Сквозная аналитика — must have для маркетинга в любом бизнесе. Именно этот инструмент позволяет оценить эффективность работы каждого из рекламных каналов и понять, что продает лучше всего, а на чем компания теряет деньги.
Разбираемся, для чего необходимо шифровать вспомогательные сведения в ссылках и какое отношение к этому имеет сквозная аналитика.
Что такое UTM-метки
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это несколько стандартизированных зашифрованных сообщений. Их внедряют в ссылку сайта, что помогает контролировать количество переходов и стоимость закрытых сделок.
Чаще всего метки применяют для анализа качества рекламы, но, кроме этого, они пригодятся для понимания эффективности рассылок или гостевых публикаций в сторонних СМИ.
История маячков для аналитики в ссылках начинается с 2005 года, когда Google приобрели Urchin Software и присоединили их систему аналитики Urchin on Demand к своим сервисам. Именно на основе этого инструмента вскоре появилась Google Analytics. Спустя короткое время после старта GA ютм-метки стали общепринятым правилом, которое помогает маркетологам отслеживать результаты промо.
Метки не влияют на содержимое страницы, но позволяют увидеть источник продаж и качество рекламы. Фактически UTM — бизнес-язык, понятный для аналитиков и маркетологов со всего мира.
3 причины, почему стоит применять UTM:
#1. Анализ платного трафика. UTM помогает анализировать источники продаж, реальную стоимость сделки, результативность рекламных кампаний и объявлений по отдельности.
#2. Для автоматизации аналитики. Это позволит настроить аналитические сервисы и даст возможность получить срез результатов продвижения без привлечения внешних специалистов.
#3. Для универсальной разметки данных. Если все UTM созданы по одному понятному принципу, разобраться в информации сможет каждый подрядчик, а получать картинку можно от любых систем аналитики.
Метки позволяют наладить сквозную аналитику — это поможет сопоставить рекламные бюджеты с результатами сделок в CRM и проанализировать, какое промо работает, а какое — нет. Метрикой эффективности в этом случае может служить коэффициент окупаемости ROI или прибыль.
Благодаря наличию меток в ссылках можно проанализировать:
- количество заходов с конкретной рекламы или рассылки
- конверсию: сколько посещений завершилось сделкой
- какие страницы лучше вовлекают пользователей из разных каналов. Например, для посетителей из инстаграма полезнее всего оказался раздел Inspiration на сайте магазина одежды, а клиенты из почтовой рассылки больше всего времени проводят, «гуляя» по каталогу
- сколько продаж принесла реклама
Как это работает
Разберем на примере. Человек вбивает в поисковую строку «газонокосилка купить». Платформа, где демонстрируется реклама — к примеру, Яндекс.Директ или Google Ads, — показывает потенциальному покупателю в выдаче платное объявление по этому запросу.
Когда человек кликает на объявление, платформа фиксирует себе стоимость перехода этого клиента — СРС (cost per click) — и перенаправляет потенциального покупателя в магазин.
На сайте счетчик аналитического сервиса — бесплатный Google Analytics или другая система — фиксирует данные о переходе. Если человек, пришедший с рекламы, заказал товар, сведения передаются в СRМ.
Сквозная аналитика — незаменимый инструмент, чтобы посредством UTM-меток оценивать платные источники трафика и качество закрытых сделок.
Без специальных меток эту информацию пришлось бы вручную выискивать из множества переходов и API площадок, а с помощью UTM вся информация будет подана в одинаковом формате. Это повышает аккуратность статистики и уменьшает количество ручной работы.
Кроме того, без UTM-меток невозможно точно определить, с какого именно объявления пришел покупатель, реально узнать только источник перехода — к примеру, Яндекс/Google/Facebook.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Как создать UTM-метку
Создание utm-меток подразумевает применение 5 типов информации, 3 из них — это «золотой стандарт»:
- utm_source — обозначение источника, откуда зашел юзер. Например, Яндекс, Google, FB или VK
- utm_medium — это тип трафика: cpc (cost per click), mail (письмо/рассылка) или пост (post)
- utm_campaign — показывает номер или наименование рекламной кампании
Две вспомогательные метки включают в ссылку, если есть потребность зашифровать больше сведений:
- utm_content — номер рекламного объявления
- utm_term — ключевая фраза или площадка (РСЯ — рекламная сеть Яндекса, или КМС — Контекстно-медийная сеть Google)
Пример: ссылка с UTM для промо в Google с ценой за клик, из рекламной кампании No13 и объявления No14, с дополнительной информацией Laba будет представлена в таком формате:
https://l-a-b-a.cc/blog/1508-tri-marketologa-o-tom-kak-proveryat-gipotezy/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={13}&utm_content={14}&utm_term={Laba}
Правила создания меток:
- Применяйте одинаковые стандарты написания для одних и тех же значений. Например, FB и Facebook будут восприниматься сервисом как разные источники трафика.
- Соблюдайте регистр — написание одинаковых значений с маленькой или большой буквы также будут по-разному восприняты сервисом аналитики.
- Не присваивайте utm-меткам чересчур длинные наименования.
Прежде чем начинать работать с метками, стоит составить отдельные таблички для всех каналов трафика. К примеру, подобный вид будет иметь простейшая базовая таблица для почтовых рассылок:
Лайфхак: бесплатные генераторы UTM-меток
#1. Google Campaign URL Builder
#2. Генератор UTM-меток от Tilda
#4. Генератор UTM-меток с короткими ссылками и QR кодом
#5. Генератор правильных UTM-меток от Utmstat
Хотите получать дайджест статей?
