Мальчики носят синее, девочки — розовое, нет — это лучше для мужчины, а крем для лица — для женщины, «потому что ты этого достойна». Стереотипы правят нашим миром — на улицах, радио и ТВ, и, конечно же, из бесконечных потоков рекламы.
Многие из нас, кто вырос в 90-е или нулевые, с ностальгией вспоминают рекламу тех лет. Фактически, рекламные ролики и мыльные оперы, где уже появлялись первые рекламные интеграции, сформировали наше знание о большом заморском мире. Мире, где бегают на свидания с Мужчиной Мечты сразу после покупки новых туфель от Маноло Бланик.
Телевизор в рекламе для женщин убеждал, что ты достойна — хотя бы новенькой бритвы, если не свидания с Тем Самым, а в рекламе для мужчин — что свидание с Той Самой возможно, когда ты на коне.
Работают ли гендерные стереотипы в рекламе и что это — неизбежное зло или эффективный маркетинговый ход? Разбираемся на примерах.
Кто в доме ЛОМ
Рекламное агентство из Калифорнии Girlpower Marketing провело масштабное исследование и выяснило, что 85% покупок в США совершают женщины. И в половине случаев именно они покупают традиционно мужские товары.
Таким образом, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо реального инициатора покупки.
Покупки, которые совершают женщины:
Данные исследований в странах СНГ несколько отличаются. В начале 2020 года компания Kantar провела исследование на тему гендерных стереотипов в рекламе AdReaction-2019 Getting Gender Right.
Традиционно рекламщики считают, что именно женщины принимают решения о покупках и тратах в семье. Соответственно, промо ориентируется на них, исходя из стереотипов о женщинах.
Но респонденты AdReaction показали новую тенденцию. Результаты оказались неожиданными: гендерные стереотипы в рекламе постепенно теряют свою эффективность и перестали продавать как раньше.
По данным Kantar, около 68% мужчин считают себя основными покупателями продуктов — впрочем, так себя называют и 85% опрошенных женщин. Кроме того, некоторые товары, например, бытовые чистящие средства и средства для стирки, стали менее «женскими» в рекламе, чем раньше.
Половина опрошенных согласны с тем, что для современной рекламы характерно стереотипное изображение женщин и мужчин.
Интересно, что сексизм в современной рекламе замечают около четверти респондентов. Среди них 44% считают, что его проявления в основном касаются женщин, 5% — мужчин, 45% — обоих полов в равной степени.
Что говорят ученые
Ученые из университета штата Огайо Роберт Б. Лал и Брэд Дж. Бушмен в своем исследовании опровергли тот факт, что гендер и сексизм — «двигатели торговли». Более того, они утверждают, что некорректная реклама может привести к серьезным репутационным рискам.
Согласно статье Лала и Бушмена, бренды, которые используют гендерный маркетинг, были оценены хуже, чем бренды, которые используют ненасильственное несексуализированное промо.
Чем больше агрессивного или сексуального контента было в рекламе, тем сильнее ухудшались запоминание и узнаваемость бренда, отношение и покупательские намерения респондентов.
11 примеров стереотипов в рекламе и бонус
Кейс 1. Летом 2020 года компания Bacardi столкнулась с негативной реакцией потребителей в США по отношению к своему новому слабоалкогольному и низкокалорийному бренду Plume and Petal из-за слогана «созданный женщинами специально для женщин».
Кейс 2. С похожей ситуацией столкнулась шведская компания IКЕА в рекламном ролике для китайского рынка, где мать строго отчитывала дочь за то, что она не привела парня знакомиться с семьей. С появлением парня и товаров IКЕА напряжение ушло и «погода в доме» наладилась. Публике такая шутка «не зашла».
Кейс 3. В Британии реклама компании, которая производит сливочный сыр, попала под запрет — на этот раз из-за сексизма по отношению к мужчинам. В ролике отец забыл своего ребенка на конвейерной ленте, отвлекшись на тост с сыром.
Потребители и новое законодательство страны в отношении гендерной рекламы такую приверженность к бутербродам не оценили.
Кейс 4. Под санкции в туманном Альбионе попал также рекламный ролик Volkswagen, где мужчины покоряют космос, спят в палатке на отвесной скале и даже ставят новые рекорды с протезом ноги. А мимо женщины с детской коляской проходит жизнь и проезжает новенький электрокар.
Кейс 5. Можно смело предположить, что если бы компания Mercedes-Benz рекламировала свое авто с восемью подушками безопасности не в нулевых, а сейчас, то попала бы под те же санкции, что и Volkswagen.
Кейс 6. С осуждением также столкнулась компания American Aparrel, которая одну и ту же рубашку в стиле унисекс показала абсолютно по-разному в промо для мужчин и женщин.
Кейс 7. Целый блок рекламных материалов украинской компании «Цитрус», в которых использовали одновременно и сексизм, и намеки «ниже пояса», перешагнул за черту юмора и был признан дискриминационным — так решили и оскорбленные женщины, и суд.
Кейс 8. К традиционному сочетанию «красивые девушки и автомобили» прибегла компания, которая занимается ввозом подержанных авто из Европы. Однако зрителю кажется, что речь идет об эскорте, а не о машинах.
Кейс 9. Не менее скандальным эффектом обладает реклама женских костюмов нидерландского бренда Suistudio. Гендерные роли там распределены наоборот: женщина — добытчица и защитница, бизнес-леди, а мужчина выполняет роль красивого спутника и даже аксессуара.
Кейс 10. Перегибы и гендерные стереотипы в рекламе допускают и некоммерческие организации. Например, международный благотворительный фонд Reborn to be alive. Наверняка последнее, о чем вы подумаете, глядя на рекламное изображение ниже, будет желание стать донором. По крайней мере, донором внутренних органов.
Кейс 11. На фоне этих кейсов невозможно не отметить подход к рекламным роликам Pornhubв. Это как раз пример рекламы, где гендер как бы есть, но при этом показан тонко, деликатно и не оскорбительно.
Бонус: а если наоборот?
Фотограф из Ливана Илай Резкалла нашел плакаты 50-х годов, где образ женщины отображал стереотипы того времени, и на их основе создал свою серию работ, где поменял местами мужчин и женщин.
Возможна ли гендерно-нейтральная реклама в нашем социуме
Последние исследования показывают, что мир меняется и рано или поздно придет к этому. Некоторые первопроходцы уже создают такое промо — например, 17-летний визажист Джеймс Чарльз из Нью-Йорка, который стал лицом косметической марки CoverGirl («Девушка с обложки»).
Однако вопрос о том, насколько к этому готово наше общество, остается открытым.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
