Универсальные солдаты выполняют всю работу отдела сами, в любое время суток могут назвать стоимость лида — и быстро выдыхаются. Чтобы играть вдолгую, а не «светить» выгоранием, человека-оркестра недостаточно.
Какие роли необходимы в команде маркетинга — разобрались вместе с Татьяной Лукинюк, гендиректором RedBull в Украине, и Максимом Беловым, директором по маркетингу OLL.TV, eх-СМО «Планета Кино».
#1. Руководитель, стратег
Чтобы взаимодействие бизнеса с клиентом не было похожим на броуновское движение, команде нужен руководитель. Не имеет значения, как будет называться должность — тимлид, директор по маркетингу, менеджер, глава отдела — важны компетенции лидера.
Задача этого специалиста — определить видение, поставить цели, наладить процесс и заниматься проектами на будущее.
Татьяна: «Основная ценность, которую может дать хороший руководитель, — способность быть с командой так, где и насколько это нужно. Становиться наставником, драйвером или товарищем — в зависимости от ситуации, задач и потребностей команды».
Максим: «Руководитель функции маркетинга — это мечтатель, который дружит с цифрами. Внутри бизнеса он общается на языке чисел, а с клиентами — делится эмоциями.
Это лидер, который может зажечь, влюбить в свой продукт кого угодно, мотивировать команду и долго идти вперед на одних только морально-волевых качествах, ведь в бизнесе не всегда можно добиться быстрого результата.
Руководитель ведет внешнюю политику бренда и занимается стратегическим планированием. Например, я стараюсь жить на полгода-год вперед относительно текущего состояния бизнеса, за маркетинг которого отвечаю.
Кроме того, важно быстро реагировать на условия рынка. Например, в начале карантина 2020 года “Планета Кино” запустила рекламу и предложила посетителям купить сертификаты на походы в кино “наперед”. Благодаря правильной стратегии и кредиту доверия клиентов, этот проект окупился на 12504%».
#2. SEO-cпециалист
Чтобы люди стали клиентами вашего бизнеса, они должны о нем узнать. По данным исследования Ahrefs за 2020 год, 68% опыта взаимодействия пользователей с сайтами начинается с поисковых систем, и меньше 1% людей открывают результаты на второй странице выдачи. При этом 90% страниц веб-ресурсов не охвачены органическим поиском Google.
Именно SEO-специалисты помогают влиться в алгоритмы поисковиков и оказаться в числе счастливых 10% сайтов, которые индексируются Google и находят своих пользователей.
Татьяна: «Для бизнесов с онлайн-продажами и возможностью видеть путь клиента от момента запроса до покупки роль SEO-специалиста будет более важной и, вероятно, постоянной внутри компании. Для офлайн-бизнесов, где нужно в первую очередь построить трафик на сайт, — эта функция вполне может быть отдана на фриланс или в агентство».
#3. Создатель контента
Хороший content creator плюется от словосочетаний вроде «вкусные тексты» или «продающий контент», знает алгоритмы и требования каждой из соцсетей, а также может зацепить читателя 280 доступными символами в Твиттере.
По данным опроса американского Института контента, 93% наиболее успешных маркетологов B2B-контента отметили, что плотно работают со стратегией контент-маркетинга.
Татьяна: «Контент отвечает за вовлеченность, построение имиджевых ассоциаций и близость к бренду на ежедневной основе. При этом он подразумевает все точки контакта потребителя с компанией, так что зона ответственности контент-менеджера может касаться не только виртуального мира».
Максим: «Wow-контент решает в любой ситуации. У нас с “Планетой” был кейс, когда классный ситуативный контент стал вирусным — и даже причиной локальной PR-войны.
На Хэллоуин один из сотрудников выиграл конкурс на самый страшный костюм — пришел в офис в фирменном худи наших конкурентов Multiplex. Информация об этом появилась в нашем Telegram-канале и стала вирусной.
“Ответочка” от Multiplex не заставила себя долго ждать: в своих соцсетях они предложили клиентам приходить в “Планету Кино” и фотографировать символику Multiplex. В ответ мы предоставили таким посетителям скидку и бесплатный попкорн. PR-война длилась чуть больше суток».
#4. Дизайнер
Раньше встречали по одежке, сейчас первое впечатление составляют по картинке. Привлекательные баннеры, приятный дизайн сайта, интересные и креативные ленты в соцсетях — эти пункты негласно добавляют вашему бизнесу пару бонусов от пользователя.
Что говорят цифры? По данным креативного агентства IT-Factory:
- 48% людей указывают дизайн сайта как первоочередной фактор в принятии решения о том, стоит ли доверять бизнесу
- ⅔ пользователей предпочтут читать красиво оформленную статью, нежели просто массив текста
- у владельца сайта есть всего 10 секунд, чтобы донести до посетителя важную информацию и оставить приятное впечатление
Татьяна: «Выбор, который на определенном этапе должна сделать компания, — нанять штатного дизайнера, фрилансера или агентство. Но без дизайна выстроить классный бренд невозможно — посмотрите на пример monobank или tinkoff в россии, удобство которых в числе прочего заключается в отлично продуманном UX».
Максим: «Хороший дизайнер — это открытый, вдохновляющийся человек, способный слушать, интерпретировать в творческие концепции идеи коллег и заказчиков, иногда даже не совсем понятные».
#5. Аналитик
Надеемся, что в мире уже не осталось людей, которые все еще думают, что маркетинг — это про котиков, креатив без границ и слив бюджета. В эффективном маркетинге всем руководят цифры — они показывают, насколько креатив был выгоден компании и сколько принес лидов.
Аналитик нужен для того, чтобы работать с большим массивом данных и определять реальную пользу маркетинга для компании. Вовремя скорректировать стратегию и найти самые выигрышные касания с пользователем помогут только цифры.
Татьяна: «В зависимости от того, какие данные есть у компании, аналитик может быть не в маркетинге, а в другом подразделении, — например, отделе продаж в В2В. Но в таком случае маркетинг тоже может и должен получать данные, чтобы лучше понимать эффективность своих действий».
Максим: «Топ скилов для аналитика — системность, скрупулезность, любовь к “копанию” в деталях, умение выявлять связи и разбираться в сути процессов, при этом не забывая, что аналитика — инструмент для принятия эффективных бизнес-решений».
#6. Таргетолог
С 2014 года Facebook изменил алгоритмы ленты для пользователей таким образом, чтобы вы видели больше постов от людей и меньше публикаций страниц. В 2018 эти меры усилились. Таким образом, по данным HubSpot, теперь пост с публичной страницы бесплатно могут увидеть от 7 до 10% ее подписчиков.
Вполне логично, что на этом фоне диджитал и реклама в интернете продолжают набирать обороты. По данным американского Института контент-маркетинга, за 2020 год количество платных постов в соцсетях увеличилось на 23% и составляет 83% от всего массива публикаций.
Facebook и Google хотят заработать на вашем желании встретиться с потребителем — и тут на сцену выходит таргетолог.
Такой специалист владеет настройками рекламы, знает, как достучаться до самой узкой ниши клиентов и даже вытянуть аудиторию, которая находится в конкретной географической точке.
Именно этим волшебникам пикселя и пользовательских групп мы можем быть благодарны за рекламу автосалонов после одной только мысли о новой машине.
Татьяна: «Стоит отметить, что не всем бизнесам нужен таргетолог на полный день. Поэтому часто специалист по рекламе в социальных и поисковых сетях находится на фрилансе».
#7. Smm/комьюнити-менеджер
По данным американского Института контент-маркетинга, наиболее успешные бизнесы в 2020 активно вовлекали пользователей в жизнь компании — 73% опрошенных работали с аудиторией, чтобы превратить людей в амбассадоров бренда. Из тех бизнесов, которые Институт классифицировал как наименее успешные, этому уделяли внимание только 38%.
Хотите превратить пользователей из «мимопробегающих» людей в амбассадоров бренда — работайте с аудиторией, вовлекайте ее в жизнь и ценности компании.
Татьяна: «Создание комьюнити — задача, которая требует вдумчивого подхода и времени, потому что включает в себя не только контент, но еще ежедневное общение, вовлекающие активности на темы, которые объединяют ваше сообщество.
Хороший пример — группы по интересам. В частности, феномен локдауна 2020 — Izoizolyatsia. Люди, которые были заперты дома, из подручных средств воссоздавали шедевры живописцев и скульпторов. За две недели к этому сообществу подключились более полумиллиона человек».
Максим: «Той частью маркетинга, которая отвечает за построение отношений с клиентами, не может заниматься не-эмпат. Smm-менеджеры — это коммуникаторы и управленцы, им важно уметь сопереживать, находить компромиссы, быть творческими, открытыми.
В аналитике или программировании можно быть не особо общительным, но не в той части маркетинга, которая отвечает за коммуникацию. Здесь нужно думать о клиенте, о его болях и потребностях».
С чего начать подбор людей в команду?
Максим: «Здесь нелишним будет принцип “нанимай долго, увольняй быстро”. Чтобы построить работающую систему, не стоит брать в команду человека на время или пока нет ресурса на более “дорогого” — переделывать всегда дороже, чем организовать все правильно с самого начала.
Необходимо понять, какую основную задачу будет решать ваш маркетинг в ближайший год, два, три. В этот поход нужно отправляться однозначно со “своими” людьми, которые разделяют ваши ценности, подход к бизнесу, любовь к продукту и клиентам.
Начинать подбор команды необходимо с маркетолога. Если провести параллель, то на ум приходит человек с громкоговорителем. Собственник бизнеса хочет изменить мир вокруг себя, а маркетолог усиливает его желание, используя свой инструментарий так же, как мегафон добавляет голосу громкости.
Затем можно расширять команду под конкретные нужды бизнеса. Продаете что-то в интернете? Тогда вам для продвижения точно нужен SEO-специалист, эксперт по контекстной рекламе, таргетолог. Для подготовки каких-либо творческих материалов, тех же фотографий ваших товаров, — дизайнер, создатель контента (копирайтер).
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Если бизнес связан с ритейлом, вы что-то продаете в супермаркетах или магазинах, тогда нужен еще трейд-маркетинг-менеджер, мерчандайзер.
Комплектование команды сильно зависит от нескольких факторов:
- Видение собственника бизнеса. Одни делают большую ставку на маркетинг, другие считают его лженаукой и расточительством.
- Этап развития компании — растущая, завоевывающая рынок или удерживающая лидерские позиции. У вторых, как правило, команды маркетинга больше.
- Уровень конкуренции частично определяет, насколько сильной и квалифицированной должна быть команда, чтобы эту конкуренцию выдерживать.
- Модель бизнеса — продуктовая или сервисная. Во втором случае нужно больше внимания уделять клиентскому опыту и наращивать маркетинг соответствующей экспертизой (хотя, конечно, и в продуктовых это направление никто не отменял).
Часть работ, связанных с продвижением в интернете, можно отдать на аутсорс, когда вам нужно генерировать много действий по направлениям, — например, контекстную рекламу или создание контента для социальных сетей. Иногда стоит аутосорсить творческие работы — подготовку контента, креативные материалы, рекламное производство.
Некоторые бизнесы аутсорсят функцию маркетинга целиком, но я не большой сторонник такого подхода — маркетолог должен жить своим продуктом».
Хотите получать дайджест статей?
