В маркетинге данным отводят огромную роль. Но не вся информация полезна: если цифры подаются без анализа и не приводят к решениям, особой ценности они не несут.
Наталия Мурчина — маркетинг-директор по работе с потребителями в Visa. Раньше возглавляла маркетинговые B2C-комунникации в Yandex.Market и руководила маркетинг-поддержкой digital-продуктов в «Сбере».
Для нас Наталия собрала короткое руководство по переходу на data-driven маркетинг. В нем о том, как анализировать продукт (свой и конкурентов), формулировать гипотезы и заказывать исследования.
Совет 1. Выясните, для решения каких задач не хватает информации
Качественная аналитика покажет, в какой точке находится компания, куда ей нужно двигаться и как. Она помогает в решении трех основных бизнес-задач:
#1. составить стратегию и отслеживать ее выполнение
#2. эффективнее распределять бюджет и ресурсы маркетинга
#3. понять, как использовать текущие каналы и увеличивать MROI инструментов
Анализ не равно отчет, только с графиками и цифрами. Если в отчете одни цифры без выводов, оценки динамики и рекомендаций, польза от него небольшая. «Просто красивые» отчеты создают иллюзию контроля над ситуацией, но не помогают принимать решение — от них лучше избавляться.
Совет 2. Убедитесь, что все подразделения хотят принимать data-driven решения
В маркетинге есть несколько сложностей, связанных с аналитикой — и главные касаются того, как ее используют:
#1. Данные не собирают или собирают, но нерегулярно. Из-за этого невозможно отслеживать изменение показателей в динамике.
#2. Данные собирают, но не анализируют. Красивые отчеты с графиками есть, а ответов на вопросы «почему?» и «что с этим делать?» нет.
#3. Данные собирают и анализируют, но не используют для принятия решений. Чаще это бывает в малом бизнесе: собственник полагается на собственную «чуйку», не смотрит на цифры (или считает, что они врут) — и действует по-своему.
Бывает, данные собирает один отдел, а решения принимают другие и без оглядки на их анализ. Например, маркетологи говорят, что продукт нужно продвигать, потому что у него проблемы с представленностью (на полке или в online-магазине), а при текущем спросе он мог бы стать флагманом продаж. Но сейлз-отдел отказывается — у него свои KPI.
Совет 3. Определите источники данных и работайте с ними
Источников может быть много, но вот главные:
Клиенты. Компанию должно интересовать все, что с ними связано: от того, как они покупают, до причин, по которым покупать перестают.
Как исследовать? Брать данные из отчетов по продажам, опросов и просто наблюдений. Задавайте себе как можно больше вопросов, например:
- На какие ЦА «работает» категория?
- Все ли возможные ЦА охвачены?
- Что нравится в вашем продукте потребителю и какие у него ценности?
Рынок. Бизнес не работает в вакууме, поэтому отслеживайте, что происходит вокруг. Например, до локдауна многие магазины отмахивались от диджитализации — им казалось, что у них все в порядке. Но ситуация поменялась и заставила быстро вносить изменения, которые требовались уже давно.
Как исследовать? Вникать в рыночные тенденции, быть в курсе трендов и изменений.
Данные о рекламных инвестициях (из рекламных кабинетов, статистики сайта, от подрядчиков). Нужно понимать, насколько окупается ваш вклад в продвижение продукта.
Как исследовать? Анализировать все метрики — от количества показов до лидов, строить воронки продаж и считать, сколько стоит каждый клиент.
Воронка продаж помогает отследить путь клиента (от контакта с рекламой до покупки) и понять, на каком этапе отсеиваются покупатели. Для оценки воронки можно настроить сквозную аналитику, которая объединит информацию из всех источников (рекламные кабинеты, коллтрекинг, данные продаж и прочее) и выявит связи между ними.
Но выстроить эту систему непросто. Данные из рекламных кабинетов часто «стоят» отдельно, данные по продажам — отдельно. Например, рекламные инструменты привели 20 человек, а покупку совершили 5 человек. И непонятно, продажи состоялись за счет рекламы или других факторов (сарафанного радио, эффективной работы сейлз-менеджера).
Совет 4. Анализируйте конкурентов
Анализируя конкурентов, в первую очередь ищите ответ на вопрос, в чем они вас превосходят. Например, в фокусе может быть наполнение самого продукта.
Но если продукты сложно дифференцировать, конкуренты могут давать клиентам совершенно другой, более качественный дополнительный сервис. Нужно видеть эти отличия и оценивать, насколько большой проблемой это может стать для вас в будущем.
Если конкурентное поле слабо исследовано, начать стоит с простого шага: зайти на сайт или в физический магазин конкурента и посмотреть, какую линейку он предлагает. Дальше — попробовать его продукт, проверить сервис на себе. Отметить все, что нравится и не нравится как покупателю. Это может стать источником множества инсайтов.
Изучайте отраслевые интервью владельцев бизнеса — там они могут делиться своими планами. Если компания представлена на бирже, она регулярно раскрывает финансовую информацию — из этих отчетов можно сделать много полезных выводов.
Анализ конкурентного поля помогает понять, как и на основе каких характеристик продукта дифференцироваться. Например, несколько лет назад продуктовые сети в Москве были представлены дискаунтерами — «Магнит», «Пятерочка» — и премиум-сетями для людей с высоким доходом — «Азбука вкуса». Сегмент магазинов для аудитории с доходом средним и выше среднего (которой важны свежие продукты, деликатесы, готовая еда) был представлен мало.
Тогда эту нишу занял «Перекресток», который уже был на рынке в нише «магазинов у дома». Он репозиционировался и запустил «Зеленый перекресток». Компания сделала дизайн супермаркетов более привлекательным, улучшила ценовое предложение, расширила ассортимент свежих продуктов и товаров местных производителей — и закрепила за собой лидерство.
Я бы назвала только одну ситуацию, когда анализ конкурентов может сбить с толку. Это тот редкий случай, когда выводишь на рынок абсолютную инновацию. Если бы при запуске первого iPhone Apple смотрела на других, то просто улучшала бы кнопочные телефоны, а не выпустила первый смартфон с сенсорным экраном.
Совет 5. Заказывая исследование, формулируйте цель четко
Чтобы результаты исследования действительно помогли решить задачу, идите по такому алгоритму:
#1. Определите цель. Например, вам нужно выяснить, как клиенты реагируют на ваш новый продукт.
Допустим, вы поймете, что 60% аудитории он не нравится, но ответит ли это на вопрос «Что делать дальше?» Конкретизируйте задачу и разделите ее на составляющие. Например: «Нравится ли людям новая упаковка / новый вкус продукта /другие параметры?» и уточняйте, готовы ли они при этом покупать новый продукт.
Формулируйте цель в привязке к бизнес-задаче.
#2. Определите бюджет. Он влияет на методологию исследования. Как правило, количественные исследования дороже качественных, но только они позволяют экстраполировать полученные данные на всю аудиторию. Качественные исследования покажут оценку отдельных групп.
#3. Определитесь с географией исследования. Этот фактор тоже влияет на бюджет. Можно опрашивать всю страну, а можно — 2-3 крупных города. Опирайтесь на географию продаж, профиль аудитории и цели исследования.
#4. Обозначьте сроки, когда нужны результаты. К некоторым исследованиям (например, conjoint или количественным офлайн-опросам с большой выборкой) необходимо долго готовиться и так же долго проводить. Если результаты нужны через 3 недели, такие исследования стоит сразу отмести.
#5. Задавайте вопросы. Не бойтесь обсуждать с агентством вид исследования, построение анкеты и формат выходных данных. Чем точнее вы детализируете проблему, которую хотите проанализировать, тем лучше. Маркетинг-агентства обычно не погружены в рынок и вашу компанию так глубоко, как вы, и могут не знать решающих нюансов.
Совет 6. Используйте данные, чтобы отвечать на ключевые вопросы
Чтобы не столкнуться с аналитическим параличом, сформулируйте вопрос, на который ищете ответ. Отталкиваясь от него, разворачивайте цель на составляющие.
Поймите, от решения каких вопросов будет максимальный выхлоп. Когда задача ясна, становится понятнее, какой информации не хватает. Соберите эти данные, проанализируйте их.
Например, вы заметили, что в вашем онлайн-магазине специй просели лиды, которые приходят с рекламы, но не понимаете причину. Вспомните, что изменилось в действиях. Возможно, вы решили протестировать новые инструменты в рекламе или поменяли что-то на сайте — каждый из этих шагов может стать причиной.
Если все осталось прежним (инструменты и бюджет такие же), а лиды падают, расширьте список факторов. Возможно, конкурент вывел похожий продукт и активно его продвигает, изменились экономические условия, например, ваш клиент стал вести себя по-другому из-за локдауна. Будьте любопытными, смотрите с разных сторон.
Сформулируйте гипотезу и проверьте ее. Например, затраты на рекламу не изменились, распределение по каналам прежнее, CTR не падал, а количество клиентов уменьшилось.
Причиной может быть новая логика выдачи на сайте, в результате которой первыми показываются «специи для пунша», в то время как в рекламных сообщениях вы фокусируетесь на «специях для шашлыка». Возникает гипотеза: клиент приходит на рекламное сообщение, видит не тот продукт, который ожидал, — и уходит.
Чтобы проверить гипотезу, можно вернуть старую версию сайта на 2–3 дня — и сравнить результаты. Или оставить две версии, разделить трафик (А/В-тестирование) и посмотреть на разницу в реакции пользователей.
Изменения могут быть в чем угодно: от увеличения количества шагов, которые должен сделать пользователь, до смещения кнопок на сайте. Бывает, что-то поменялось в рекламе, каналах, самом продукте или даже скрипте, по которому сейлз-менеджеры общаются с клиентом.
Еще анализ данных помогает настроить маркетинг-кампанию. Когда я работала в банке, мы анализировали данные по транзакциям клиентов (где и как они тратили деньги) и исходя из этого настраивали кампании. В Visa мы тоже оптимизируем креатив на основе больших данных: запускаем баннеры, как и раньше, — но настраиваем их отображение с учетом анализа.
Например, запустили 10 разных баннеров. На основе реакции пользователей система автоматически убирает те, что не работают, или пересобирает баннеры из частей, на которые чаще всего кликали. Переформулирует сообщение или размещает ключевое сообщение («10% скидки») в разных точках баннера.
Совет 7. Отслеживайте ключевые маркетинг-метрики
Главный ориентир для маркетинга — счастье клиента, поэтому оценивать удовлетворенность покупателей очень важно. Для этого можно использовать индекс NPS по результатам соответствующего опроса или ориентироваться на частотность повторных покупок.
Важно смотреть, как долго клиент с вами, и анализировать ценность, которую он приносит за это время (LTV). Полученные данные нужно соотнести со стоимостью привлечения клиента (САС).
Также важно оценивать общую клиентскую базу в динамике и сравнивать результаты с планами. Так вы поймете, растете ли теми темпами, которые прогнозировали, и пропишете план, как расти быстрее.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
И самое главное — прибыльность продукта и то, как она меняется во времени. Когда линейка расширяется, один продукт может стать более прибыльным — и, возможно, нужно перераспределить бюджеты для его продвижения. Или, наоборот, продукт становится менее прибыльным — и на него уже не стоит тратить силы, потому что формируется другой топ продаж.
Что касается оценки эффективности маркетинговых активностей, то метрика здесь одна — возврат на инвестиции (и в онлайн, и в офлайн). Если вложили $100, было бы неплохо получить не $90-100, а, скажем, $110 и больше.
В онлайне стоит смотреть на стоимостные показатели, например, CPC и CPA (стоимость за действие), но не забывайте и об охватах, количестве показов, восприятии рекламы. В офлайне оценить стоимость приведенного клиента сложнее и, как правило, для этого строятся специальные эконометрические модели.
Хотите получать дайджест статей?
