Product Owner (PO) и Product Manager (PM) занимают лидерскую позицию в продуктовой команде. Они отвечают за разработку продукта, а также за результат — удалось ли предоставить решение проблемы клиента. Именно из-за того, что оба специалиста преследуют одну и ту же цель, сложно разграничить их обязанности. Если ввести запрос Product Owner на поисковой платформе вакансий Indeed, в выдаче частично окажутся результаты для Product Manager — и наоборот.
Кто же руководит процессами в отделе по разработке продукта и формирует его ценность — PM или PO? Это отдельные должности или просто разные названия для одной?
Разбираемся вместе с Андреем Хлякиным, ex-Senior Product Manager в Jobble, EVO и преподавателем онлайн-курса «Продакт-аналитик» в Laba. У Андрея 10+ лет опыта в продакт-менеджменте. Он участвовал в создании системы ProZorro и торговой площадки Zakupki.Prom.ua.
Как зарождался продакт-менеджмент
Все началось с памятки на 800 слов, которую в 1931 году написал Нейл Макэлрой, президент Procter & Gamble. В ней он определил основные принципы современного бренд-менеджмента.
Описанный в памятке Brand Man становился ответственным за бренд и продукт, причем управление продуктом должно было происходить путем экспериментов и взаимодействия с клиентами. Макэлрой реструктурировал P&G в бренд-ориентированную организацию и создал должность продакт-менеджера в сфере FMCG (рынок товаров повседневного спроса).
При этом своей теорией Макэлрой оказал влияние на двух предпринимателей — Уильяма Хьюлетта и Дэвида Паккарда. Когда они строили свою технологическую империю, применили идеологию Brand Man, решив стать как можно ближе к клиенту.
Именно Hewlett-Packard стала первой компанией, которая адаптировала методологию Just In Time (JIT) и внедрила Kanban-доску — концепт, разработанный в Toyota в Японии. Благодаря адаптации новаторских идей HP выдержала 50-летний рекорд непрерывного развития с ежегодным ростом в 20% в период с 1943 по 1993.
Андрей:
«У Product Manager много лиц и задач. Он несет ответственность за смысл, видение и стратегию продукта. Это человек-оркестр, чаще всего его задача — отвечать на вопрос “что делать дальше?”. Мне в этом плане нравится одноименная формулировка Саймона Сайнека в его книге
Let’s start with why».
Итак, изначально продакт-менеджеры в FMCG в большей степени были частью маркетинговой функции. Основная задача заключалась в определении потребностей клиентов и поиске решения, чтобы удовлетворить их. Продакты опирались на классический маркетинговый комплекс:
- Правильный продукт (Product)
- Нужное место (Place)
- Правильная цена (Price)
- Правильное продвижение (Promotion)
Хотите получать дайджест статей?
Ключевыми показателями PM-ов были продажи и прибыль, но из-за медленных процессов разработки и производства новых продуктов в FMCG они больше сосредоточились на последних трех P: Place, Price и Promotion.
Однако по мере того как роль продакт-менеджера перешла из FMCG в сферу IT, это разделение больше не оправдывало себя. Многие технологические компании изобретали совершенно новые отрасли на рынке, и к успеху их не могла привести только красивая упаковка или приемлемая цена.
По этой причине разработка продукта вернулась к корням самого Product-менеджмента, ведь необходимо было не только понимать клиентов, но и согласовывать с ними процесс разработки.
Скотт Кук, бывший Brand Man P&G, одним из первых применил продакт-менеджмент в технологической сфере — он внедрил этот концепт в своей компании Intuit.
Возникновение Agile: Product Owner выходит на сцену
Чтобы разрешить организационную дилемму между теми участниками команды, которые создают продукт, и теми, кто коммуницирует с клиентами, программисты Кен Швабер и Джефф Сазерленд разработали новую методологию — фреймворк Scrum.
Первое описание Scrum они представили в 1995 году на конференции OOPSLA. Новый фреймворк позволял правильно организовать процессы в production-команде благодаря ежедневному планированию, проведению спринтов и получению фидбека по проделанной работе.
В рамках этого фреймворка роль продакт-менеджера была пересмотрена и расширена. Она стала более приближенной к команде, клиентам и процессам. Так появилась позиция Product Owner.
Андрей:
«PO — это человек, который отвечает на вопрос, КАК мы это сделаем. Здесь больше о процессах и непосредственной работе над смыслами, которые генерирует РМ. То есть про реализацию задуманного, тесную работу с инженерами и другими заинтересованными».
Изначально Сазерленд вложил в роль PO больше ответственности за стратегию продукта и получение дохода, чем на PM, однако должность Product Owner не включает в себя непосредственно маркетинг и обеспечение продаж. В зоне ключевых обязанностей PO — организация процессов в команде разработки.
В 2001 году 17 разработчиков, среди которых был и Сазерленд, создали Agile-манифест и 12 принципов Agile-разработки. Это дало толчок для распространения Scrum в технологических компаниях и для внедрения в отделы позиции Product Owner.
Человек-оркестр и мини СЕО. Кто такой продакт-менеджер?
Подписаться на подкаст «Умных любят»
Интересно, что в США Scrum-команда из 8 человек обходится компании примерно в $1,5 млн в год. Если есть 20 команд, где процессы на уровне спринтов и разработки продукта не налажены, CFO могут начать задавать CEO «неловкие» вопросы стоимостью в $30 млн. Вся ответственность ляжет на плечи PO.
Почему разделяют роли PO и PM
Андрей:
«Они были разделены изначально. И это логично — каждый занимался собственным делом со своим фокусом.
PM отвечает за стратегию, исследование рынка, общение с клиентами и бизнесом.
Product Manager:
— исследует запросы пользователей и ищет их боли
— разрабатывает видение и стратегию продукта
— согласовывает общую стратегию продукта с командой, партнерами и стейкхолдерами
— создает roadmap и строит работу команды на его основе
— совместно с РО работает над функциональностью продукта и приоритетами
— сопровождает разработку продукта от идеи до реализации
PO работает с тактическими вещами, инженерами и технологиями, его задача — “поставить” продукт.
Product Owner:
— совместно с PM преобразовывает юзер сторис в финальные требования для разработчиков
— организовывает рабочие процессы в команде разработки
— устраивает и посещает все Agile и Scrum командные встречи
— дает фидбек о том, в какие сроки команда может реализовать план, разработанный PM
— передает клиентские запросы разработчикам
— дает фидбек о дорожной карте продакт-менеджеру
Разделение ролей на РМ и РО — это инструмент масштабирования внутри компании. Но вы можете прийти к выводу, что вам это не нужно. Например, если у вас очень маленький продукт/команда/стартап».
Всего по США на Indeed размещено 113 285 вакансий на позицию Product Owner. По статистике карьерной платформы Zippia, в США средняя зарплата PO — $101 698 в год.
Для Product Manager на Indeed мы нашли 34 818 предложений. В поиске кандидатов на позицию PM находятся TikTok, Slack, Adobe и Sony. TikTok предлагает $300 тыс. в год для этой должности. В то же время средняя зарплата продакт-менеджера в США — $118 441 в год.
Если в поиске Indeed выбрать район Кремниевой долины, результат покажет всего 75 вакансий Product Owner. Крупные технологические компании — Microsoft, Salesforce, IBM — не ищут PO.
Во многом необходимость в Product Owner также зависит от того, внедрен ли Scrum для организации процессов. Amazon, Spotify и Atlassian не применяют этот фреймворк, и вакансии для PO у них не открыты — они нанимают PM.
Кто больше взаимодействует с продуктом — PM или PO
Взаимодействие PM и PO выходит за рамки продуктовой команды — они контактируют также с отделами продаж и маркетинга, клиентами и топ-менеджментом. Но кто из них более тесно связан с продуктом?
Андрей:
«Я сторонник того, что почти все люди в продуктовой IT-компании тесно взаимодействуют с продуктом. Просто с разных сторон: кто-то по линии маркетинга и рекламы, кто-то — разработки, а кто-то — аналитики. Продукт — это не только набор кода на сайте, но еще и поддержка, забота о клиенте, которой нет в строчках кода.
Это как автомобильный завод: без специалиста, который подбирает краску, конечного продукта не будет. Поэтому все делают одинаковый вклад в процесс».
Что происходит, если один человек совмещает роли PM и PO
Андрей:
«Все зависит от конфигурации команды и контекста. Если у вас простой понятный B2B-продукт с маленькой командой, то это даже хорошо, так как нет смысла разделять эти роли.
Но когда у вас большой продукт и много команд, то помощь продакт-менеджеру в виде отдельной SCRUM-роли “продакт-оунер” будет только плюсом — это разгрузит PM, и каждый будет заниматься своим делом. Поэтому в одной команде могут работать и PO, и PM одновременно».
Почему продакты чаще всего становятся CEO
По статистике AIN, рост до позиции CEO обычно происходит с должности Product (25%). Например, Сундар Пичаи, CEO Google и Alphabet, начинал свою карьеру в Google как Product Manager.
Андрей:
«Давайте уточним, что СЕО бывают разные. Можно на коленке за полдня сделать сайт с какой-то идеей, собрать команду из себя и соседа по парте — и торжественно назвать себя СЕО в Facebook или LinkedIn.
В то же время можно быть СЕО уже крупного проекта со штатом в 100+ человек. Я не пытаюсь обесценить первых — многие проекты так и начинались. Но я считаю, нужно учитывать это — разницу в ответственности за себя и соседа или за 100+ человек.
Почему в СЕО чаще всего переходят из продукта? Обязанности продакт-менеджера нередко похожи на обязанности СЕО: коммуникация со стейкхолдерами, “владение” бюджетами, координация команд/отделов, найм, видение и стратегия будущего продукта. Будучи продактом, ты и есть СЕО — только “мини” и в своей “песочнице”. Поэтому не зря продактов часто называют мини-СЕО.
Но когда один человек совмещает в себе эти две роли, то он или будет делать обе работы одинаково плохо, или сфокусируется на чем-то одном. Либо просто сгорит и уволится, если будет круто тянуть обе задачи».
Хотите получать дайджест статей?
