Не понять потребителя. Нарушить образ бренда. Бояться думать не как все. Быть слишком самоуверенным. Это самые опасные ошибки начинающих маркетологов и их допускают почти все. Но это не страшно, главное — знать, как выйти из факапа с минимальными потерями для бренда.
Инна Червинская работала с Coca-Cola в Украине и россии, Kraft Foods, Red Bull в Украине и Азербайджане. За 20+ лет она запустила десятки новых продуктов.
Инна рассказала нам, что нужно анализировать молодому маркетологу, как не ошибиться с аудиторией (и что делать, если ошибся) и почему партнериться нужно не с большими, а с «горящими».
Кто такой маркетинг-менеджер в системе маркетинга?
Маркетинг-менеджер определяет, как связать продукт или сервис компании с людьми, которым он нужен. То есть найти дорожку, по которой можно дойти до потребителя.
Маркетинг-менеджер от бренд-менеджера отличается тем, что смотрит шире. Он может подняться над ситуацией и оценить, правильно ли развивается продукт, как команда выстраивает связь с потребителем.
О чем нужно помнить начинающему маркетологу
Маркетинг — это всегда про аудиторию и про продукт. Поэтому на входе в профессию нужно понимать, что все так или иначе будет связано с ними. Начинающему маркетологу важно знать, что:
- У продукта есть целевая аудитория. Ее нужно определить и понять, что ей интересно и какие у нее «точки боли». И уже потом пытаться отвечать на них своим продуктом или услугой.
- У бренда есть имидж. Он должен сохранять характеристики и функции, которыми удовлетворяет потребности аудитории. Имидж нужно выстраивать и поддерживать.
- Продукт должен быть полезным. Даже у классного маркетолога не получится продать то, что никому не нужно. Пользу нужно транслировать и подтверждать.
- Есть разные каналы коммуникации, и для разных аудиторий они могут отличаться. Нужно выбрать каналы, исходя из понимания аудитории и возможностей бренда. И знать, как бренду там общаться.
Чтобы грамотно реализовать эти пункты, маркетолог должен уметь:
- Анализировать. Чтобы найти аудиторию и каналы, нужно периодически проводить анализ.
- Четко объяснять. Презентовать свои мысли как письменно, так и устно.
- Формировать свою точку зрения и принимать решения. Иногда вариантов решения слишком много, а цена вопроса — большая. На фоне этой неоднозначности и сомнений важно суметь в какой-то момент взять на себя смелость — остановиться на чем-то одном. И объяснить команде, почему выбрал именно этот вариант.
По мере роста маркетолога, у него появляются дополнительные скиллы:
- Работа с командой. Чтобы развить этот навык, нужно какое-то время поработать вместе, понаступать на грабли, сделать рефлексию и анализ — и выяснить, как взаимодействовать эффективнее всего.
- Нестандартное мышление. Важно думать не как все, а выходить за рамки и использовать небанальные подходы, чтобы достучаться до аудитории.
Частые ошибки начинающих маркетинг-менеджеров
Даже при хорошей базе знаний неопытные маркетологи могут ошибаться. Чаще всего это связано с несколькими страхами или заблуждениями.
Многие боятся давать честную обратную связь. Когда нужно дать важную, но неприятную обратную связь, есть риск скатиться в две крайности:
- сказать очень понятно, но жестко (и человек может воспринять это болезненно)
- сказать мягко, но непонятно (и тогда это делу не поможет)
Навык предоставления качественной обратной связи (и позитивной, и корректирующей) приходит со временем — у молодых ребят его часто нет.
Считать себя «слишком знающим». С одной стороны, позиция «я знаю лучше всех, я делаю очень круто и правильно» — классная. Это — уверенность в себе, что очень важно для менеджера. С другой стороны — всегда могут быть те, кто видит возможности еще шире.
Прислушивайтесь к команде и к тому, что происходит вокруг. Никогда не приходите с настроем «я знаю лучше, чем вы». Правильнее — послушать, обработать эту информацию и тогда принять решение.
Пытаться сделать то, что понравится всему миру. Иногда полезнее рискнуть — и сделать «слишком смелую кампанию», которую не все понимают. Может оказаться, что целевая аудитория как раз этого и хочет.
Что такое маркетинговый план?
Маркетинг-план — это формирование действий маркетинг-команды, исходя из 4Р: product, price, place, promotion (продукта, цены и того, как и где его продвигаем).
Основа маркетинг-плана — анализ:
- общей ситуации в сегменте и в среде вокруг
- конкурентов и того, как и куда они движутся, как развивают свой продукт и как о нем говорят
- своих потребителей: какие у них нужды и как мы можем их удовлетворить.
Маркетинговый план — это стратегия, которая объясняет, какими активностями будем удовлетворять желания потребителей в течение года и как будем достигать своих бизнес-целей.
Работа с новым vs устоявшимся продуктом
Выводить на рынок что-то новое всегда непросто, потому что до конца не понимаешь, как на него отреагируют. Но если все получится, это шанс громко о себе заявить.
Когда работаешь с продуктом, который на рынке давно, главная сложность — в поиске точек, в которых можно его развивать. Для этого важно проанализировать, что ограничивает развитие, и убрать эти барьеры. Где-то этим фактором может быть дистрибуция, а где-то — устаревший или ограниченный портфель.
Я работала и с новыми продуктами (Burn Energy Drink), и с устоявшимися (Milka) на украинском рынке.
Burn — это был большой экстрим, потому что имидж и категория были свежими. Milka — большая ответственность, потому что в других странах это мощный бренд с хорошим присутствием на рынке.
С Burn все получилось: мы поняли, что молодежи будет интересна категория энергетических напитков. С одной стороны, она удовлетворяет их потребность в энергии, а с другой — имеет более премиальный, «продвинутый» имидж («мне хочется, чтобы друзья видели меня с этим продуктом в руках»).
С Milka тоже: мы просто расширили ее ассортимент новыми вкусами. Впоследствии коллеги добавили батончики и печенье. Сейчас я смотрю, как хорошо этот бренд представлен на рынке, и понимаю, что мы тогда приняли верное решение.
Как сформировать маркетинг-план с минимальными затратами?
Если нет ресурсов на глубокие исследования, нужно решить, какую информацию получить наиболее критично. В крайнем случае остается следовать здравому смыслу:
Подумать, кому и для чего нужен продукт. Мы все — потребители, так что первые ответы можно получить просто обсуждая тему с коллегами.
Выбрав сегмент, понять его. Разобраться, чем эти люди живут, что для них важно, какие у них проблемы. Много ответов можно найти на форумах, в пабликах, в открытых чатах.
Определить нужды. Из этой информации — выделить самые острые запросы, и попытаться их решить.
Понять, какая перед вами задача, и пропустить данные через ее фильтр. Собирать информацию и анализировать ее можно до бесконечности. Но если увлечься, можно оказаться в куче данных, которые сложно склеить в единую картинку.
Активно привлекать партнеров — это поможет расширить возможности и/или уменьшить затраты.
Как быстро скорректировать действия, если аудитория поменялась
Были случаи, когда мы определяли аудиторию кампании — и немного ошибались. В 2010 и 2013 годах мы организовывали Red Bull Flugtag — забавное мероприятие, где команды собирают смешные летательные аппараты и прыгают на них в воду.
Мы думали: «Наверное, строить аппараты и прыгать будет безбашенная молодежь. Они обожают придумывать и сигать в воду». И предполагали, что это будут ребята из креативной индустрии или студенты. Но оказалось, что большой процент участников — молодые офисные работники. Им хочется отвлечься от офисной рутины, и в отличие от тех же студентов, у них есть деньги, чтобы построить свои аппараты.
Когда мы поняли, что аудитория немного меняется — оперативно добавили новые каналы коммуникации.
Например, много заявок приходило из офисов — и мы старгетировали рекламу на офисных работников и отправляли им специальные стартап-наборы. В каждом таком наборе была брошюра об ивенте, условия участия и набор для прорисовки концепций своего аппарата.
Еще мы выходили на HR-директоров — объясняли им, что участие офисной команды в Red Bull Flugtag может стать хорошим инструментом для тимбилдинга. И если узнавали, что в какой-то команде есть крутые, непоседливые ребята с идеями, отправляли им информацию точечно. Говорили: «Скорей подбирай команду и участвуй!».
Как провести промокампанию?
Прежде всего определите цель, аудиторию, сообщение и каналы коммуникации.
Также посмотрите, что делают конкуренты и как ведут себя бренды с похожей аудиторией в других категориях. А потом подумайте, как можете отличаться, но при этом оставаться интересным своим покупателям. Важно искать свежие идеи и способы — их потенциал может оказаться даже больше, чем вы думаете.
Например, в Азербайджане мы запустили геймификацию в коммуникацию с потребителем Red Bull — онлайн-игрушки, в которые можно сыграть за 3–5 минут. Они были простые, но подвязанные под промосообщение. Мы не ожидали, что люди настолько откликнутся. Стали расширять этот инструмент — и вовлеченность сильно выросла.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Но вовлеченность — не единственный показатель успешности кампании. Нужно смотреть в комплексе на те цели, которые были поставлены.
Иногда кампании интереснее делать с партнерами. Но партнериться лучше с теми, у кого есть желание придумать что-то классное. И не всегда это связано с тем, насколько известен партнер или насколько большой у него бюджет.
Если партнер не настроен создать классный общий продукт, то тут как не бейся — сложно найти точки соприкосновения. Но если партнер горит, даже без крупных ресурсов можно придумать что-то суперинтересное.
Один из примеров очень вовлеченного и успешного партнерства — работа Red Bull с Lux FM в рамках подготовки Red Bull Flugtag. Ребята просто горели сделать что-то яркое — и от этого возникало много интересных идей и новых задумок. Например, мы провели конкурс среди слушателей на придумывание названия команде Lux FM — это помогло повысить узнаваемость и вовлеченность.
Хотите получать дайджест статей?
