Цели у бизнеса могут быть разные. Одни ориентированы только на коммерческую прибыль, другие — по-настоящему хотят стать game changers на местном или мировом уровне. Выполнить эту задачу бизнес может при одном условии — если прочувствует, что, в каком виде и в какой момент нужно аудитории. Настроиться на эту волну ему помогают маркетологи.
Геворг Маджарян — маркетолог с 15-летним опытом работы. Сейчас он консультирует стартапы — помогает им привлекать первых клиентов и выстраивать бизнес-модель относительно рынка. В прошлом — запускал бренд «Яндекс.Еда», был бренд-менеджером Red Bull и возглавлял e-commerce в издательстве «МИФ».
В интервью Геворг рассказал, почему всегда нужно отталкиваться от потребителя, как сформировать стратегию выхода на насыщенные и растущие рынки и почему скидки — не инструмент удержания.
В чем миссия директора по маркетингу
В последнее время маркетинг по факту соединился с отделом продаж — они стали единой структурой. И роль маркетинга здесь в том, чтобы обеспечивать приток денег в компанию, определяя рыночные потребности и отвечая на них продуктами.
Миссия маркетинг-директора, CMO — быть связующим звеном между привлечением пользователей и бизнес-операционкой. Он должен сделать так, чтобы:
- продавалось ровно столько, сколько есть на складе
- появлялись новые продукты, которые отвечают потребностям рынка
- новые пользователи и клиенты привлекались эффективно
Размер команды CMO не играет большой роли — часто на первых этапах маркетингом занимается даже один человек. Но со временем эту функцию важно масштабировать.
Чтобы команда росла гармонично, нужно собирать людей с немного разными профилями: и аналитическим, и цифровым, и креативным. Но точный комплект хард-скиллов зависит от бизнеса.
Типы стратегий вывода бренда на рынок
Стратегию определяет рынок. Если он насыщенный и там уже есть игроки — все определяется механизмами конкурентной борьбы.
В этом случае важна стратегия дифференциации — компания выбирает для продукта особенную нишу, наделяет его соответствующими характеристиками, а потом использует это в коммуникации (активно, чтобы достучаться до пользователя).
Например, глэмпинг — гламурный кемпинг (glamorous camping), изолированный отдых на природе в палатках с повышенным комфортом. Эта новая уникальная бизнес-ниша возникла как ответ на карантинные ограничения — самоизоляцию и запрет на путешествия за границу.
Есть еще стратегия выхода на зарождающийся (развивающийся) рынок. Тут нужно просто создать продукт, определив ему характеристики в зависимости от своего видения, вывести на рынок и настраивать остальное в процессе.
На развивающемся рынке всегда есть место новым игрокам. Например, на рынке доставки еды или маркетплейсов до сих пор появляются сильные компании, и большинство из них увеличивают свою выручку на 50–70% ежегодно. Но важно обращать внимание на темп прироста самого рынка. Если рынок растет быстрее вас — вы проигрываете долю рынка конкурентам.
Что учесть, разрабатывая стратегию
Классический маркетинг учит смотреть на 4Р: price (цена), promotion (дистрибуция), place (место), product (продукт). Этот список можно использовать как чек-лист, но важно понимать, что 4Р сейчас — очень разные. Тот же place может быть и физическим магазином, и Telegram-чатом.
Изучить боли и потребности аудитории помогает Customer Journey Map — карта потребительского путешествия. Она покажет, какой путь проходит покупатель и как ищет точки соприкосновения с продуктом.
Главнее не создатели продукта, а клиент. Поэтому нужно строить продукт, отталкиваясь от того, что нужно потребителю, а не от «мы точно знаем, как надо». Такой метод называется customer development, сокращенно — custdev. Сначала вы общаетесь с нужными сегментами ЦА, а на основе полученных инсайтов определяете приоритеты продуктовой разработки. Тогда они точно будут соответствовать потребностям рынка.
Как построить стратегию, если у продукта несколько ЦА
У продукта могут быть разные сегменты потребителей. Роль маркетолога — определить всех, кто участвует в принятии решения о покупке, и создать условия для каждого, чтобы конверсия была максимальной.
Например, банковские услуги. Одни из потребителей — все те, у кого есть «лишние три копейки» и кто хочет генерить с них пассивный доход. Другие — активные трейдеры на фондовом рынке, для них это фултайм-работа. Первым и вторым банковские услуги нужны для разных целей, поэтому для них продвижение продукта будет разным.
Бывает, что конечный потребитель и тот, кто платит, — разные люди. Например, если вы хотите купить Sony PlayStation 5 для своего ребенка. Тут в процессе покупки участвуют не только потребители товара, но и их родители. Важно это проанализировать с помощью Customer Journey Map, чтобы учесть интересы всех участников процесса покупки. Так конверсия будет максимальной.
Цифры vs. интуиция
На свете множество того, что можно посчитать. Если считать все, то произойдет analysis paralysis, или паралич-аналитика: будете только анализировать возможности, но так и не возьметесь ни за одну. Интуиция поможет определить, какие данные или инициативы анализировать. Тут пригодятся инсайты из customer journey, общения с потребителем и изучение отзывов.
Потом начинается глубокий анализ. Строим модель, с помощью которой рассматриваем все возможности по продвижению и разработке. Задаем вес отдельного параметра, берем в расчет все важные нам метрики.
Затем получаем шорт-лист инициатив, которые могут лечь в основу активной кампании. Продолжаем анализ. Инициативы приоритизируются, а когда останется набор отфильтрованных, снова пригодится чутье — цифры часто схожие, а выбрать надо что-то одно.
Цифры — это важная, но не единственная истина. Нужно комбинировать.
Роль креатива в маркетинге
В бренд-маркетинге есть понятие brand benefits — уникальные характеристики продукта. Характеристики могут быть рациональными (недорого, надежно, долговечно) и эмоциональными (то, что бренд транслирует в коммуникации, чтобы быть с потребителем на одной волне).
Например, суть продукта Red Bull — это вода с сахаром, кофеином и набором витаминов. Рациональные характеристики Red Bull — это ощущение бодрости при вождении автомобиля или подготовке к экзаменам. А эмоциональные — бунтарство, экстрим и страсть к жизни «на всю катушку». Именно последние характеристики помогают молодой аудитории принять решение о покупке.
Эмоциональный посыл — то, что создает связь между брендом и потребителем еще до осознания характеристик продукта. Эта задача как раз лежит на креативе.
Ценность креатива определяется только тестами. Создают его профессионалы — коммуникационные дизайнеры, а маркетологи должны тестировать и смотреть, что работает лучше на реальной аудитории. И оставлять эффективное.
Обычно я выпускаю креативы на тестирование ворохом — и смотрю, какой победит. Моя стратегия здесь — не влюбляться в отдельный креатив, а сделать много разного и все протестировать, а затем уже масштабировать самые эффективные варианты.
Как спрогнозировать эффект маркетинг-кампании
В стартапах всегда обозначают цели по развитию и точки проверки, так называемые milestones. Когда компания достигает такой точки, менеджеры анализируют важнейшие характеристики и бизнес-показатели.
Если что-то пошло не так, но достичь целевых значений в целом можно, — меняют стратегию и тактику. А если нет — останавливаются и решают, стоит ли продолжать. С маркетинг-кампаниями подход такой же.
Запуская маркетинг-инициативу, нужно:
#1. Наметить цели и прогнозные значения всех ее ключевых индикаторов. Часто при этом сложно представить результат решений. Если покрасим фасад дома в центре столицы цветами бренда, каким будет маркетинг-эффект? Неизвестно. Но всегда можно провести аналогии с чем-то более понятным или построить прогноз на тщательно взвешенных предположениях.
#2. Вынести предположения в отдельный блок, key assumptions. Эти прогнозы вы будете проверять. Строить предположения приходится практически всегда. Если в ваших планах нет никаких «знаков вопроса», велика вероятность, что такой маркетинг не будет инновационным и уникальным.
#3. Протестировать маркетинговую кампанию на маленькой выборке. Это позволит посмотреть, верны ли предположения, и проверить цифры в основе экономической модели, которую вы выбрали.
#4. Провести полноценную маркетинг-кампанию, назначив контрольные точки. Если в середине пути результаты сильно отличаются от плана, ищем в прогнозах ошибку.
#5. Проанализировать и решить, что дальше. Берем новые вводные, вносим в модель прогноза маркетинг-активности и смотрим, можно ли прийти к позитивной рентабельности. Если для этого потребуются изменения, вносим их — и продолжаем. Если эффективная кампания невозможна, останавливаемся. Либо мы сильно просчитались на этапе предположения, либо обстановка поменялась. Главное помнить: останавливать кампании — это нормально.
#6. Сделать ретроспективу. Сопоставить свои ключевые предположения с фактическими цифрами и посмотреть, где ошибались. Если ввести ретро в привычку (пройти такой цикл десятки раз), в будущем точность прогнозирования повысится.
Ошибки при планировании маркетинг-бюджета
Главная ошибка — потеря связи между целями бизнеса и маркетинга. Чтобы этого избежать, нужно обсудить с СЕО и инвесторами среднесрочные и долгосрочные цели компании — и по ним выстроить маркетинговый план.
Если в этом году цель компании — показать операционную прибыль, то все средства маркетинг-коммуникаций должны работать на это. Для маркетинга цель может выражаться, например, в задаче выйти на прибыль $100 млн в год. Маркетинг-бюджет — это просто средство, которое помогает добиваться результатов по OKR.
Возьмем две цели, противоположные по сути:
- показать операционную прибыльность
- показать максимальный рост пользователей
В первом случае все маркетинг-усилия направлены на активное потребление каждым пользователем, увеличение среднего чека, а операционка стремится уменьшать свои расходы. Во втором — важно привлекать как можно больше новых пользователей, не задумываясь, как часто и сколько каждый пользователь у вас тратит. При такой стратегии бизнес обычно планирует «разобраться с этим позже».
В случае с сервисным или продуктовым подходом чаще всего не ошибиться с бюджетом помогает юнит-экономика — через нее удобно считать бюджет и планировать цели.
Опасные недочеты маркетинга
Три самые распространенные ошибки:
- Не слышать голос своей аудитории. Зачастую бренды не слышат своих клиентов до скандала в социальных сетях. Но именно в информации от существующих пользователей маркетологи могут найти больше всего инсайтов: от ключевых каналов привлечения до новых продуктов, от которых уже сегодня компания могла бы получать прибыль.
- Не учитывать LTV привлекаемой аудитории. Если CAC непривычно низкий, то это повод задуматься и присмотреться к аудитории, которую вы привлекаете. Лучше всего для анализа этой аудитории подходит когортный анализ.
- Забывать про клиента сразу после привлечения. Вы потратили на пользователя кучу ресурсов, убедили его совершить покупку — и забыли о нем, продолжая привлекать следующих.
Сегодня мало бизнесов, которые рентабельны в одноразовой транзакционной схеме. Зачастую первые несколько покупок для бренда убыточны — но так он устанавливает связь с потребителями и прививает им свою модель потребления, чтобы получать прибыль от повторных покупок в этой или соседней товарной категории.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как удерживать клиентов
Скидка — не способ удержания потребителя, а инструмент конверсии в условиях, когда потребитель выбирает из ряда предложений. Еще это способ сократить цикл покупки — через создание срочности («только сегодня до 23:59»).
Самый действенный способ не потерять потребителя — постоянная коммуникация в удобном ему темпе. Здесь очень важна карта пользовательского путешествия — нужно понимать, где та грань, когда «вас» может стать слишком много. Общайтесь с человеком так, чтобы ему было это полезно, и без бесконечных попыток ему что-то продать.
Правильный подход — продолжать взаимодействие в нужном темпе и быть top of mind до момента, когда пользователь решит приобрести что-то в категории, в которой вы работаете.
Хотите получать дайджест статей?
