Классическая экономика строится на идее, что люди рациональны. Ожидается, что при выборе продукта или услуги, мы четко оцениваем плюсы и минусы каждого варианта, останавливаясь на максимально выгодном решении. А вот поведенческая экономика считает иначе: люди подвержены влиянию психологических эффектов, из-за которых обманываются и поступают иррационально.
Силу этих эффектов десятки лет исследует профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариели. Он считает, что наши решения нередко иррациональны: попадаясь на психологические уловки, мы действуем по одним и тем же сценариям.
Каким эффектам мы подвержены, Дэн Ариели рассказывает в своей книге «Предсказуемая иррациональность».
Делимся самым интересным.
Приманка относительности
Чтобы быстро сформировать мнение о вещах или событиях, мы связываем их с другими подобными явлениями. Так нам легче их оценивать. Поэтому мы сравниваем товары между собой, нынешнюю работу — с предыдущей, один вариант проведения отпуска — с другим.
Принцип относительности используют маркетологи, предлагая нам решения-приманки. Мы попадаемся на них, потому что:
- Не всегда знаем, что нам нужно, пока не увидим вещи в контексте
Когда компания Williams-Sonoma впервые представила домашнюю хлебопечку, она не вызвала интереса. Тогда маркетологи решили вывести на рынок вторую модель — больше по размерам и дороже в полтора раза. Продажи первой хлебопечки начали расти.
Причина — потребители получили возможность выбрать из двух моделей, то есть они уже принимали решение не в вакууме, а в контексте. Благодаря наличию второго варианта, им было с чем сравнивать первый.
- Сопоставляем похожие вещи, но стараемся не сравнивать разные, чтобы не усложнять процесс принятия решений
Допустим, вы выбираете между поездкой в Рим и Париж. Каждый тур включает авиабилеты, проживание и посещение достопримечательностей. Варианты равнозначные, поэтому выбор сложный. Но тут вам предлагают еще одну опцию: тур в Рим без экскурсий.
Такое предложение делает первый вариант путешествия «Рим» настолько привлекательным, что он затмевает опцию «Париж». Хотя изначально они были равнозначными.
Чтобы уменьшить влияние принципа относительности, нужно менять фокусировку с узкой на широкую. Когда сравниваете решения, сопоставляйте их не только с доступной альтернативой, но и оценивайте более широкий контекст.
Например, в одном магазине вы нашли костюм за $150 и готовы его купить. Но узнаете, что такой же можно приобрести со скидкой в $30 в другом месте, в 20 минутах ходьбы. Чтобы принять рациональное решение, расширьте рамки: сравнивайте не только цены костюмов, но и подумайте, стоят ли 20 минут вашего времени сэкономленных денег.
Затратные бесплатные вещи
Мы испытываем приятные эмоции, когда получаем что-то даром. А все потому, что человек боится потерь. Если мы выбираем нечто платное, рискуем принять неправильное решение — это увеличивает шанс утраты и активизирует страх. А когда предпочитаем бесплатный вариант, то не видим очевидных возможностей что-либо потерять. Как и не замечаем подвохов, ведь в такой ситуации мы:
- Соглашаемся на компромиссное качество
Мы склонны выбирать бесплатное, даже если знаем, что оно проигрывает по характеристикам платному, которое мы можем себе позволить.
Для подтверждения Ариели с коллегами провели эксперимент: предлагали людям выбрать между швейцарскими трюфелями Lindt по 30 центов и обычными конфетами Hershey’s Kisses по 15.
73% участников предпочли Lindt. Затем цену трюфелей снизили до 14 центов, а Hershey’s Kisses раздавали даром. В результате 69% людей выбрали бесплатные конфеты, хотя качественные трюфели были с выгодной скидкой.
- Не видим проблем, которые бесплатное может спровоцировать в будущем
Мы склонны уделять чрезмерное внимание самому факту получения чего-то даром, не замечая подводных камней предложения. Например, можем согласиться открыть счет в банке с привлекательными бесплатными опциями, но с высокой комиссией за обслуживание карты.
Чтобы не попадать на такую удочку, нужно учитывать абсолютную ценность предложения — что именно вы получаете и что отдаете. Сопоставьте ожидаемую пользу со всеми затратами — и получите чистую полезность. Например, насколько ценны для вас бесплатные опции банковской карты и будете ли вы ими так часто пользоваться, чтобы они перекрывали оплату за обслуживание?
Ловушка социальных норм
В определенных ситуациях люди усерднее работают под влиянием нематериальных мотивов, чем за финансовое вознаграждение. Нужно лишь отключить у них рыночное мышление — и включить социальное.
Когда нас просят сделать что-то за деньги, мы выкладываемся пропорционально оплате. А когда обращаются с просьбой, в ход идут социальные нормы, и мы чувствуем повышенную ответственность, поэтому склонны прилагать больше усилий.
Например, однажды Американская ассоциация пенсионеров (ААНР) обратилась к ряду юристов с просьбой снизить оплату до $30. Те отказали. Тогда менеджер из AARP воспользовался эффектом социальных норм — попросил специалистов обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно. Большинство согласилось. Почему так произошло:
- В первом случае юристы рассуждали в рамках рыночных норм, поэтому предложение было для них невыгодным, по сравнению с их полноценными гонорарами.
- Во втором случае юристы мыслили в рамках социальных норм и были готовы потратить часть своего времени на работу с пенсионерами, воспринимая ее как соцобязательство.
Эффект социальных норм подтверждает один из экспериментов Ариели. Участникам рассказали об исследовании и предложили компьютерную игру: перетаскивать круги на экране внутрь квадратов. Людей поделили на группы:
#1. с вознаграждением в $5
#2. с оплатой в 50 центов
#3. с неоплачиваемым участием
Эксперимент показал, что представители первой группы переместили в среднем по 159 кругов за 5 минут, второй — по 101, а третьей — 168. Плохой результат второй группы Ариели объясняет тем, что ее участники переключились на рыночные нормы и решили, что 50 центов — низкая плата за качественную работу. А участники из третьей группы усердно трудились, поскольку думали о важности эксперимента.
Чтобы социальные нормы не портили рыночные отношения (и наоборот), важно держать баланс. Например, нормально попросить соседа-юриста помочь занести в вашу квартиру пару коробок во время переезда. Но не стоит предлагать ему бесплатно изучить ваш арендный договор.
Эффект владения
Мы оцениваем объект, которым обладаем, выше, чем другие люди. Это происходит из-за того, что мы:
- Влюбляемся в то, чем владеем
Предположим, вы продаете автомобиль и составляете объявление — описывая его, вы автоматически начнете вспоминать поездки, которые совершали на машине. Из-за эмоций будет сложно объективно оценить авто.
- Склонны концентрироваться не на том, что получим, а на том, что потеряем
Когда мы пытаемся назначить цену любимой машине, думаем больше не о деньгах, вырученных за продажу, а о потере возможности использовать авто.
- Думаем, что другие люди видят сделку под тем же углом
Мы ожидаем, что покупатель проникнется нашими эмоциями и оценит трепетное отношение к машине. Но он скорее заметит малейшие неисправности авто, чем разделит вашу сентиментальность.
Эффект ценности владения используется в маркетинге в нескольких формах:
- Сделай сам
Мы больше ценим товары и услуги, к которым приложили руку. Поэтому все популярнее становится подход, когда компания перекладывает на клиентов часть своей работы. Это не только сборка мебели или конструктора, но и кастомизация техники, а также персонализированное ПО, подобранное самим пользователем.
- Виртуальная собственность
Мы можем начать испытывать чувство собственности раньше, чем совершим покупку. Например, когда увидим яркую рекламу и начнем представлять, как пользуемся тем или иным продуктом.
- Пробное владение
Когда нам дают возможность месяц тестировать стриминговый сервис или приобрести товар с гарантией возврата в течение 30 дней, нам легче совершить покупку. И сложнее от нее отказаться по истечении пробного периода.
Чтобы бороться с переоцениванием объектов, представляйте, что не являетесь их владельцем. Так вы создаете дистанцию между собой и предметами своего интереса.
Предвзятость ожиданий
Если мы ждем от продукта или услуги чего-то хорошего, обычно оно таким и оказывается. И наоборот — когда не предполагаем ничего приятного, результат взаимодействия с товаром или сервисом будет не лучшим. Например, если мы заранее увидели высокий рейтинг фильма, то воспринимать его будем положительно. А прочитав негативные отзывы о перевозчике, даже при условии комфортной поездки будем ждать подвоха.
Чтобы исследовать эффект ожиданий, группа нейрофизиологов провела эксперимент со слепыми и открытыми дегустациями Coca-Cola и Pepsi. Участникам давали напитки, а ученые следили за деятельностью их мозга. Они могли сравнивать реакции людей, когда те знали и не знали, что именно пьют.
Выяснилось, что активность мозга участников отличалась в зависимости от формы дегустации. Вот что происходило:
- когда человек получал напиток, не зная его названия, стимулировался мозговой центр, связанный с сильными эмоциональными переживаниями
- когда участники точно знали, что будут пить, активировалась фронтальная зона мозга, которая отвечает за ассоциации, рабочую память, познания и идеи
Ассоциации с конкретными названиями, дизайном банок и знакомым вкусом были более сильными, поэтому мозг увеличивал деятельность центра удовольствия.
Бороться с эффектом ожиданий сложно, поскольку мы не можем полностью избавиться от предубеждений и имеющихся у нас знаний. Лучший выход: когда нужно сделать выбор, а вы чувствуете, что предвзято относитесь к доступным вариантам, привлекайте третью нейтральную сторону.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Сила высокой цены
Стоимость товара влияет на то, как мы его воспринимаем — насколько он нам нравится до покупки и как сильно мы его ценим после. Тут все просто: чем выше цена, тем в нашем понимании лучше и эффективнее продукт.
Ариели с коллегами провели эксперимент с энергетиком SoBe. Его предлагали студентам после тренировок: первая группа участников платила за напиток обычную цену, вторая — треть стоимости. Исследование провели в два этапа:
#1. Студентов опрашивали, как они чувствовали себя по сравнению с обычным состоянием после тренировок. Оказалось, что участники, которые выпили дорогой напиток, ощущали себя менее усталыми, чем те, кто пил энергетик со скидкой.
#2. Студентам предлагали разгадывать анаграммы. Участники, купившие SoBe за полную цену, смогли разгадать в среднем по 9 головоломок, а те, кто приобрел энергетик по сниженной цене, — по 6,5.
Хотя студенты пили один и тот же напиток, эффект высокой цены сделал свое дело.
Из-за этого явления мы склонны иррационально предполагать, что качество товара со скидкой может быть хуже, чем у аналога за полную стоимость. Поэтому важно оценивать продукт без привязки к цифрам, а исходя только из качества.
Хотите получать дайджест статей?
