Холистическая концепция рассматривает бизнес как единый организм. Он страдает, если нарушен «обмен веществ» между основными отделами, и совсем не может без «воздуха» — комплексной маркетинговой стратегии.
Разбираемся, как работает холистический подход на практике.
Борьба на уровне идей
«В маркетинговом деле важно всё» — так в 2006 году кратко определили концепцию комплексного, или холистического (от гр. holos — целый), маркетинга Филип Котлер и Кевин Лейн Келлер в книге «Маркетинг менеджмент».
Они предложили рецепт сильного бренда XXI века, способного выигрывать конкуренцию не на уровне товаров, а на уровне идей. В нем четыре основных ингредиента:
- маркетинг взаимоотношений
- внутренний маркетинг
- интегрированный маркетинг
- социально ответственный маркетинг
Каждый из этих компонентов был описан задолго до Котлера и Келлера и существовал как самостоятельная концепция, но холистический подход впервые объединил их в целостную систему.
Рассмотрим составляющие холистического маркетинга на примере известных брендов.
Маркетинг взаимоотношений: всерьез и надолго
Подход заключается в создании масштабной партнерской сети, в которую, помимо покупателей, входят работники компании, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства, акционеры и все, кто прямо или косвенно влияют на успех бизнеса.
«Принцип действия простой — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами — и прибыль гарантирована», — пишут Котлер и Келлер. По их словам, этот подход применяют все крупные бренды — Apple, BMW, Puma.
В центре партнерской сети — отношения с клиентом. Концепция предполагает переход от краткосрочной цели (продать товар здесь и сейчас) к более глобальной — построить с клиентом эмоциональную связь, заслужить его лояльность и повысить шансы на то, что он будет возвращаться снова и снова.
Чтобы добиться такого результата, необходимо постоянно изучать свою целевую аудиторию и тонко реагировать на ее запросы. Как IKEA.
Выяснив, что треть канадцев спят менее 7 часов в сутки и часто чувствуют себя истощенными, IKEA совместно с агентствами Rethink и Jungle Media разработала одну из своих самых успешных рекламных кампаний. В 2019 году она была отмечена высшей наградой на первой церемонии YouTube Works Awards в Торонто.
Короткие ролики о пользе сна демонстрировались по ночам на YouTube жителям Канады. В них зрителям сообщали точное время, напоминали о пользе сна и говорили, сколько времени осталось до открытия ближайшего магазина IKEA, где продаются удобные матрасы.
После просмотра роликов онлайн-покупки в магазине IKEA совершили более 50 тыс. зрителей. Интерес к матрасам IKEA вырос на 672%, к самому бренду — на 108%.
Внутренний маркетинг: вовлеченные сотрудники — довольные клиенты
Холистическая концепция предполагает, что успех компании невозможен без лояльных сотрудников. Всех членов команды она предлагает рассматривать как «внутренних клиентов» и амбассадоров бренда, формирующих его репутацию среди своего окружения.
Внутренний маркетинг требует децентрализации и вовлечения в маркетинговый процесс всех отделов компании. Каждый сотрудник, независимо от должности, должен уметь «мыслить с позиции покупателя».
После внедрения холистического подхода в автомобильной компании Porsche разработчики новых продуктов начали тесно сотрудничать с маркетологами. Еще в начале разработки продукта компания планирует маркетинговую кампанию — выбирает концепцию, каналы коммуникации и изучает целевую аудиторию.
Как утверждает менеджер по маркетингу и развитию в Porsche Digital Хелен Сингл, это позволяет адаптировать инновации к потребностям клиентов на каждом этапе производства и запуска.
В частности, компании удалось расширить женскую аудиторию: с 2017 до 2019 года количество женщин-покупателей выросло с 8% до 15% от общего числа.
А компания Subaru, наладив обмен данными между дилерами и маркетологами, сумела повысить продажи на 14%.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Интегрированный маркетинг: разные каналы — единый месседж
Цель этого подхода — создание яркого и узнаваемого образа компании для максимально широкой аудитории.
Если упростить, интегрированный маркетинг можно свести к двум принципам:
#1. Использовать все доступные маркетинговые инструменты: от инфлюенсинга в соцсетях до традиционных рекламных билбордов.
#2. Следить, чтобы сообщения по разным каналам не перебивали, а дополняли и усиливали друг друга.
Соблюдая эти условия одновременно, можно обеспечить максимальный охват ЦА при минимальном бюджете. Экономия достигается за счет того, что вместо нескольких маркетинговых стратегий компания разрабатывает одну, которую легко адаптировать к разным каналам.
Согласно исследованию Consumer Insights Survey, 72% потребителей предпочитают интегрированные маркетинговые кампании. Использование как минимум двух маркетинговых каналов повышает внимание к рекламе на 24%, а четырех — на 300%. Неудивительно, что ставку на интегрированный подход сегодня делают практически все успешные мировые бренды.
Например, компания Nike рекламирует свои товары по телевидению, в печатной прессе, через флешмобы в соцсетях и спонсорство спортивных команд. Все ее кампании несут один главный месседж — Just Do It. Прошлогоднее исследование британского дизайнерского агентства Sparkloop показало, что это самый запоминающийся слоган: его знают почти 45% респондентов в возрасте от 18 до 65 лет.
В 2020 году Nike впервые выпустили ролик с противоположным месседжем — Don’t Do It. Так компания отреагировала на полицейское насилие в США против афроамериканского населения. Это пример социально ответственного маркетинга, последнего компонента «холистической четверки».
Социально ответственный маркетинг: продавать, меняя мир
Отличительная черта сильных брендов — понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий своей маркетинговой стратегии. «Очевидно, что они не ограничиваются самой компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом», — пишут Котлер и Келлер.
По данным Forrester Research, более половины потребителей в США делают выбор в пользу продукции социально ответственных компаний.
Знаковый кейс социального маркетинга — масштабная кампания #LikeAGirl от бренда товаров для женской гигиены Always.
Вдохновляющие видеоролики привлекли внимание к проблеме гендерных стереотипов в спорте, а также ослабили негативную окраску самого выражения «как девчонка». Опросы Always показали, что 70% женщин и 60% мужчин начали воспринимать эту фразу в положительном ключе.
Always получила не только премии на рекламных фестивалях, но и награду ООН за вклад в расширение возможностей женщин во всем мире.
Хотите получать дайджест статей?
