Бренды завладели личным пространством потребителей и стали частью нашей привычной рутины. Мы просыпаемся со смартфоном, записываемся на новый онлайн-курс, не успевая пройти старый, и почти всегда используем бесконтактные платежи.
Мир изменился: уже не стоит смотреть на маркетинг прежним взглядом, ностальгировать по «старому» и «нормальному». Мышление аудитории перестроилось, и маркетинг ускоряет свой темп. Именно покупатель формирует его новые правила.
Какой он — современный портрет потребителя? Мы проанализировали материалы Think with Google, KPMG, McKinsey — и делимся самым интересным.
Новый портрет потребителя
Post-covid потребитель — избирателен. Он не надеется, а убежден, что у бренда есть именно то, что ему необходимо. Страдает от финансовых трудностей, активно использует digital-технологии и ожидает от компаний высокого уровня персонализации. Выбор остается за человеком, и только удачный customer journey может повлиять на его решение о покупке.
Успешные бренды понимают, какой запрос исходит от потребителя прямо сейчас. Поэтому лучшее зеркало, в котором мы можем разглядеть новый портрет аудитории, — сегменты, лидирующие на рынке. Это e-health/телемедицина, e-learning/EdTech, delivery, grocery и e-commerce.
Итак, потенциальные клиенты следят за своим здоровьем (онлайн-консультации), стремятся получить новые знания (онлайн-курсы, тренинги, вебинары) и не забывают о личном комфорте (вкусная еда, красивая одежда — причем как можно скорее).
На что же опирается потребитель, принимая решение о покупке? Этот вопрос проанализировала KPMG, охватив в своем исследовании более 12 тыс. человек из 12 стран.
Вот основные факторы, которые влияют на принятие решения:
- Соотношение цена/качество (62%)
- Личная безопасность (40%)
- Ассортимент товаров и услуг (37%)
- Предыдущий опыт (35%)
- Прямая связь с брендом (19%)
- Соотношение идеологии бренда с личными ценностями клиента (18%)
- Eco-friendly мировоззрение бренда (17%)
Компаниям остается лишь принять этот челлендж и быстро реагировать на новое поведение аудитории.
6 инсайтов: каким был маркетинг до пандемии и каким стал
#1. Было: комбо face-to-face и digital-маркетинг
Стало: игра по правилам digital-first
Раньше специалисты совмещали digital- и face-to-face маркетинг для увеличения конверсий. Имиджевые выставки, презентации продукта, многотысячные форумы, где потенциальный клиент имел возможность узнать о бренде in-person. Face-to-face дополняли такие диджитал-инструменты, как email-рассылки и лендинги. Знакомство с продуктом происходило в несколько этапов.
Теперь этот процесс сократился до одной-двух итераций. Например, можно посмотреть короткий видеоролик на сайте компании или на Youtube.
Что отличает face-to-face от диджитала?
- Возможность для клиента получить персональный опыт менеджера, спикера или продавца в реальности (личные интервью)
- К продукту можно прикоснуться
- Ощущение эмпатии от живого человека
- Возможность прямых продаж
Однако диджитализация усиливалась и до ковида. Пандемия лишь дала толчок трансформациям, которые уже начали происходить в маркетинге.
Можно предположить, что диджитал создает барьер между брендом и потребителем, поскольку отсутствует живая коммуникация. Но, похоже, он как раз разрушает эти преграды. Ведь клиент может взаимодействовать с компанией в течение одной итерации. Перед ним — слоган, визуал, кнопка регистрации/покупки или толково составленная email-рассылка.
Маркетолог подключает каналы digital-коммуникации, и потребитель видит, что бренд заинтересован в нем как в клиенте: приходят фоллоу-апы, push-уведомления, хорошо работает ремаркетинг.
Диджитализация — новая «нормальность». Компании адаптируют свои бизнес-модели под digital. Грамотный цифровой маркетинг может принести до 20% дополнительного дохода и сокращение затрат до 30%.
Согласно исследованию McKinsey, именно digital-технологии помогут нам восстановиться после пандемии. Ведь главные преимущества диджитала — мобильность, доступность, глобальность, возможность обработки большого объема данных, а также интеграции различных систем и инструментов, таких как AI, ML, VR.
Возможно, вы встретите новости о том, что face-to-face маркетинг наконец-то возвращается и мир приходит в норму, но главный вопрос — в каком виде он вернется?
#2. Было: вы должны знать своего клиента
Стало: вы должны знать сегмент, в котором находится клиент
Сформировать общий портрет аудитории и настроить на нее таргет теперь недостаточно. Запросы потребителя сузились, он действует сегментарно. Для человека важно, чтобы бренд предугадывал его потребности. Он хочет открыть приложение онлайн-доставки — и в рекомендациях найти именно тот вид лапши, который любит больше всего.
Клиент рассчитывает, что бренд создаст все условия для позитивного customer journey. Для этого важно понимать, чего он на самом деле хочет. Чтобы заинтересовать потребителя продуктом, компании нужно сыграть роль учителя и проводника.
Личные данные, которые маркетологи получают от клиентов с помощью опросов, соцсетей и рассылок, должны быть конфиденциальными. Бренды тесно взаимодействуют с аудиторией в онлайне, и покупатели заинтересованы в сохранении приватности. Работая с клиентом на условиях доверия, компания улучшает взаимоотношения с ним, получает прирост конверсий и рентабельность инвестиций.
#3. Было: brand-маркетинг для построения репутации
Стало: performance-маркетинг для генерации лидов
Традиционно основная цель брендов — усиление позиционирования на рынке и формирование положительной репутации. Для этого CMO разрабатывают стратегии целевого охвата, тесно взаимодействуют со СМИ, инфлюенсерами, создают уникальную бренд-айдентику.
Такой маркетинг базируется на повышении лояльности клиента. Но быстро доверие покупателя не завоюешь. Имидж компании строится годами, так что оценить успехи бренд-стратегии можно лишь в долгосрочной перспективе.
Сейчас выражение «время — деньги» ощущается буквально на физическом уровне. Поэтому бренды изменили свой вектор и активно внедряют performance-маркетинг. Глобальное использование digital-каналов только усилило этот тренд.
Быстрая генерация лидов — приоритет performance-маркетинга. Его эффективность измеряется количественными показателями — конверсиями, кликами, переходами.
Здесь классно действует персонализированный подход к клиенту — создание опросов, купонов, акций, call to action, целевых креативов и вижуалов. При успешной реализации перформанса бренды повышают инициативу покупателя, выгодно для себя используют его данные и получают прибыль.
Однако важно учесть, что эти два вида маркетинга имеют общие цели: привлечение целевых клиентов и увеличение дохода. Поэтому CMO следует подумать о том, как объединить brand- и performance-marketing в одну стратегию, ведь круче всего они работают вместе.
#4. Было: клиент мотивируется базовыми личными потребностями
Стало: клиент принимает решение, опираясь на свои этические ценности
Тренд eco-friendly запустили сознательные потребители, которым небезразлично, что происходит с экологией. Сейчас люди так много времени проводят на природе, что это отражается на их мировоззрении. Клиент стал думать более глобально, теперь для него важны этические ценности — насколько бренд толерантен, как относится к переработке мусора, к животным и окружающей среде?
Проходит время, когда лицом компании был только продукт. Сейчас, ориентируясь на запросы аудитории, бренды стараются в первую очередь транслировать именно ценности — этические, моральные и социальные.
#5. Было: Agile используют только в IT
Стало: Agile — это современный инструмент маркетинга
IT-компании давно применяют Agile-подход в разработке. Маркетологи переняли его ключевые принципы — гибкость и скорость, поскольку в ситуации пандемии оперативная реакция на новые запросы аудитории находится в приоритете.
Agile в маркетинге — это способ мышления, непрерывный процесс отслеживания спроса и тщательное изучение поведения потребителей. Маркетологи применяют Agile, чтобы ускорить внутренние процессы в компании.
Основное преимущество этого подхода — возможность для команды работать с большими объемами данных в режиме реального времени. При этом золотое правило Agile: взаимодействие людей в команде гораздо важнее технических процессов.
Весь project-менеджмент перешел в онлайн. Новый сотрудник может быстро интегрироваться в коллектив, инициатива и свежие идеи — приветствуются. Таким образом, у всех участников есть мотивация, и клиент получает результат «как раз вовремя».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#6. Было: акцент на усилении бренда
Стало: акцент на усилении команды топ-менеджмента
Основным приоритетом руководителя долгое время было находиться как бы «над проектом». Сейчас все изменилось. Пандемия и резкое падение продаж заставили CEO взглянуть на свою роль в компании по-другому. Теперь хороший руководитель должен уметь анализировать обстановку на рынке, проявлять лидерские качества и буквально брать управление в свои руки.
Умение «побеждать обстоятельства» актуально не только для CEO, но и для остальных руководителей. Ведь именно диджитализация и акселерация маркетинга привели к конкуренции среди самих топ-менеджеров. В бизнесе остались те, кто смог быстро адаптироваться к новой реальности и потребностям рынка.
Сейчас формируется другая культура лидерства. Ее представители — те, кто был застигнут врасплох хаосом, но сумел устоять.
Сегодняшняя реальность такова: не переходить в digital, не успевать за потребителем, не чувствовать дух времени — значит проиграть. Пусть digital-трансформация маркетинга запустилась неожиданно, в принудительном режиме, не каждому бренду удалось пережить изменения, но в этом и заключается суть эволюции.
Хотите получать дайджест статей?
