9 из 10 руководителей сократили бюджет на маркетинг в 2020 году, а потребители стали ждать от компаний решения глобальных проблем. В таких условиях вести бизнес оказалось еще сложнее, и всем пришлось учиться намного больше, в том числе маркетологам.
На Gartner Marketing Symposium аналитики исследовательской компании обсудили, какие компетенции нужны маркетологам, чтобы 2021 год стал успешным для бизнеса.
Делимся конспектом с вами.
Почему в 2021 году нужно меняться
Согласно Gartner, чтобы быть гибкими в 2021 году, маркетологи должны сконцентрироваться на четырех основных компетенциях: понимании клиентов, адаптивном планировании, аналитике данных и оптимизации затрат.
Изменениям, которые произошли в 2020, нужно уделять особое внимание.
«Реальная задача сейчас — понять, что последствия прошлого года значат для ваших клиентов, команды, бизнеса и рынков. Чтобы быть более гибкими в 2021, маркетологи должны отточить ключевые компетенции с новым взглядом и вниманием», — сказал Рик ДеЛизи, вице-президент-аналитик Gartner Marketing.
Недавнее исследование Gartner показывает, как прошлогодние изменения повлияли на потребителей, бренды и ресурсы:
#1. 9 из 10 руководителей сократили бюджет на маркетинг в 2020, многие из этих сокращений были значительными.
#2. Клиенты ожидают от брендов решения проблем, связанных с окружающей средой, гендерным равенством, расизмом и общественным здоровьем.
#3. Теперь потребители больше всего беспокоятся о:
- здоровье своих семей
- состоянии экономики
- тех, кто не действует в лучших интересах общества (правонарушителях, коррупционерах и т. д.)
«Директорам по маркетингу никогда не было настолько важно предвидеть опасения своих клиентов и помогать решать их проблемы. Это сложная задача даже при наличии полного маркетингового бюджета. Но теперь делать это приходится в условиях ограниченных ресурсов», — сказала Кассандра Нордлунд, директор по маркетингу Gartner.
Что прокачивать маркетологам в 2021 году
#1. Понимание своих клиентов
Чтобы создать значимый бренд в период экономической, социальной и политической нестабильности, нужно понимать, что он в действитель-
ности означает для ваших клиентов и стейкхолдеров. И хотя все стремительно меняется, исследование CMO Spend Survey 2020 показало, что одной из самых важных составляющих маркетинга в 2020 году была стратегия.
Маркетологи должны помнить, что ценности клиентов не статичны, а трансформируются в зависимости от жизненного этапа и внешних условий. Вот несколько причин, по которым на протяжении 2020 года потребительские ценности стремительно менялись:
- усугубление кризиса, вызванного COVID-19
- движение Black Lives Matter, выступающее против расизма и насилия в отношении темнокожих
- рост политического напряжения вокруг выборов в США
Эти изменения показывают, что простой подход к сегментации и коммуникации по принципу «установил и забыл» уже не работает, поскольку взгляды людей, фокус и приоритеты всё время трансформируются.
#2. Внедрение адаптивного планирования
Гибкое планирование позволяет маркетингу быстро меняться и не упускать возможностей, например, для ситуативной рекламы.
Результаты опроса Gartner Marketing Organization Survey 2020 показали, что проджект-менеджмент по agile результативнее, чем традиционное управление проектами. Он на 25% лучше реагирует на изменения бизнес-контекста и на 21% эффективнее помогает сдавать проекты в срок.
Agile также считают на 20% действеннее, когда нужно подстроить контент и коммуникацию под настроение клиентов. Это особенно важно во время кризиса.
#3. Принятие решений на основе данных
Сейчас маркетологов все меньше удовлетворяют результаты аналитики. Опрос Gartner Marketing Data and Analytics 2020 показывает, что она повлияла только на 54% решений. Причины:
- низкое качество данных
- бесполезные результаты
- неточные рекомендации
Тем не менее для создания адаптивных стратегий данные критически важны. Чтобы их качество отвечало запросам маркетологов, нужно инвестировать в развитие аналитиков и сформировать релевантные требования для данных.
#4. Стратегическая оптимизация затрат
Сейчас маркетинг работает в условиях, когда потребности, желания и бюджеты, скорее всего, останутся ограниченными. Маркетологам нужно сохранить самые важные расходы и максимизировать ценность инвестиций.
«В будущем вызовы, с которыми маркетологи столкнулись в 2020 году, будут продолжать влиять на маркетинг по-новому. Придется ориентироваться на цифровые технологии и экономить как никогда», — сказал ДеЛизи.
7 вопросов для оптимизации затрат:
1. Устранение: можно ли полностью урезать определенные расходы?
2. Упрощение: можно ли убрать повторение процессов/ролей/обязанностей?
3. Задействование: могут ли существующие ресурсы дать дополнительную ценность?
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
4. Стандартизация: можно ли определить или объединить общие задачи и процессы?
5. Централизация: можно ли с ее помощью сэкономить и улучшить использование ресурсов?
6. Автоматизация: можно ли сократить или полностью убрать неавтоматизированные процедуры?
7. Переговоры: может ли организация рационализировать портфель партнеров/поставщиков или пересмотреть деловые отношения?
Хотите получать дайджест статей?
