Представим, что компания Х поставила цель — в течение месяца увеличить продажи нового продукта вдвое. Но, несмотря на все усилия, показатели остались на том же уровне. В этом случае поможет gap-анализ, который позволит обнаружить препятствия — и решения, чтобы их преодолеть.
Подробно рассказываем, в чем преимущества этого метода и как его использовать.
Что такое gap-анализ
Gap-анализ (англ. gap — «разрыв») — это методика сокращения пробелов между текущим положением и желаемым результатом. С его помощью можно определить масштабы отклонения от задуманных показателей, скорректировать стратегию и найти дополнительные ресурсы.
Метод обычно используют для:
- анализа эффективности
- сравнения текущих результатов с ожидаемыми за период
- выявления сильных и слабых сторон компании
- улучшения бизнес-процессов
- наглядной демонстрации плана по достижению KPI’s
Анализ пробелов повышает эффективность бизнеса. Вместо того чтобы метаться между разными идеями и сливать бюджет, вы сможете сосредоточиться на самых прибыльных вариантах.
Например, продажи кофе летом падают. Чтобы восполнить этот разрыв, можно вместо скидок на горячие напитки расширить ассортимент кофейни за счет холодных.
Методика помогает определить недостатки бизнес-процессов, которые тормозят продажи, и найти способы решения проблемы.
Вот как это работает на примере фармацевтической компании:
Важно: описывая возможные решения, избегайте общих фраз. Например, вместо «добавить новые товары» лучше уточнить: «добавить кофе без кофеина, детские напитки на основе какао». Необходима конкретика, иначе вы продолжите топтаться на месте.
Также gap-анализ полезен для оценки навыков персонала. С его помощью можно понять, каких скилов не хватает команде.
Как провести gap-анализ
#1. Определите текущее положение дел в компании
Охватите как можно больше данных: от результатов отдела продаж — до производственных процессов. Это поможет точнее вычислить актуальные показатели и использовать их в качестве отправной точки.
Чтобы определить текущее положение дел, применяйте:
- Финансовый аудит (проверка отчетности)
- Маркетинговый аудит (оценка маркетинговой стратегии компании, ее целей и каналов продвижения)
- Анализ конкурентов
- Desk research (изучение информации из СМИ, законодательной базы, социальных сетей)
- Оценку лояльности клиентов
- Экспертные интервью со специалистами в сфере, например, маркетологом
#2. Определите цели
Они должны быть реалистичными и соответствовать текущим возможностям компании. Не получится увеличить объем продаж вдвое, если у вас не хватает продукции на складе.
Цели определяются с помощью мозговых штурмов, экспертных интервью, desk research, SWOT- и контент-анализов.
Согласуйте временные рамки. Это могут быть долгосрочные или кратковременные цели. Для каждой из них будет свой список разрывов и решений. Например, снизить стоимость товара, найдя новых поставщиков, можно в течение нескольких месяцев. А развитие международной дилерской сети для повышения оборота на 40% — это долгий процесс.
#3. Определите разрывы
Копайте глубоко, чтобы понять, почему произошел разрыв. Например, в период пандемии продажи упали не из-за плохого качества товара, а потому что люди стали больше экономить.
На этом этапе помогут экспертные интервью, desk research, тестирования продуктов, опросы потребителей.
Важно: при поиске разрывов тщательно проверяйте и анализируйте данные. Например, посещаемость магазина стройматериалов зимой снизилась на 5%. Причиной могут быть как сезонные колебания, так и появление серьезного конкурента на рынке или ухудшение качества товаров. В этом случае нужно искать новых поставщиков, расширять ассортимент и т. д.
#4. Определите действия, способные сократить разрыв
Корректирующие предложения могут стать новыми целями: найти дистрибьюторов для расширения дилерской сети и повышения продаж. Или же новыми инициативами в рамках запланированных целей: проведение семинаров, прямых трансляций для повышения узнаваемости продукта.
Не забывайте:
- определить дедлайны работ
- назначить ответственных
- согласовать дату повторного анализа результатов
Найти решения поможет брейнсторминг.
Важно: дополнительно можно включить в gap-анализ графу «Риски». Это позволит компании избежать потенциальных потерь. Например, при работе с международными поставщиками есть вероятность, что партия задержится на таможне. Поэтому нужно заранее согласовать план поставок с учетом количества продукции на складе.
В чем преимущества и недостатки gap-анализа
К плюсам метода относятся:
- простая логика проведения анализа
- возможность адекватной оценки поставленных целей
- универсальность — инструмент подходит для любых бизнес-ниш
Недостаток gap-анализа — отсутствие четкого алгоритма, по которому можно найти способы сокращения разрывов. Каждая компания определяет его самостоятельно, что не всегда гарантирует успех.
Разрывы могут зависеть от внешних обстоятельств, на которые невозможно повлиять. Например, так произошло с туристическим бизнесом в период жесткого карантина в 2020 году.
