Строить отношения с клиентом в В2В сложнее. Продавать по скриптам не получится — нужно готовить индивидуальные предложения и учитывать комплекс специфических потребностей и «болей».
Ирина Бегма и Анастасия Завгородняя более 10 лет развивают sales-направления в продуктовых и аутсорсинговых IT-компаниях. В роли Head of Sales MacPaw Ирина создала и внедрила стратегию продаж, вдвое увеличила размер выручки и месячный доход продукта Setapp for Teams. Анастасия, Growth Executive MacPaw, оптимизировала лидообработку этого решения, ускорила закрытие сделок на 20%, а лидогенерацию — на 80%.
Нам эксперты рассказали, как строить воронку продаж в В2В, где искать бизнес-клиентов и как сопровождать их к сделке.
На чем основана стратегия продаж в В2В
Ирина:
Стратегия продаж строится на бизнес-целях: в одной компании это рост выручки, в другой — выход на новые рынки. Функция sales должна быть гибкой и адаптироваться к изменениям — продукта, ожиданий бизнеса или внешних факторов (например, законодательства).
В компаниях, где несколько продуктов или услуг, сервис продаж следит, чтобы они не конкурировали друг с другом. Например, в MacPaw на бизнес-клиентов ориентированы два продукта: CleanMyMac и Setapp. Оба нужны компаниям, которые работают с «Маками». Но мы решили не «атаковать» клиентов похожими предложениями, а таргетировать продукт прицельно.
Для этого изучаем типы пользователей в компаниях. Кому-то интереснее купить только CleanMyMac, чтобы «чистить» компьютеры — и они работали как новые. А кому-то — набор из приложений под разные задачи Setapp for Teams.
Как оценить эффективность системы продаж в В2В
Ирина:
Выделю три маркера, на которые нужно обратить внимание в первую очередь:
#1. Структура отдела продаж. Убедитесь, что все этапы воронки продаж покрыты функциями сейлзов. В крупных департаментах может быть потребность в узких специалистах — например, отвечающих только за поиск новых лидов. В небольших компаниях функционал нередко разделяется между специалистами. Главное, чтобы все этапы были «закрыты».
#2. Финансовые показатели. Ключевые метрики отличаются в разных продуктах и услугах. Планы и результаты отдела продаж должны им соответствовать. Например, это может быть выручка, MRR (Monthly Recurring Revenue, ежемесячный регулярный доход), gross revenue (валовой доход) или net revenue (чистая прибыль).
#3. «Провалы» в воронке продаж. Ведите статистику. Если показатели на каком-то этапе заметно отличаются от медианы — скорее всего, это проблема, которую нужно решать прежде всего. Например, если в outbound (холодных) продажах «просел» процент открываемости писем, пересмотрите список лидов/месседжи.
Как построить воронку в В2В-продажах
Анастасия:
Воронка — это аналитический инструмент, который помогает:
- оценивать эффективность продаж
- корректировать процесс продаж (отслеживать, на каком этапе нужен пересмотр и дополнительные ресурсы)
- прогнозировать продажи
- понимать, помогают ли они достигать бизнес-целей
Классическая воронка продаж состоит из нескольких этапов:
#1. Exposure (первые соприкосновения): идентификация новых лидов, поиск контактов, холодные письма/сообщения/звонки, органический поиск, реклама в соцсетях, медиа, блоги, рекомендации. На этом этапе отдел продаж работает с Marketing Qualified Leads (MQL) — потенциальными клиентами, которые соответствуют минимальным критериям для продолжения маркетинговых и sales-активностей.
#2. Discovery (знакомство): более детальное ознакомление с продуктом/услугой и компанией.
#3. Consideration (изучение): презентации, демоверсии, сопроводительная коммуникация (рассылки), питчинги, переговоры. Работаем с Sales Qualified Leads (SQL) — лидами, которые имеют потребность в продукте и практически готовы заключить сделку.
#4. Conversion (конверсия): покупка, заключение сделки.
#5. Customer relationship (отношения с клиентом): онбординг, клиентский сервис.
#6. Retention (удержание): работа с лояльностью покупателей и формирование сообщества бренд-амбассадоров.
Воронка продаж помогает планировать достижение бизнес-целей. Например, по внутренней статистике бизнеса, чтобы получить 10 контрактов на выходе — нужно «налить» в воронку 1 тыс. новых лидов. По мере сужения воронки часть из них отсеивается, но с каждой стадией — все меньше, поскольку лиды более релевантны (до заключения сделки доходят те, кому продукт действительно необходим).
Стройте воронку продаж, учитывая специфику бизнеса: этапы и их длительность могут отличаться.
Например, для перехода от интереса к покупке в продуктах с низким чеком (до $150 в год) обычно хватает двух интеракций — демо и сопроводительных писем. Клиент принимает решение быстрее — от недели до месяца. А в аутсорсинговых проектах и комплексных продуктах с высоким чеком от первых питчингов и переговоров до заключения сделки может пройти около года.
Какие задачи в В2В-продажах нужно автоматизировать
Анастасия:
Еще несколько лет назад большинство рутинных процессов выполнялось вручную. Например, чтобы найти имейл клиента, гуглили разные формулировки имени и фамилии с доменом компании. Вручную делались электронные рассылки и распределялись заявки в отделе продаж. Сейчас есть много инструментов, которые автоматизируют текучку.
Большой ресурс освободит автоматизация таких функций:
#1. Pipeline management. Управляйте процессом продаж с помощью CRM-систем. Есть много решений, например, Salesforce, Pipedrive, Hubspot. CRM-системы интегрируются с разными сервисами — например, рассылок и поисковыми. Мы в MacPaw используем платформу Pipedrive: она связана с «админкой», и когда клиент создает свой аккаунт в продукте, это автоматически отображается в нашей системе, закрепляется за сейлзом, добавляется в рассылку онбординга.
#2. Исследование (Research) и лидогенерация (Lead generation). Современные сервисы автоматически ищут контакты и валидируют их. Например, инструмент Phantombuster собирает данные из LinkedIn-профилей.
#3. Построение отношений с клиентами (Outreach). Например, есть решения на базе ИИ, которые не просто делают автоматические рассылки, но и генерируют tone of voice писем, прогнозируют вероятность их доставки (мы используем Reply.io).
Курсы по теме:
Как понять «боль» клиента и предложить ему нужный продукт
Анастасия:
В2В-клиент — это зачастую разнообразное сообщество, включающее несколько направлений со своими целями и потребностями. Поэтому предложение для бизнес-клиента обычно более сложное и комплексное. Его подготовка состоит из трех шагов.
Шаг 1. Составьте ICP (Ideal Customer Profile)
Портрет идеального клиента в В2В отличается от В2С и может включать такие характеристики:
- Отрасль/индустрия
- Доход/бюджет
- Локация
- Количество сотрудников
- Какие сотрудники организации могут использовать продукт
- Важна ли для компании локализация, GDPR или политика безопасности
- Каким технологическим стеком пользуется бизнес, легко ли интегрировать с ним продукт
- Размер клиентской базы
Шаг 2. Изучите преимущества и недостатки вашего продукта
Если продукт не новый и есть база клиентов — проводите онлайн-опросы, интервью, чтобы получить ответы на вопросы:
- Какие проблемы решает ваш продукт?
- Какие у него сильные стороны?
- Какие у него слабые стороны?
- Какие процессы в бизнесе он упрощает?
- В чем главная ценность продукта для этого клиента?
Если продукт только запускается и базы клиентов еще нет — проведите customer development: протестируйте идею или прототип, спросите потенциальных потребителей об их проблемах и о том, какие продукты помогли бы их решить.
Шаг 3. Спланируйте продажи на основании pains and gains
Мы в MacPaw проводили множество интервью с пользователями продукта Setapp, у которого 200+ приложений. Не знаю никого, кто использовал бы их все (даже я не смогла, хоть и пыталась).
Во время исследований мы идентифицировали несколько персон (целевых сегментов клиентов из компаний разных индустрий, локаций, размеров). Они отличаются видением ценности и используют продукт для решения своих задач. Поэтому мы адаптировали USP для каждого сегмента.
Например, решили создавать коллекции приложений для разных команд. Это упростило работу и самим командам, и системным администраторам, которые отвечают за получение разрешений на использование софта в компании.
Где найти и как привлечь В2В-клиентов
Ирина:
Учитывайте новую норму тотальной «удаленки» и фокусируйтесь на онлайне.
Прежде всего проанализируйте свою воронку продаж: откуда приходят новые лиды? Если это нельзя отследить автоматически, проведите серию опросов и интервью с пользователями.
Для привлечения клиентов эффективен мультиканальный подход. Подключайте маркетинг, создавайте много точек контакта с потенциальными пользователями:
- холодные контакты по email, в соцсетях
- контекстная реклама
- интеграции с блогерами и влогерами
- полезный контент (медиа, подкасты)
Power users продуктов MacPaw — это люди, которые интересуются технологиями, слушают специализированные технические подкасты. Многие клиенты, в том числе корпоративные, познакомились с нашими продуктами именно через этот канал.
Пробуйте таргетировать контекстную рекламу в соцсетях на разные сегменты пользователей. По нашему опыту, в Украине и других странах СНГ в бизнес-сегменте наиболее популярны Facebook и LinkedIn. В США и Европе Facebook чаще используют в личных целях, но там активнее применяют Twitter.
Если вы создаете продукт с нуля — проводите эксперименты. Изучайте аудиторию, например, с помощью LinkedIn Sales Navigator. Этот инструмент помогает составить портрет клиента, собрать контакты, наладить исходящие продажи. Анализируйте отклик и вносите изменения, опираясь на фидбек.
Как сопровождать В2В-клиента к сделке
Ирина:
На «верхушку» воронки продаж — prospective customers (потенциальных клиентов) — влияет прежде всего сам продукт, его узнаваемость и уникальность торгового предложения. Если никто не знает бренд — сколько бы сейлзы ни «налили» контактов, результат будет незначительным.
Мастерство менеджеров по продажам первично, когда клиент уже заинтересовался продуктом. Универсального решения нет. Например, я считаю, что в В2В неэффективны скрипты: потребности бизнесов слишком индивидуальны в зависимости от индустрии, масштаба, этапа развития и других факторов.
Не оставляйте клиента наедине с предложением, иначе о продукте забудут. Не навязывайтесь, но продолжайте напоминать о нем в разных точках «касания»:
- коммуникация по электронной почте и в соцсетях
- рассылки с релевантным контентом
- case study (примеры успешного применения вашего продукта похожими бизнес-клиентами)
Как повышать лояльность В2В-клиентов
Ирина:
Чтобы бизнес-клиент ощутил значимость вашего предложения, давайте не только качественный продукт, но и дополнительную ценность. В В2С могут сработать и простые «комплименты» (цветы с доставкой). Строить отношения с бизнес-клиентами помогают другие подходы:
- Полезный обучающий контент. Проводите вебинары, бесплатные консультации, интервью с клиентами, делайте дайджесты.
- Сообщество. Создайте пространство, в котором представители бизнесов могут общаться с вашей командой и между собой.
- Содействие пользователям в поиске клиентов. Помогайте им познакомиться. Например, организовывайте вебинары и приглашайте клиентов как спикеров, а их целевую аудиторию — как слушателей.
- Применение фидбека. Если вы не только делаете опросы, но и вносите улучшения, для клиента это становится триггером приверженности.
- Поощрение лояльности. Например, скидки, брендовый мерч или дополнительные бесплатные сервисы.
Часто лояльность аудитории, в том числе в В2В, — это вопрос межличностных отношений. Например, когда я работала в одной из консалтинговых компаний «большой четверки», конкуренты часто предлагали более низкие цены на услуги, но клиенты оставались с нами из приверженности к команде и сервису.
Как В2В-клиенты становятся рефералами и бренд-амбассадорами
Анастасия:
С бизнес-клиентами можно использовать реферальные программы, например, скидки, бонусы (процент от месячного чека или единоразовые) за рекомендации. Кстати, этот подход применим и с теми, кто заинтересовался продуктом, но не смог его купить (однако способен посоветовать другим).
Задавайте лояльным клиентам вопрос: «Знаете ли вы бизнесы, которым может быть полезен наш сервис?» Уделяйте особенное внимание тем, кто уже рекомендовал вас: анализируйте, в чем ценность таких людей, почему они делятся информацией со знакомыми, и используйте эти драйверы для масштабирования реферальной программы.
Исследуйте комьюнити пользователей, их сети контактов — например, в LinkedIn. С согласия клиента можно обращаться к его контактам, ссылаясь на общего знакомого.
Также в В2В эффективен подход resell: сотрудничайте с платформами, которые могут рекомендовать ваши продукты за комиссию при покупке (например, Avangate Affiliate Network, RaiseMe, SelectHub, Softchoice).
«Сливки» вашего клиентского портфеля — это сообщество бренд-амбассадоров. Они приводят больше новых клиентов, чем финансовая мотивация за рекомендации и рекламные активности. Бренд-амбассадоры шерят информацию о продукте коллегам и профессиональному сообществу просто потому, что сами пользуются им с удовольствием.
Например, в MacPaw есть кейс с компанией Henkel: разработчики из Германии сначала поделилась продуктом Setapp с другими отделами в локальном офисе, а затем и с китайской командой.
Хотите получать дайджест статей?
