Разработка любого продукта или услуги начинается с анализа рынка. Ведь зачем делать то, что никому не нужно?
Делимся базовыми способами исследования рынка, которые дадут представление о том, какой продукт сможет стать популярным, а какой — прогорит.
Зачем анализировать рынок и искать нишу
Часто бывает так, что команда уже создала продукт, сделала рекламу, вложила в него много сил, времени и денег, а потом оказывается, что он никому не нужен. Это случилось, например, с мышкой от Sony, которая могла трансформироваться в телефон — Sony Vaio Mouse Talk. Ее представили на рынке в 2007 году. В компании хотели дать людям ощущение «настоящего» разговора, когда человек сидит за компьютером.
Когда видишь это, в голове только один вопрос: «Зачем?». Продукт остался лежать на полках и не оказался полезным для аудитории. Тем более, люди уже активно использовали микрофоны и гарнитуру.
Анализ дает целостную картину рынков, на которых вы планируете работать. Он исследует перспективы услуги или продукта, определяет целевой рынок, культурные и правовые нормы.
В первую очередь нужно исследовать:
- размер рынка (сколько похожих товаров продают, есть ли спрос).
- сегменты рынка (группы покупателей с похожими характеристиками).
- модели совершения покупок (в каком количестве, как часто, когда потребители покупают товар).
- конкуренцию (какие компании уже есть на рынке).
- экономическую среду (какие сейчас условия для развития бизнеса).
Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке, важно найти свою нишу. Решать подобные задачи помогает нишевый маркетинг.
Это рекламная стратегия, ориентированная на конкретный целевой рынок. С ее помощью «маркетинг для всех» превращается в маркетинг для одной группы аудитории, которая получит самую большую выгоду от вашего предложения.
Такой вид маркетинга разделяет аудиторию по:
- образу жизни
- географической зоне
- профессии
- стилю
- культуре
- привычкам
- виду деятельности
- поведению
Например, на рынке одежды и товаров для туризма отдельную нишу занимает компания Patagonia. Она пропагандирует этические покупки, отрицает консьюмеризм и создает качественный товар, в отличие от масс-маркета. Клиенты этого бренда — осознанные люди, которые заботятся об окружающей среде. Более того, 1% от прибыли перечисляют на возобновление природных ресурсов.
Это первая компания, которая начала делать свою одежду из переработанного мусора, а к 2025 году Patagonia планирует полностью перейти на вторсырье и возобновляемые ресурсы (сейчас 69% продукции производится из переработанного сырья).
План проведения целевого анализа рынка или ниши
#1. Сначала выявите проблему, а уже потом ищите решение. С какой задачей помогает справиться продукт? Какую «боль» клиента снимает?
Например, боль владельцев домашних животных в том, что они не знают, чем занимается питомец, пока их нет дома. А еще переживают, что любимцу скучно и одиноко. Сожалеют, что не могут поиграть с ним, чтобы развеселить и научить чему-то. Эту проблему снимает камера для домашних животных Petcube — с ее помощью можно посмотреть, что делает питомец, поиграть с ним встроенным лазером и даже накормить.
#2. Поймите, сколько людей ищут решение этой проблемы. С помощью бесплатных маркетинговых сервисов, опросов и интервью определите, есть ли необходимость в решении задачи. Конечно, глубокие исследования с большим количеством участников стоят немало, а опрос в соцсетях можно провести бесплатно с помощью SurveyMonkey или Google Forms. Боль, которую мы описали в первом пункте, есть практически у каждого человека, который оставляет питомца дома одного.
#3.Как люди решают проблему сейчас. Изучите, какие существуют способы справиться с задачей без вашего продукта. Будет ли проблема решаться проще с его помощью? Сможете ли вы составить конкуренцию методам, которые уже есть? В случае с домашними животными может помочь камера наблюдения, но у нее есть недостатки — малый угол обзора, только одно положение, высокая цена. Кроме того, с ее помощью нельзя покормить питомца или поговорить с ним.
#4. Растет ли потребность в решении проблемы. Она долгосрочная или краткосрочная и вскоре исчезнет? Пока люди заводят животных и выходят из дому, проблема никуда не денется.
Любой продукт должен делать жизнь покупателей лучше. Четкое описание потребностей поможет вам расставить приоритеты, эффективно рассказать о нем и найти нишу. Вдумчиво заполните этот шаблон — он поможет понять, действительно ли продукт кому-то нужен.
Для ___ [целевой аудитории] постоянный вызов ___ [общая проблема]. Каждые ___ [период времени] эти люди ___ [выполняют ключевое действие], чтобы ___ [достичь основной цели].
Главная проблема, с которой они сталкиваются, — это ___ [основная функциональная проблема, связанная с деятельностью], которая приводит к ___ [плохим/наихудшим результатам]. Сегодня их лучший вариант решения проблемы — это ___ [заменители], но, конечно же, они ___ [наиболее частые жалобы на каждый заменитель]. С ___ [ключевая тенденция] проблема со временем только усугубится.
Если бы существовал более простой/лучший/дешевый способ ___ [делать это], тогда клиенты могли бы ___ [измеримое влияние на их основную цель], что привело бы к ___ [положительным результатам/эмоциям]. При наличии ___ [число потенциальных клиентов] есть явная возможность существенно повлиять на огромное количество людей.
Сервисы для анализа рынка
Проанализировать рынок или нишу помогут онлайн-сервисы. Подобрали несколько бесплатных, но в то же время эффективных.
Google Trends
Это веб-приложение от Google, которое показывает, как часто и в каких странах ищут определенный запрос. Есть возможность сравнить популярность нескольких запросов. С помощью Google Trends вы получите быструю аналитику, которая позволит составить общую картину рынка в вашей стране или в мире.
Вот, например, сравнение двух запросов — «курсы по маркетингу» и «курсы по менеджменту» — за последний год. Период исследования можно выбрать, начиная от часа и заканчивая промежутком времени с 2004 года по сегодняшний день.
Audience_insights
Это веб-приложение от Facebook, которое предлагает изучить:
- аудиторию социальной сети в целом
- людей, которые связаны с вашим профилем
- целевую аудиторию
Пользователей можно разделить по:
- стране
- городу
- полу
- возрасту
- интересам
- подпискам
- языку
- семейному статусу
- образованию
- работе
- наличию детей
- жизненным событиям
Приложение создали специально для маркетологов — с его помощью проще определить и изучить свою целевую аудиторию, а также настроить рекламу.
Например, если проанализировать аудиторию 18-30 лет, которая интересуется игровыми консолями, вы получите такие данные: 73% из нее — мужчины, 27% — женщины, 24% работают в сфере искусства, развлечений и медиа, 19% — в сфере IT, 19% — в технологиях. То есть 62% аудитории сконцентрировано на этих видах деятельности.
Эти данные помогут глубже проанализировать, нужен ли таким людям ваш продукт, и найти площадки для рекламы.
Audience Overlap Tool
В бесплатной версии этот инструмент:
- Делает анализ ключевиков.
- Анализирует трафик.
- Находит сайты с похожей аудиторией.
- Демонстрирует график популярности сайта за последние 90 дней.
- Показывает географию аудитории.
Вот пример бесплатной статистики для сайта petcube.com:
Из этой аналитики понятно, что основные ключевики, приносящие трафик, — petcube, pet cube, petcube bites, petcube play и labrador retriever. То есть чуть больше 14% пользователей заходят на сайт через название продукта. Сайт занимает 198 520 место в глобальном поиске, а среднее время пребывания на нем — 1 минута 51 секунда.
Дополнительные способы проанализировать рынок
#1. Просмотрите топ-20 сайтов конкурентов. Изучите ценовую политику, аудиторию, способы привлечения клиентов, уникальное торговое предложение (УТП), модель монетизации. Бывает, что вы смотрите на сайт конкурентов и думаете: «Я так никогда не сделаю. Тут плохо сверстано, картинки долго грузятся, цены завышены, а поддержка не отвечает уже неделю». Выпишите все эти мысли. Отметьте, что вам понравилось на сайтах конкурентов, а что нет, какие ошибки они совершили, подумайте, почему так произошло.
#2. Просмотрите рекламные кампании конкурентов. Постарайтесь понять, чем они пытались зацепить аудиторию, какой была реакция и отклик. Проанализируйте:
- формат рекламы (фото, видео, текст).
- какой призыв к действию.
- на какую аудиторию реклама ориентирована.
- комментарии пользователей (чего в них больше — отрицательных эмоций и насмешек или «вау»).
- количество лайков/шеров по сравнению с количеством подписчиков.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#3. Прочитайте отзывы на сайтах конкурентов. Комментарии покупателей отражают самые большие недостатки и достоинства бизнесов, продуктов и услуг.
Отзывы указывают на направления развития, помогая не только понять, какой сегмент рынка охватить, но и как его удержать. Читая отзывы, обращайте внимание на фразы «А есть такой товар, но (немного с другим функционалом)?», «А вы делаете…?», «А можно получить такой товар в другой вариации?». Все эти вопросы показывают, с какими проблемами сталкиваются потребители и как их можно решить.
Хотите получать дайджест статей?
