Рынок по-прежнему принадлежит соискателям, а не работодателям. Поэтому для того, чтобы ваша почта ломилась от количества резюме, нужно серьезно постараться.
Как это сделать, на курсе «HR-маркетинг» расскажет Анастасия Овчаренко, Employer Brand Manager в Genesis. У нее более 9 лет опыта в HR и Talent Acquisition командах. За время работы в Deloitte она повысила эффективность закрытия вакансий на 20%, а удовлетворенность сотрудников — на 10%.
Анастасия рассказала о 5 трендах в HR-маркетинге, которые будут наиболее актуальными в ближайшее время.
1. Влияние JOMO и YOLO
Раньше популярным было понятие FOMO (fear of missing out, боязнь упущенных возможностей), которое так или иначе влияло на самочувствие людей и на их самооценку. Последние 1,5 «коронавирусных» года здорово все поменяли — и появились определения JOMO (joy of missing out) и YOLO (you only live once).
JOMO предполагает, что упускать что-то важное — не просто нормально, на самом деле этим даже можно наслаждаться. Речь о тех марафонах и курсах, на которые все мы записались, но далеко не каждый прошел до конца. Это про переоценку собственных ценностей.
YOLO означает, что вы живете только один раз — и нужно максимально использовать настоящий момент, не беспокоясь о будущем. New York Times заявил, что в 2021 такая концепция полностью переносится на рынок труда. И мы уже можем это наблюдать.
Например, недавно пошла волна увольнений из Apple, после того как в компании заявили, что с осени все должны вернуться в офисы с возможностью работать из дома только 2 дня. Сотрудников больше не устраивает такой расклад: они обратились к руководству с просьбой самостоятельно определять формат работы.
Подобных кейсов будет становиться больше, потому что пандемия научила людей ценить собственное время, качественно проводить каждую минуту и заботиться о себе. Это дает работодателям четкое понимание, что нужно прислушиваться к сотрудникам, развивать wellbeing-программы и, вполне возможно, самое время пересмотреть собственные бенефиты внутри компании.
Вдохновиться можно кейсами организаций, которые внедряют «бенефит-кафе». То есть предлагают сразу несколько вариантов вознаграждения и дают сотрудникам возможность определять, что для них важно здесь и сейчас. Например, на украинском рынке такой подход использует Parimatch Tech.
В специальном «кафетерии» сотрудники компании могут выбрать следующие бенефиты: медицинское страхование, тренажерный зал, массаж, клининговый сервис, стоматология, сеансы с психологом, услуги няни, охранных агентств и прочее.
«Такой формат позволяет сделать набор услуг более гибким и полезным. Если раньше сотрудники использовали его опции всего на 40%, то сегодня показатель достиг 90%», — говорят в компании.
2. Бренд сотрудников влияет на бренд работодателя
В основном компании фокусируются на клиентах, полагая, что они — единственная значимая аудитория. Отчасти так и есть: по данным Nielsen, 90% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи, когда принимают решение о покупке, а 70% — полагаются на онлайн-отзывы клиентов.
Но есть и другие данные Nielsen, которые утверждают: контент в соцсетях сотрудников компании привлекает внимание сильнее, чем то, что публикуется по каналам брендов. То есть люди по-прежнему больше доверяют людям. Поэтому важно делать сотрудников амбассадорами бренда и использовать на полную такую маркетинговую возможность.
Кроме того, в этом году Genesis вместе с организацией STUDPOINT проводили исследование среди студентов и молодых специалистов, чтобы выяснить, что их больше всего привлекает в компаниях-работодателях.
Как оказалось, один из главных критериев, который влияет на решение человека о выборе организации, — присутствие в ней признанных экспертов рынка. Об этом сказали порядка 10% опрошенных. Для нас такая информация стала инсайтом. То есть, чем больше лидеров мнений среди сотрудников, тем заметнее компания на рынке, а кандидаты охотнее соглашаются на офферы.
Поэтому мы активно взаимодействуем с коллегами, которые хотят выступать на конференциях. Советуем, как работать с контентом и вниманием аудитории, как сделать спич интересным, где добавить интерактив, а где — больше сухой статистики. Так сотрудник реализует свою потребность доносить месседжи рынку, а компания остается на слуху у потенциальных кандидатов.
3. Фокус в коммуникациях EVP на каждую из целевых аудиторий
Если ваш бренд работает с несколькими ЦА одновременно, рекомендую в рамках EVP (Employee Value Proposition) отдельно выстраивать коммуникацию на такие аудитории. Почему это важно?
Знать, чем живут потенциальные кандидаты, — самое главное для компании. Так вы можете выстраивать с ними правильные коммуникации и предлагать «плюшки», которые оценят именно они. Если таких аудиторий несколько, нужно четко определить ключевые смыслы, которые понравятся каждой, и транслировать их с помощью разных каналов.
Допустим, у компании как работодателя есть две ЦА — студенты и профессионалы, к тому же ее ценность — постоянное обучение и развитие.
Здесь важно понимать, что студентам нужен ментор, который будет их поддерживать и направлять. А профессионалам важно, чтобы организация покрывала участие в разных конференциях, в том числе в мероприятиях за границей. Именно такие месседжи стоит транслировать на каждую из аудиторий.
Дифференциация поможет выделить бренд среди конкурентов, которые, как правило, доставляют одинаковое сообщение своей ЦА.
4. Развитие комьюнити профессионалов
Социализация — это то, чего нам из-за пандемии долгое время не хватало. И трендом следующих лет несомненно станет построение площадки для сотрудников с возможностью развиваться и обмениваться опытом.
Например, в Genesis сейчас есть 6 сообществ: маркетологов, фронтенд- и бэкенд-разработчиков, тестировщиков, дизайнеров и пиарщиков. Скоро будут появляться и другие комьюнити.
Благодаря таким сообществам внутри организации, специалисты обмениваются знаниями, находят ответы на сложные вопросы и становятся более лояльными к компании, которая их объединила. А бизнес от этого развивается еще быстрее, потому что сотрудники вовлечены.
5. Персонализация в контенте
Ежедневно в сети появляется огромное количество информации. Людям сложно успевать все смотреть, воспринимать и вникать в суть. Важно учитывать это при подготовке HR-контента.
Обращаясь к своей аудитории, говорите на понятном ей языке, структурируйте информацию так, чтобы каждый находил в ней что-то для себя. Анализируйте, правильно ли считываются ваши месседжи, и оперативно адаптируйте их.
Особенно это важно в публикации вакансий — тестируйте разные креативы и останавливайтесь на тех, которые лучше привлекают аудиторию.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Когда я работала в Deloitte, мы искали специалиста на позицию помощника аудитора и тестировали два названия: Audit Assistant и Audit Associate. Тогда, по непонятной нам причине, вакансия со вторым тайтлом получила в 3 раза больше откликов.
Описания были похожими — мы делали акцент на развитии и на том, что помогаем проходить профессиональную сертификацию. Дальше транслировали все по одинаковым каналам. Но должность Audit Assistant понравилась соискателям меньше, чем Audit Associate. Скорее всего, это связано с тем, что второй вариант принято использовать в профессиональных кругах.
Компании часто наступают на подобные грабли — называют вакансии своими внутренними «кличками» и надеются, что это правильно поймет аудитория. Например, еще недавно офис-менеджеров модно было называть Happiness Manager или «офисными феями». Мне кажется, это лишнее.
Мой главный совет в написании вакансии: знайте свою аудиторию. Не только такие стандартные данные, как демография, пол, возраст, но и «внутреннюю кухню» — какие мероприятия посещают ваши потенциальные кандидаты, чем они увлекаются, что для них важно в карьере. Над этими вещами стоит сильнее заморочиться, ведь они дадут лучший результат, чем поверхностная социология.
Хотите получать дайджест статей?
