Технологии развиваются, платформы множатся — но люди все так же верят искренним эмоциям и мнениям. Это значит, что коллаборации с инфлюенсерами всегда будут нужны брендам. Но какими будут эти проекты, зависит от разных факторов. И PR-специалистам важно о них знать.
Елена Селиванова — менеджер по корпоративным отношениям в Mars. Сейчас она отвечает за внешние коммуникации Mars Petcare и Mars Food, а до этого работала в консалтинге с компаниями из фармацевтического, автомобильного и FMCG рынков.
В интервью с Еленой мы обсудили, когда лучше идти к блогеру, а не селебрити, какие вопросы задать себе при подготовке брифа и почему «диджитал-детокс» — не катастрофа.
Кто такой инфлюенсер
Загадочным словом «инфлюенсер» можно назвать не только блогера или знаменитость. Это — любой человек, эксперт или организация, к которым прислушиваются. При этом у интернет- и, например, телеаудитории могут быть разные лидеры мнений.
До начала 2000-х человека, который влияет на массы, называли key opinion leader — «лидер мнений». Ими были те, чье слово имело вес в теме: врачи, диетологи, сомелье, представители профильных ассоциаций и отраслевые журналисты. К ним обращались, если нужно было усилить контент мероприятия или получить экспертное мнение для статьи.
С появлением блогеров родилось слово influencer — «влияющий». Этот человек может быть значимым в профессии, но это уже не обязательно. Чтобы кто-то стал «инфлюенсером», главное, чтобы его аудитория учитывала его мнение, а рекламодатели видели ценность в его аудитории.
Лидером мнений можно стать случайно. Недавно в TikTok рабочий картофельного склада выложил ролик, в котором мчится на работу на лонгборде (потому что машина сломалась), держа в руке бутылку клюквенного сока, под песню Dreams. Ролик стал вирусным, клюквенный сок бренда размели мгновенно. Есть слух, что это — искусный маркетинг самой платформы, но результат (50+ млн просмотров за 3 недели) — налицо.
@420doggface208 Morning vibe #420souljahz #ec #feelinggood #h2o #cloud9 #happyhippie #worldpeace #king #peaceup #merch #tacos #waterislife #high #morning #710 #cloud9
♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac
Компания или диджитал-платформа тоже может стать инфлюенсером. Например, большинство материалов «Тинькофф—журнал» цитируемые. Соответственно, «Т—Ж» можно считать инфлюенсером.
Бизнес может стать и «тайным» лидером мнений. К примеру, создать виртуального эксперта, который продвигает нужную повестку в инфополе, формирует мнение. Для этого нужно завести качественный Facebook-профайл, вложиться в копирайтинг и не скупиться на эксклюзив. Или запустить небрендированный Telegram-канал и через него продвигать свою категорию.
При этом бизнесу необязательно быть и в TikTok, и в Telegram, и в Facebook. Важнее быть там, где сосредоточена нужная аудитория.
Зачем работать с лидерами мнений
Сегодня 63% маркетологов в каждой кампании работают с 10+ инфлюенсерами. Потребители меньше доверяют рекламе брендов, больше — блогерам, героям с экрана, селебритис (то есть тем, с кем возник эффект вовлеченности).
Для людей корпорация — бездушный бизнес, который хочет продать продукт. Чтобы преодолеть этот барьер, компании обращаются к инфлюенсерам — они выступают как коммуникаторы между бизнесом и людьми. Кроме того, у них есть инструментарий, который помогает донести до нужной аудитории value proposition и оперативно реагировать на обратную связь.
Но важно помнить, что аудитория постепенно начинает воспринимать блогера как профессиональную единицу. Теперь он сочетает в себе сразу несколько образов: трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена. Возможно, это одна из причин, почему число тех, кто доверяет мнению блогера о продуктах и услугах, в мире немного снизилось: в 2017 году инфлюенсерам доверяли 44%, а в 2019-м — 42%.
Инфлюенсеры помогают:
#1. Выстраивать знание о продукте и компании. Особенно это касается коллабораций с макроинфлюенсерами и селебрити.
#2. Формировать доверие к бренду. Особенно, если продукт необычный (только что появился на рынке) и нужно объяснить, что в нем интересного и почему он лучше альтернатив. Тут помогут нишевые инфлюенсеры.
#3. Работать с негативом. Если бренд попал в волну критики, своим авторитетом инфлюенсеры могут помочь ему выбраться. Как, впрочем, и сгенерировать негатив.
Кейс: в 2018 году на Nike набросились из-за коллаборации с футболистом Колином Каперником — тот разозлил часть США, отказавшись встать во время исполнения национального гимна. Так он протестовал против агрессии полиции по отношению к темнокожим. Твит Серены Уильямс, другого амбассадора бренда, помог потушить негатив. Она написала: «В такие моменты особенно горжусь работой с Nikе».
Типы лидеров мнений для интеграций
Почти у каждого диджитал- или PR-агентства есть собственная методология и классификация инфлюенсеров. Но в общих чертах лидеров мнений можно разделить по:
- профилям — эксперт, блогер и селебрити
- платформам / форматам контента — YouTube, Instagram, TikTok, подкасты
Или, например, по охватам:
- селебрити-инфлюенсеры — >1 млн подписчиков — но аудитория без четкого фокуса
- макроинфлюенсеры — >100 тыс. подписчиков — их аудитория более сфокусированная
- микроинфлюенсеры — 20-60 тыс. подписчиков — они часто эксперты в своей теме, комьюнити-инфлюенсеры
- наноинфлюенсеры — >1 тыс. подписчиков — они только набрали аудиторию, глаза горят, часто готовы брать на тест продукт за интерес
У микро- и наноинфлюенсеров зачастую очень лояльная аудитория. В комментариях они общаются, обмениваются мнениями. Если работаешь с таким блогером, необязательно раскрывать все преимущества продукта в посте. Важны только ключевые сообщения, а все остальное будет подниматься уже в комментариях. При этом часто они очень избирательны в выборе продуктов и категорий. Для них важно не вызвать негатив близкой и лояльной им аудитории ненативной интеграцией.
Форматы взаимодействия
Вариантов коллабораций — множество. Самые частые:
Продакт-плейсмент. Самый банальный вариант — продукт просто появляется в кадре или новостной ленте. Но делать это можно по-разному.
Небанальный продакт-плейсмент можно встретить в популярных late-night talk show — с Джимми Фэллоном или Джеймсом Корденом. Кстати, смотреть их выпуски полезно и для общей настроенности — чтобы быть в курсе популярных героев и социальных трендов.
Иногда нужно просто показать продукт в кадре так, чтобы его увидело как можно больше людей. Тогда идешь к охватной знаменитости или блогеру: Рианне, Джейми Оливеру или Лилли Сингх. Аудитория понимает, что они могут быть не экспертами в продукте не из своей категории, но это и не важно.
Приглашение эксперта. Помогает повысить значимость коммуникации — обычно на конференциях, паблик-токах. Эксперт не говорит в лоб: «Вот этот продукт — лучший», он привлекает собой внимание к разговору, который ведет бренд, — начинает ассоциироваться с его ключевым сообщением, задает тон.
Например, если позвать на паблик-ток бренда Наталью Водянову, качественные и количественные показатели аудитории сразу взлетают. Не всегда эксперт должен подходить аудитории очевидным образом, можно сыграть и на противопоставлении. Один из моих любимых примеров — ролик бренда одежды Rag & Bone, в котором танцуют легендарный Михаил Барышников и Lil Buck. На это можно смотреть бесконечно.
Коллаборация с «адвокатами» образа жизни. Один из самых эффективных форматов — вовлекать в промо тех людей, которые всегда поддерживают философию продукта или его категорию в целом. Тогда получится органичная встройка.
Например, сейчас популярная тема экоактивизма, раздельного сбора мусора и переработки. Некоторые знаменитости, которые развивают эту тематику — например, Гвинет Пэлтроу, — выстраивают на этом личный бренд. Когда к таким амбассадорам приходит крупный рекламодатель, ни у кого не возникнет вопросов, почему.
Кстати, недавно Гвинет назвала каннабис «главным ингредиентом будущего» и инвестировала в бренд Cann — производителя напитков на его основе. С ее армией подписчиков нет ничего невозможного.
Чек-лист подготовки к коллаборации
Прежде чем идти к инфлюенсеру, важно определиться с:
- целью
- аудиторией
- ключевым сообщением
- KPI, KPI, KPI
Когда с этим понятно, можно погружаться в контент конкретных инфлюенсеров. Это важно, чтобы:
- узнать предысторию взаимодействия с другими брендами и аудиторией
- понять, органичен ли инфлюенсер для вашего бренда
- увидеть, как он общается с подписчиками
- оценить качественные и количественные показатели блога
Каждый показатель может быть и хорошим, и не очень — зависит от цели. Если нужен «яркий пшик», инфлюенсеру необязательно общаться с аудиторией. Но если нужно донести ценность продукта, выбирайте блогера, который сам все попробует, протестирует — и расскажет подписчикам все нюансы.
Главные ошибки в работе с инфлюенсером
Надеяться, что «сам все придумает». Команды брендов часто говорят: «Инфлюенсер такой креативный! Мы покажем ему наш продукт — и он что-то классное сообразит». Но так не бывает.
Важно поделиться с инфлюенсером своей концепцией, обсудить ограничения (если они есть) и дать простор для создания уникального, свойственного именно этому автору контента.
Забыть про ключевые сообщения. Если у инфлюенсера нет возможности попробовать ваш продукт, нужно максимально подробно его описать. И выделить то, на чем важно акцентировать коммуникацию.
Упустить Q&A. Инфлюенсер должен понимать, как реагировать на вопросы, которые задает аудитория. Не стоит просить блогера отвечать «по бумажке», но ему самому нужно понимать, как реагировать на комменты под постом.
Забыть про технические требования. Если говорим про соцсети, важно прописывать гайдлайны. Условно, если бренд будет занимать 80% поста, это не будет отличаться от баннерной рекламы. Иногда продукт даже не нужно ставить в кадр — лучше сделать упоминание в самом посте.
Как понять, что интеграция —
эффективна
Чтобы понять, получилась ли коммуникация, нужно вернуться к вопросу «Зачем мы ее запустили?».
Допустим, нам нужно рассказать о продукте максимальному количеству людей. Значит, ключевым показателем будет охват — количество просмотров, переходов на ваш сайт. И в этом случае важно, чтобы аудитории блогеров, к которым мы идем, не пересекалась.
Если нужно поднять вовлеченность или что-то объяснить, смотрите на активность в комментариях, упоминание бренда, шэры, лайки — процент вовлеченности.
Еще важно понимать, с каким контентом имеем дело. Для видео и подкастов показатели не такие, как для постов в соцсетях. Там важен процент дослушиваемости и досматриваемости. Но иногда и 30% досматриваемости — хорошо, если в этом фрагменте уже есть ключевая мысль.
Не забываем про целевые лиды — потенциальных клиентов, которые приходят на ваш сайт уже фактически готовыми к покупке. Если задачей была именно конечная покупка на вашей диджитал-платформе, без лидов не обойтись.
Топ-3 трендовые платформы для коммуникаций
TikTok. Еще 4 года назад о нем никто не думал — а сегодня большие бренды с молодой и взрослой аудиторией активно туда идут.
Telegram. Он уже key opinion лидер сам по себе. Информацию из него цитируют официальные СМИ, все новости — там.
YouTube. Он и похожие платформы точно будут развиваться. Например, YouTube уже анонсировал формат, который позволяет покупать товар фактически прямо из видео. Это значит, рекламодатели будут вливать в платформу деньги, вовлекать людей.
Диджитал-детокс — угроза бренд-коммуникациям?
Диджитал-детокс — довольно популярная тема, но пока в узких кругах. Пока что она довольно нишевая, но если станет шире, то при работе с инфлюенсерами нужно будет максимально рассеивать коммуникацию по категориям и источникам.
Мы и сейчас стараемся захватывать и топ-инфлюенсеров, и макро-, и нишевых. Есть те, кто подписан на топ-блогеров и селебрити и готов потреблять бесконечное количество контента. А есть те, кто подписан на двух-трех экспертов, — но им очень доверяет. Важно в них попасть.
Нужно использовать разные форматы (и посты, и видео, и подкасты) — тогда шанс поймать свою аудиторию повышается.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Рекламодатели тоже устраивают себе диджитал-детокс. Например, недавно британское подразделение LUSH решило отказаться от соцсетей, устав бороться с алгоритмами. А Unilever приостановил работу с блогерами, посчитав ее непрозрачной из-за накруток лайков. Но вряд ли это означает закат инфлюенс-маркетинга.
Точно можно сказать, что на смену привычным форматам и каналам моментально придут новые. Возможно, когда закончится пандемия, мы все так устанем от экранов гаджетов, что полностью обратимся в слух. И Spotify заменит Instagram и TikTok. Задача PR как коммуникаторов — не упустить этот тренд и быть готовыми его использовать.
Хотите получать дайджест статей?
