По прогнозам, в 2021 году рынок «лидеров мнений» составит $13.8 млрд — на 4 млрд больше, чем в 2020. Цены на рекламу с известными блогерами и селебрити только растут, а вот эффект не всегда радует. Например, после одной из таких кампаний продажи Pepsi упали до рекордно низкого уровня.
Нашли самые яркие кейсы неудачной рекламы с инфлюенсерами и разобрались, что пошло не так.
Кендалл Дженнер, Pepsi и скандал с движением Black Lives Matter
В 1971 году Coca Cola выпустила рекламный ролик Hilltop. В нем певцы разных национальностей поют о том, как замечательно жить в мире и гармонии. Идеологию равенства использовали, чтобы привлечь внимание к Coca Cola. Это видео стало культовым.
Несмотря на давнее соперничество с Coca Cola, компания Pepsi не пробовала запускать рекламу в таком формате. До 4 апреля 2017 года, когда вышел ролик Live for Now — Moments.
Тогда в США активно росло движение Black Lives Matter: время от времени случались столкновения полиции и протестующих, в которых многие люди пострадали, а некоторые отправились в тюрьму.
В видеоролике 21-летняя модель Кендалл Дженнер уходит с фотосессии, вливается в толпу и в конце угощает полицейского напитком Pepsi. Девушка очень популярна среди молодежи, в ее Instagram — 174 млн подписчиков.
Аудитория отреагировала на эту рекламу очень агрессивно. Люди обвинили Pepsi в том, что она использует острую социальную проблему для продвижения своего напитка. Кроме того, зрителям не понравилось, что главную роль в рекламе сыграла светлокожая модель из богатой семьи, а протест представили в радужном свете: все улыбались, полицейский спокойно принял угощение от девушки.
Кендалл Дженнер, несмотря на свою популярность, никогда не высказывалась по поводу важных социальных вопросов. В другом контексте она могла бы стать отличной героиней для рекламы, но в этом ролике и во время протестов выбор модели оказался неудачным.
В официальном обращении компания извинилась и объяснила, что хотела донести своим зрителям: «Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и взаимопонимания. Очевидно, нам это не удалось, и мы приносим свои извинения. Мы не игнорируем серьезные социальные проблемы и удалим ролик из общего доступа».
Видео действительно убрали меньше чем через сутки после запуска. Тем не менее из-за рекламы восприятие бренда Pepsi ухудшилось — показатели упали до 10-летнего минимума (на момент 2017 года), а количество покупок среди миллениалов снизилось с 27% до 24%. Оно снова выросло во время футбольного сезона в конце 2017 года, благодаря лимитированной серии нового напитка. Но после футбола показатель опять опустился — уже до 23%, что стало антирекордом.
Криштиану Роналду и японский тренажер для лица
Известный португальский футболист не попал в такой скандал, как Кендалл Дженнер, но удивил фанатов необычной рекламой.
В ролике Криштиану выполнил несколько трюков с мячом и показал японский тренажер Facial Fitness Pao, который помогает укреплять мышцы лица. Однако то, как им пользоваться, демонстрировали другие герои видео. Тренажер нужно держать во рту и смешно махать его боковыми лопастями.
Хотя футболист и знаменит своей красивой улыбкой, многие сомневались, что он пользуется устройством в реальной жизни. Зато на сайте компании в описании продукта указали, что тренажер поможет сделать улыбку такой же яркой, как у Роналду.
Кроме того, пользователи не поняли, зачем Криштиану согласился на подобный рекламный контракт, ведь только благодаря футболу спортсмен зарабатывает $64 млн в год.
Наоми Кемпбелл и Скотт Дисик. Почему нужно внимательно относиться к постам в Instagram
У модели Наоми Кемпбелл 10,8 млн подписчиков в Instagram. Это отличная площадка, чтобы прорекламировать свой товар. Так решили в Adidas, когда искали каналы для продвижения новых кроссовок adidas 350 SPZL.
Все было бы отлично, но Наоми или ее команда невнимательно прочитали сообщение от представителей бренда и просто скопировали их текст в пост: «Наоми, рады, что у вас хорошее настроение. Можете написать что-то вроде: Спасибо моему другу @gary.aspden и компании Adidas — люблю эти adidas 350 SPZL из специальной коллекции adidas».
К счастью, ошибку быстро заметили и исправили. Но внимательные подписчики успели сделать скриншот оригинального поста.
Похожая ситуация случилась и с героем реалити-шоу семьи Кардашьян, Скоттом Дисиком. В среднем он получает за партнерский пост $15-20 тыс. В одном из них, где Скотт советовал своим читателям протеиновый напиток от Bootea, он просто вставил текст, который ему прислала компания: «Вот и все. В 16:00 по восточному времени сделайте пост. Описание: продолжаю свои летние тренировки с протеиновым коктейлем @booteauk!».
Пост тоже быстро исправили, но, как и в случае с Наоми, читатели успели сделать скриншоты.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Галь Гадот и реклама нового телефона от Huawei через iPhone
Израильская актриса, которая сыграла Чудо-женщину в фильмах DC Comics, стала бренд-амбассадором компании Huawei в США. В январе 2019 года фолловеры Гадот в Twitter подняли шум: ссылка на рекламную фотосессию Галь и ее отзыв о Huawei Mate 10 Pro были опубликованы с iPhone.
Актрису сразу обвинили в том, что она не пользуется продукцией Huawei в реальной жизни.
Галь Гадот объяснила, как такое могло случиться: «Некоторые люди спрашивали о моем последнем посте и о том, почему его опубликовали с iPhone. Я люблю свои Huawei P20 и Mate10Pro. Они спасают меня в любой точке мира. Но иногда моя команда помогает мне делать публикации в соцсетях. Так это и произошло».
Очевидно, кто-то из помощников актрисы запостил сообщение со своего iPhone и не предусмотрел, что это будет отображаться в приложении. На следующий же день оригинальный пост удалили и добавили снова — уже не с iPhone.
В похожей ситуации ранее оказался сын Дэвида и Виктории Бекхэм. Бруклин рекламировал один из смартфонов на сцене и рассказывал о том, что пользуется только им. А после выступления за кулисами кто-то сфотографировал, как он играет в мобильную игру на своем iPhone.
Ким Кардашьян и скандал с госструктурой США
Ким Кардашьян часто рекламирует собственные бренды и продукцию других компаний. И нередко попадает в скандалы, которые с ними связаны. Так случилось с рекламой препарата Diclegis, который прописывают женщинам во время беременности.
В своем посте в Instagram Ким похвалила таблетки, которые, по ее словам, помогли ей справиться с токсикозом. Дело в том, что у этого препарата есть ряд побочных эффектов, о которых Кардашьян не упомянула.
На страницу Ким в Instagram подписаны 235 млн человек. Управление по контролю медикаментов США сразу же обратило внимание, что телезвезда не предупредила о возможных последствиях приема лекарства и о том, что его должен выписывать врач. Из-за этого Кардашьян пришлось отредактировать свой пост.
Кроме того, Ким заставили изменить фото на более реалистичное. На селфи с таблетками она была накрашена и отфотошоплена — а это мешало понять, насколько лекарство помогло ей справиться с токсикозом.
Многие подписчики не поверили, что Кардашьян действительно принимала лекарство во время второй беременности, и восприняли это как очередную рекламу. Кстати, в 1980-х годах обнаружили, что Diclegis негативно влияет на здоровье ребенка, после чего состав препарата пришлось изменить.
Хотите получать дайджест статей?
