Каждый маркетолог задается вопросом, насколько эффективно работает реклама. Пару десятилетий назад было сложно посчитать, сколько денег приносит каждый вложенный в рекламу доллар. Сегодня это могут себе позволить не только крупные корпорации, но и малый/средний бизнес.
Что такое перформанс-маркетинг
Performance marketing (performance-based marketing) — маркетинг, направленный на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов.
Результат зависит от цели. Это могут быть:
- завершенные регистрации (лиды)
- продажи
- переходы на сайт
- звонки в компанию
- загрузки приложения
- снижение стоимости лида (CPL)
- повышение пожизненной ценности клиента (LTV/CLV)
- повышение конверсии в регистрацию (CR)
- повышение возврата инвестиций (ROI)
- повышение % трафика из определенного региона
Два главных преимущества перформанс-маркетинга:
Измеримость. Вы всегда можете узнать, сколько людей охватили за определенный промежуток времени, сколько стоит клик, какой коэффициент конверсии в регистрацию/продажу и ROI каждого рекламного объявления, как рекламные источники работают по отдельности и в синергии.
Эффективность. Анализ рекламных кампаний в реальном времени дает возможность быстрой и гибкой оптимизации. Вы в любой момент можете увидеть, где неэффективно/эффективно распоряжаетесь бюджетом, и быстро его перераспределить.
Чем performance marketing отличается от классического понимания маркетинга
#1. Performance-маркетинг практически не связан с процессом создания продукта.
#2. Тесно связан с digital-продвижением и слабо связан с офлайном.
Одним из главных преимуществ продвижения в digital до сих пор остается глубокая аналитика. К сожалению, вы не сможете с такой же точностью подсчитать, как работает наружная реклама, раздача флаеров или новая вывеска магазина.
#3. Чаще всего фокус направлен на конверсионные кампании (с целью получить определенное действие), а не на имиджевые рекламные кампании.
Цель имиджевой рекламной кампании — повысить узнаваемость и лояльность. У этой рекламы нет задачи продать, но такие рекламные кампании косвенно влияют на продажи.
С Performance-маркетингом противоположная ситуация. Окупаемость рекламных вложений выходит на первый план, а на продвижение бренда такая реклама влияет лишь косвенно.
Хотите получать дайджест статей?
С чего начинается performance marketing
Выше я говорил, что результативность рекламы нужно оценивать в зависимости от поставленной цели. Не стоит оценивать ее по кликам на сайт, если ваша цель — продажи.
Самый простой способ поставить цель — технология SMART. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности цели:
- Specific – конкретная
- Measurable – измеримая
- Achievable – достижимая
- Relevant – значимая
- Time bound – ограничена во времени
Важный нюанс: даже если цель — «Привести на сайт 10 тыс. новых посетителей из Киева в декабре 2022 года», мы должны отталкиваться от того, что нам нужны не просто посещения сайта, а привлечение потенциальных клиентов компании.
Оценивайте качество трафика. Следите не только за ценой клика, но и за привлечением целевой аудитории.
Простые способы отслеживать качество трафика:
- показатель отказов, Google Analytics
- время, проведенное на сайте, Google Analytics
- среднее количество просмотренных страниц за один сеанс, Google Analytics
- поведение пользователей на странице (теплокарта, карта кликов, вебвизор), Hotjar, Crazyegg
- поведение пользователей после посещения страницы, Google Analytics или CRM (в идеале)
Цель определили, KPI поставили. Что дальше?
Теперь переходите к работе с источниками трафика. Определите, какие источники подойдут вашему бизнесу:
- прямой трафик (посетители перешли на сайт с помощью прямого ввода адреса сайта в адресную строку браузера)
- поисковый трафик (посетители перешли на сайт по ссылкам из поисковой выдачи)
- социальные сети (SMM, таргетированная реклама, реклама у блогеров в социальных сетях)
- контекстная реклама (реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории)
- контекстно-медийная реклама (реклама на партнерских сайтах, например, Google, которая транслируется в соответствии с предыдущими поисковыми запросами пользователя, тематикой сайта и содержанием веб-страниц)
- email-рассылки
- мессенджеры
В зависимости от специфики бизнеса распределите бюджет и усилия по разным источникам. Для этого составьте медиаплан. Оцените потенциал каждого источника, спрогнозируйте результат и определите бюджет. От неэффективных источников придется отказаться — сразу или со временем.
Лучше всего источники работают в синергии друг с другом.
Оценить эффективность каждого источника можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных, которые отслеживают полный путь клиента: от первого касания до продажи (повторной продажи).
Сквозная аналитика отвечает на вопросы:
- какая эффективность каждого канала
- как каналы работают в синергии друг с другом
- какой канал самый эффективный, а какой не работает
- какие каналы использовать в качестве первого касания с компанией, а какие подходят для продажи
Настроив сквозную аналитику, вы также сможете учитывать поведение пользователей и офлайн, и онлайн.
Пример. Выбирая новый смартфон, люди часто знакомятся с продуктом на сайте, но совершают покупку в физическом магазине. Чтобы оценить, насколько усилия в онлайн влияют на продажи офлайн, нужно учитывать показатель ROPO (Research Online Purchase Offline).
Для ROPO-анализа необходимо идентифицировать пользователей — для этого они должны авторизоваться на сайте.
Сервисы сквозной аналитики:
Важно: многие специалисты оценивают эффективность источника или рекламного объявления по последнему взаимодействию с сайтом.
Но источник или объявление может быть эффективным на другом этапе, например, при первом взаимодействии с потенциальным клиентом.
Кейс 1. Однажды мы в Laba запустили конверсионную рекламную кампанию на курс «Финансовое моделирование». Более 80% рекламного бюджета было сфокусировано на Facebook. Мы выполняли все KPI — по количеству лидов, по CPL и по ROI.
Но когда провели аналитику, увидели, что одно рекламное объявление сгенерировало около 50% всех лидов. Хотя конверсия в продажу ниже на 60%, чем средние показатели по этому рекламному источнику.
Была гипотеза, что мы сможем повысить ROI, отключив его. Когда углубились в аналитику, поняли: объявление плохо конвертирует лиды в продажи по последнему клику, но это самое эффективное объявление по первому клику.
Мы пошли дальше. Оценили эффективность объявления в разных странах и увидели, что 30% лидов сгенерированы из Казахстана, где прослеживался отрицательный ROI по последнему и первому клику.
Мы исключили из таргета Казахстан. Это незначительно повысило CPL и существенно повысило ROI, количество лидов при этом не изменилось.
Если бы мы оценивали это рекламное объявление только по конверсии в продажу по последнему клику, отключили бы его. И, скорее всего, это негативно отразилось бы на итоговых результатах рекламной кампании.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Кейс 2. Однажды мы выпустили статьи с отзывами клиентов. В конце каждой статьи писали призыв к действию — зарегистрироваться на курс.
Эти статьи мы публиковали в социальных сетях, делали email-рассылку на аудиторию, которая интересовалась курсом ранее, но не совершила покупку, и запускали в рекламу на аудиторию, которая посещала лендинг.
Изначально наша цель была — генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$. Но впоследствии люди читали статью, но не регистрировались на курс.
Позже мы обнаружили, что эти статьи отлично работают как вспомогательные материалы. Они не приносят пользы как первое и последнее взаимодействие, но дают результат на 3-4-5 касании. Люди, которые читают эти статьи, покупают на 25% лучше.
Цель «Генерировать 20+ лидов в месяц по цене <2$» изменилась на «С помощью ремаркетинга охватить статьей аудиторию, которая интересуется курсом. Частота рекламной кампании — 2-3 показа в месяц».
Хотите получать дайджест статей?
