По данным британского сообщества владельцев малого бизнеса Marketing Donut, 92% продавцов сдаются после четырех отказов потенциальных клиентов. При этом 80% покупателей говорят «да» на пятое предложение менеджера.
Как попасть в счастливый процент сейлзов, которые успешно закрывают сделки, преодолеть страх продаж и работать с возражением «дорого» — разбираемся вместе с Максимом Романенко, Head of Sales Europe в Laba.
Почему возникает возражение «дорого»
По статистике Hubspot, 35% менеджеров по продажам считают, что это самая сложная претензия. Причин может быть две: либо сейлз плохо сработал на этапе выявления боли клиента, либо это просто отговорка. Необходимо точно определить мотивы сомнений покупателя — и работать уже с ними.
Максим:
«Чтобы понять реальную причину возражения, я советую уточнить у человека напрямую:
“Михаил, я считаю себя профи, поскольку работаю в этой сфере уже более 5 лет. Обычно есть две причины, по которым клиенты говорят “дорого”: либо они не до конца понимают выгоду от покупки, либо стоимость — за рамками их бюджета. Скажите, как дело обстоит в вашем случае?”
Если причина заключается в том, что человек не понимает продукт, нужно модифицировать его презентацию под задачи клиента».
Работа с источником сомнений покупателя почти всегда приводит к продаже. А в случае с отговоркой клиент будет озвучивать новые возражения — и так до тех пор, пока не раскроет настоящую причину, которая мешает купить товар.
Топ техник работы с возражениями от Максима
#1. Провокация
Подходит для клиентов с демонстративным (которому важно заявить о себе) или агрессивным типом личности. В ответ на возражение «дорого» используйте хлесткий заход:
«А на что вы рассчитывали? Может, для вас это откровение, но никакой бизнес без инвестиций не работает».
Людей такого типа необходимо зацепить, вывести на эмоцию — и сразу погасить ее, не допуская конфликта, чтобы обрисовать выгоды вашего продукта:
«Вы не сможете всегда тянуть все на себе, занимаясь и продажами, и закупками, и маркетингом. Для этого нужен специальный отдел. Конечно, можно попробовать самостоятельно кого-то нанять, потерять время, силы и деньги на ошибках. Однако в итоге вы все равно придете к тому, что нужна помощь со стороны.
Мы же прошли этот процесс уже десятки раз, точно знаем все подводные камни, механики и понимаем, как в кратчайшие сроки решить ваш вопрос. Нужно нанять классных сейлзов, дать им правильную структуру обучения, материалы, скрипты, KPI для отслеживания результатов — и начать зарабатывать».
#2. Упор на рацио
Этот способ подходит для клиентов с аналитическим типом личности. Им нужно почитать статьи и отзывы о вашей компании, убедиться, что она реальна, а критерии/параметры подходят. Давить на такого человека не стоит, иначе он точно откажется от сделки.
В качестве примера можно привести клиенту аналогию с инвестициями в банке:
«Допустим, вы сейчас покупаете курс за $250. Как думаете, эти знания помогут вам заработать хотя бы на $1 тыс. больше? Да, доход увеличится всего лишь на 1 тыс. за целый год — если сравнивать с миллионными оборотами вашего бизнеса, это небольшой процент. Но фактически, потратив деньги на обучение, вы как будто кладете $250 в банк под 300% годовых. Выгода очевидна».
#3. Создание ценности продукта
Если вы оправдываетесь и занимаете слабую позицию — это сигнал о том, что сделка близится к провалу. Не извиняйтесь за стоимость продукта, а делайте упор на его качество:
«За годы работы я понял, что люди хотят получить от покупки три вещи: качество, сервис и минимальные расходы. Но ни одна компания не может предложить все одновременно. Позвольте узнать, каким условием вы готовы пожертвовать? Если для вас качество превыше всего, то вы по адресу. Когда-то мы для себя решили, что лучше один раз объяснить свою цену, чем постоянно оправдываться за качество».
Часто сейлзы спрашивают «дорого в сравнении с чем?». Максим пришел к выводу, что эта техника не работает:
«Сопоставляя два продукта, мы никогда не получим одинаковых условий. Совсем свежий кейс из моей жизни — трансляции Евро-2021. У нас только один онлайн-сервис приобрел официальную лицензию на показ всех матчей. Но смотреть у них футбол невозможно — трансляция постоянно прерывается, много рекламы, низкое качество. Когда платишь деньги, но не получаешь продукт, — это раздражает.
В то же время другой сервис лицензией не обладает и показывает только отдельные матчи или нарезки — но делает это в нормальном качестве.
Лицензиат стоит условно $3, а второй сервис, где картинка лучше, — $6. За оба я заплатил деньги и получаю продукт, разница — в его качестве и удовольствии от просмотра. Что в данном случае ценнее: заплатить больше и наслаждаться матчем или сэкономить, но смотреть с проблемами? И корректно ли сравнивать эти сервисы только по цене?»
#4. Инструмент «В смысле?»
Когда человек говорит «у вас дорого», в ответ спросите: «в смысле?». Задача этой техники — заставить клиента оправдывать свое возражение. Так вы можете получить точки для усиления презентации.
Как это будет выглядеть на примере:
— У вас дорого?
— В смысле?
— Ваши конкуренты продают такой же принтер на $50 дешевле.
В процессе общения клиент озвучит истинные возражения, которые мешают ему совершить покупку. С ними сейлз уже может работать, приводя контраргументы и объясняя ценность продукта.
Например: «У конкурентов дешевле, но если с товаром возникнут проблемы, мы сами будем связываться с сервисным центром и решать их».
#5. Отработка понимания цена-стоимость
Если для клиента значимость и польза продукта не соответствует цене — это результат слабой презентации.
Покажите покупателю более полную картину: со скрытыми расходами, упущенной выгодой, потерей времени и т. д. Многие люди видят ситуацию «в моменте», не задумываясь о долгосрочной перспективе, — и конкретно сейчас им «дорого». Если разложить по полочкам все дальнейшие последствия выбора, с категоричным несогласием справиться гораздо легче:
«Для начала давайте уточним, по какому параметру вы судите. Как опытному бизнесмену вам известно, что есть цена и стоимость решения. Ориентация только на цену — это путь в никуда, который может привести к большим финансовым потерям.
Сейчас вы хотите купить кровать. Есть модели на обычных ламелях, а есть — на более качественных, которые помогают поддерживать позвоночник. Из-за того, что у меня плохая кровать, я сам уже полгода лечу спину. Вот к чему приводит экономия в 15%.
Так и в продажах: вы знаете, что диван приедет вовремя, его соберут и вам не придется волноваться. Либо можете взять модель подешевле, самостоятельно доставлять/собирать, испытывать дискомфорт во время сна — и рано или поздно все равно прийти к тому, что вам нужен диван получше».
Профилактика возражения «дорого»: как подготовить сейлза
Максим:
«Чтобы менеджер был готов работать с любыми претензиями, контраргументы должны отскакивать у него от зубов. Для этого я советую использовать упражнение “стул”.
В компании разрабатывается таблица с самыми распространенными возражениями (“дорого”, “я подумаю”, “неинтересно”), к которым подбираются контраргументы, — и все продажники должны выучить ее наизусть.
После этого нужно организовать стресс-тест: собирается команда, посреди комнаты стоит стул, на который садится сейлз, — и коллеги закидывают ему возражения, которые необходимо отработать. Повторяться нельзя.
Менеджер один раз перебарывает этот стресс, избавляется от страха продавать — и в дальнейших переговорах уже знает, что делать. После такого испытания он будет максимально уверенным с клиентом, не станет паниковать и теряться».
Кроме нерешительности, отговорка «дорого» может вызывать у сейлза и другую реакцию — враждебность или попытки спорить.
Максим:
«Не стоит уходить в агрессию или теряться. У нас такая психология: когда клиент дает возражение — нам обидно и неудобно. Тут нужно не оскорбляться или грубить, а понять, где вы ошиблись в ходе разговора.
Можно попрощаться, а потом позвонить через несколько дней:
“Михаил, вы не поверите, но я два дня не сплю, не могу понять, что я сделал неправильно. Я четко помню, что вам подходил продукт, решал все ваши задачи, и цена вроде нормальная, — однако сделка не состоялась. Вероятно, я где-то ошибся. Подскажите, что не так, — это поможет мне в дальнейшем избежать подобных промахов”.
Дальше клиент озвучит реальную причину — то самое окошко, с которым можно работать. Например, если сделку не одобрил босс, стоит попросить его номер и продавать уже напрямую ему, без испорченного телефона».
Профилактика возражения «дорого»: как подготовить клиента
Максим:
«Чтобы понять реальную причину возражения, я советую уточнить у человека напрямую:
“Михаил, я считаю себя профи, поскольку работаю в этой сфере уже более 5 лет. Обычно есть две причины, по которым клиенты говорят “дорого”: либо они не до конца понимают выгоду от покупки, либо стоимость — за рамками их бюджета. Скажите, как дело обстоит в вашем случае?”
Если причина заключается в том, что человек не понимает продукт, нужно модифицировать его презентацию под задачи клиента».
Хотите получать дайджест статей?
