пойдут за вами на край света. Награждайте их за достижения, а когда необходимо — примените жесткость.
- Сунь-Цзы был убежден, что во время битвы важна коммуникация между подразделениями. Древние китайцы использовали для этого сигнальные флаги, гонги и барабаны, «объединяя глаза и уши».
Если ваша команда будет одним целым — даже самые смелые не станут атаковать. Организуйте совместную работу стратегов и налаженную связь внутри топ-менеджмента, постройте коммуникацию всех подразделений и общайтесь с сотрудниками. Это и есть искусство управления большими войсками.
- Руководитель, который выигрывает, концентрирует войска там, где «тонко», как вода направляет свое течение согласно особенностей земли.
Есть хороший кейс American Online — разработчика ПО. В середине 90-х компании сложно было конкурировать с Dell или Microsoft, и они решили исследовать, почему пользователи ПК не хотят устанавливать софт именитых производителей. По итогам опросов основными барьерами стали цена и непонимание, нужны ли в принципе пользователям программы.
American Online приняли революционное маркетинговое решение для того времени — они начали раздавать бесплатные дискеты со своим ПО с пробным периодом в 1 месяц. Далее потребители сами решали, оформлять ли платную подписку. Каждый десятый — оформил. Цифры говорят сами за себя: до начала акции у American Online было 300 тыс. платных подписчиков, после — 23 млн.
Тактика
- Сунь-Цзы говорит, что не стоит всегда искать кратчайшие пути, чаще всего они наиболее «защищены». Долгосрочная стратегия может оказаться более эффективной.
- В тактике важны маневры — динамичный элемент маркетинга. Они позволяют небольшим компаниям конкурировать с крупными, а крупным — увеличиваться.
Маркетинг требует гибкости. Сунь-Цзы говорил: «Не повторяйте тактику, которая принесла вам одну победу».
Если вы будете повторять одну и ту же маркетинговую тактику, то потерпите неудачу. Единственная константа — это изменение. Поэтому используйте разные тактики, адаптируйте методы в зависимости от обстоятельств.
Давайте вспомним бренд Nokia. Инженеры недооценили силу Google и Android и использовали в своих «запоздавших моделях» Microsoft c базой Windows Phone. У Nokia не было таких «козырей» как YouTube, Maps и Gmail, а только почта Outlook. Инженеры Nokia не смогли предложить инновационных решений или адаптивной стратегии и компания потеряла доверие клиентов.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Творчество
- Сунь Цзы говорил, что даже в ограниченных условиях творчество может привести к новым возможностям и неожиданным комбинациям.
В природе есть пять основных цветов: синий, желтый, красный, белый, черный. Но их комбинация приводит к миллиону различных оттенков. Зеленый цвет не существовал, пока желтый и синий не объединились.
Хороший пример — недавний кейс Трэвис Скотта, который провел онлайн-концерт в компьютерной игре Fortnite. Его просмотрело 12 млн. человек. Неожиданная комбинация?
Несколько советов по хитрости от Сунь-Цзы
- Очаруйте врагов: пусть трепещут, думая, что вкусили победу. А затем побеждайте их, приводя в замешательство.
- Ярость, возбужденная в вашем враге, — начало беспорядка в его рядах.
- Сильные пусть делают вид, что слабы, храбрые — притворяйтесь трусами. Мудрым лучше показать глупость, а владеющие всем пусть ведут себя так, будто ничего не имеют.
- Путайте противника постоянными маневрами.
Хотите получать дайджест статей?
