5 лет назад Victoria's Secret приносила две трети дохода своей материнской компании L Brands и оценивалась в $28 млрд. Уже в 2020 году, готовя Victoria's Secret к продаже частной инвестиционной компании Sycamore Partners, стоимость бренда определяли всего в $1,1 млрд.
Разбираем, какие маркетинговые ошибки за 5 лет превратили Victoria's Secret из лидера рынка, на которого приходилась треть всех покупок нижнего белья в США, в компанию на грани банкротства.
#1. Не отслеживать тренды
В 2016 году The Wall Street Journal писал, что именно тренд на бюстгальтеры «без косточек» положил начало упадку Victoria's Secret. Бренд по-прежнему полагался на модели «пушап», в то время как Calvin Klein завоевал рынок своими бралеттами (легкими бюстгальтерами без косточек).
По данным аналитиков Edited, в первом квартале 2017 года продажи «пушапов» упали на 50% в США и Европе, в то время как востребованность функциональных моделей, таких как бюстье и спортивные бюстгальтеры, выросла на колоссальные 120%.
Victoria's Secret была едва ли не последним крупным брендом в Америке, который ухватился за эту тенденцию.
#2. Игнорировать запросы аудитории
В то время как Victoria's Secret продолжала продвигать сексуальную привлекательность, популярность спортивного лайфстайла стремительно росла, и все больше покупателей стали предпочитать комфорт.
Согласно отчету The Bra Evolution за 2019 год от NPD Group, удобство является главным приоритетом для американских женщин, покупающих бюстгальтер для себя, а сексуальность занимает лишь 8 место.
Даже акционеры упрекали Victoria's Secret, призывая адаптироваться к социальному климату. В письме генеральному директору компании один из акционеров Джеймс А. Митаротонда из Barrington Capital Group писал: «Имидж бренда Victoria's Secret начинает казаться многим устаревшим и даже немного “глухим” из-за того, что не соответствует требованиям женщин, современному отношению к красоте, разнообразию и инклюзивности».
Опрос YouGov 2018 года среди людей в возрасте от 18 до 49 лет также показал, что бренд Victoria's Secret все чаще воспринимали негативно.
И даже когда компания делала правильные вещи, она находила способ все испортить. Линия купальников Victoria's Secret, пользующаяся огромным успехом, была снята с производства в 2016 году, что вызвало волну петиций для ее возвращения и отток постоянных клиентов. Пытаясь восстановить утраченные лидерские позиции, бренд вернул линейку в 2019 году, но по более высокой цене и в узком диапазоне размеров от XS до L.
Большие размеры распространялись только на бюстгальтер купальника и были доступны лишь в интернете. Это исключало клиентов, которые предпочли бы примерить вещь лично, что могло увеличить посещаемость магазинов и потенциально повысить продажи.
#3. Недооценивать конкурентов
Параллельно с миром «драгоценных Fantasy Bra» появляется масса онлайн-брендов, таких как Adore Me и ThirdLove. Они готовы привлечь клиентов, которых Victoria's Secret упускала из виду, ограничивая размерную сетку и не предлагая выбора больших размеров в офлайн-магазинах.
Согласно данным Coresight Research, средняя американка носит размер от 16 до 18. К 2020 году рынок одежды больших размеров в США вырос до $24 млрд, а ежегодные темпы роста почти вдвое превышают общий объем рынка одежды.
Но директор по маркетингу Эд Резек в интервью Vogue отрицал рост конкурентной среды вокруг компании:
«Мы не третья любовь (отсылка к ThirdLove — бренду нижнего белья, получившего инвестиции от бывшего генерального директора магазинов Victoria's Secret — прим. ред.). Victoria's Secret всегда была первой любовью женщин».
Телевизионное шоу бренда, ставшее феноменом поп-культуры, подвергалось критике за продвижение нереалистичных идеалов красоты, а его аудитория стала сокращаться. В 2018 шоу привлекало всего 3,3 млн зрителей по сравнению с 9,7 млн в 2013 году. В 2019 бренд объявил, что больше не будетего транслировать.
Освободившуюся нишу тут же заняла Рианна, представив 10 сентября 2019 года в Нью-Йорке инклюзивное Savage X Fenty Show с участием танцоров, моделей (в том числе бывших «ангелов» Victoria's Secret Кары Делевинь, Джоан Смоллс, Джиджи и Беллы Хадид), актеров, музыкантов, инфлюенсеров и активистов. Шоу имело эффект разорвавшейся бомбы, вышло на платформе Amazon Prime Video, охватывающей аудиторию в 200 млн человек, и было номинировано на Primetime Emmy Awards.
#4. Игнорировать инклюзивность
Пока социальные нормы, определяющие красоту и сексуальность, менялись, в Victoria's Secret продолжали придерживаться той же стратегии, что работала 20 лет назад. С каждым годом компания теряла клиентов, пока конкурирующие бренды нижнего белья представляли инклюзивные маркетинговые стратегии с моделями разного телосложения, цвета кожи и гендерной идентичности, завоевывая все большую долю рынка.
По данным исследования женского нижнего белья, проведенного Coresight Research, в 2018 бренд все еще оставался крупнейшим игроком в индустрии, но его доля упала до 24%, по сравнению с 31,7% в 2013 году.
Aerie, бренд нижнего белья, принадлежащий American Eagle Outfitters, начал привлекать непрофессиональных моделей и использовать неотретушированные фотографии женщин в своих рекламных кампаниях. После этого выручка Aerie выросла на 6% и составила $646 млн.
Target анонсировал новый бренд нижнего белья, в котором будут представлены женщины «всех форм и размеров». ThirdLove тоже ответил на растущий призыв к разнообразию, предложив 78 размеров и бюстгальтеры «телесного цвета» в различных естественных тонах, подходящих к широкому спектру оттенков кожи.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Не экспериментировать
В торговых центрах, где расположено большинство магазинов розничной торговли, посещаемость неуклонно снижается, поэтому компании вынуждены изобретать творческие способы привлечения и удержания клиентов.
Victoria's Secret не хватило инноваций в то время, когда они были нужны больше всего: компания продолжала предлагать клиентам традиционные рекламные акции и редкие купоны на скидку. В то время как конкуренты мыслили нестандартно.
Онлайн-бренд нижнего белья Adore Me предлагал широкую размерную сетку с возможностью присоединиться к услуге подписки и ежемесячно получать новый комплект нижнего белья. Также бренд ввел систему вознаграждений, чтобы получить бесплатные бра.
В то же время бонусная программа Victoria's Secret была доступна только владельцам кредитной карты бренда.
#6. Игнорировать ошибки топ-менеджмента
В 2018 году во время интервью для Vogue директор по маркетингу Victoria's Secret Эд Разек сделал неоднозначный комментарий о том, что компания не приглашает трансгендеров или plus-size моделей на свой ежегодный показ мод, «потому что шоу — это фантазия, и зрители хотят видеть ее именно такой». После падения акций на 40% за год Victoria's Secret объявила о закрытии 53 магазинов, а Эд Разек подал в отставку.
Кроме того, бренду повредила связь Леса Векснера (председателя компании L Brands) с Джеффри Эпштейном, миллиардером и финансистом, осужденным за многочисленные сексуальные преступления.
Как сообщает Times, Эпштейн, будучи личным финансистом Векснера, пытался принять участие в наборе моделей для каталога Victoria's Secret. Ситуация беспокоила руководителей компании, и Векснер пообещал, что займется этим вопросом, но Эпштейн продолжал участвовать в привлечении моделей. Позже Лес Векснер извинился за свою связь с Эпштейном, через год подал в отставку, но эти отношения нанесли ущерб имиджу компании.
#7. Создавать видимость инклюзивности
Розничные торговцы, стремящиеся к разнообразию, должны тщательно проанализировать, как естественно интегрировать новые идеи в ДНК бренда.
«Потребитель сразу видит, является ли бренд инклюзивным или просто хочет выглядеть таковым», — подчеркивает Далессандро Сантьяго, плюс-сайз модель и автор блога Ready to Stare.
Так было, когда Victoria's Secret в 2019 году, на фоне финансовых проблем и возмущения общественности, впервые наняла трансгендерную модель Валентину Сампайо и модель 14-го размера Али Тейт Катлер, с которой сняли первую бодипозитивную кампанию совместно с британской маркой Bluebella.
На фоне показа Savage X Fenty, бренда Рианны, на котором были представлены женщины всех размеров, рас, национальностей, а также трансженщины и модели с инвалидностью, новая кампания Victoria's Secret показалась неудачной попыткой угодить аудитории и вызвала очередную волну негатива.
Хотите получать дайджест статей?
