Недостаточно создать крутой продукт. Чтобы люди бросились его покупать, нужно увлечь их на трех уровнях — эмоциональном, логическом и физическом. И здесь важно понимать истинные мотивы решений человека.
Об этом в книге «Бессознательный брендинг» рассказывает вице-президент рекламного агентства DeutschLA, специалист по брендингу и поведенческой психологии Дуглас ван Прает. На конкретных кейсах он объясняет, какие маркетинговые приемы помогают завоевать клиентов.
Записали самое интересное.
#1. Разрушайте шаблоны
Если хотите привлечь внимание потребителей, используйте в рекламе непредсказуемые вещи. Например, как это сделала компания Volkswagen в ролике Passat в 2012 году.
В видео мальчик в костюме Дарта Вейдера пытается силой мысли управлять разными предметами — и закономерно терпит неудачу. И только Passat подчиняется ему. Хотя на самом деле папа ребенка просто запустил двигатель авто кнопкой дистанционного управления.
Ролик набрал сотни миллионов просмотров и получил двух «Золотых львов» в Каннах.
Причина успеха рекламы — разрушение шаблона. Мальчик был в образе не светлого Люка Скайуокера, что было бы ожидаемо, а темного Вейдера — воплощения зла. Образ злодея заменили беззаботной невинностью, а потом дали ему победить.
Исследование реакции зрителей на этот ролик показало: пик вовлеченности начинается на моменте, когда отец заводит автомобиль и маленький Дарт удивляется своей силе, а закрепляется на появлении лого Volkswagen. Под действием необычного поворота сюжета зрители включали свое внимание и в финале позитивно реагировали на бренд.
#2. Создавайте комфорт
Согласно исследованию профессора бизнеса Мишеля Туан Пхама из Колумбийского университета, расслабленные покупатели оценивают товар выше, чем напряженные.
В ходе эксперимента одной группе участников показывали успокаивающие видео, а второй — волнующие. Затем их просили оценить одинаковые товары: расслабленные участники эксперимента называли стоимость на 15% выше, чем встревоженные. Причина — в уменьшении уровня угрозы: когда мы волнуемся, мозг вырабатывает кортизол, который усиливает нашу осторожность. В результате мы сосредотачиваемся на рациональных характеристиках товара: цене, свойствах, альтернативах.
Если же мы расслаблены и не чувствуем угрозы, в ход вступает абстрактное мышление. Мы фокусируемся на преимуществах товара: как он поможет в достижении наших целей и какие эмоции будем испытывать, используя его.
Как сформировать доверие у потребителей:
- Успокаивайте в момент продажи
Например, при первом запуске моделей Infiniti в выставочных залах организовывали «зоны размышления» для отдыха.
- Используйте в рекламе юмор
Смех способствует выработке окситоцина, который усиливает ощущение доверия и привязанности.
- Показывайте в рекламе максимально реалистичные образы
Dove заметил этот тренд еще в 2004 году — тогда бренд запустил «Кампанию за настоящую красоту». В рекламе продукты демонстрировали не модели, а обычные женщины, которые в реальности и пользуются косметикой. В 2006 году кампания получила премию Grand Effie как самая эффективная.
#3. Играйте с воображением
Реклама, которая включает воображение, стимулирует к выбору продукта. Это происходит по двум причинам:
- Мозг не всегда различает реальное и вымышленное. Начиная фантазировать под действием рекламы, мы мысленно присваиваем себе продукт и усиливаем желание обладать им в реальности.
- Включая воображение, человек преобразует рекламное сообщение в личное — начинает воспринимать его как собственную идею, а не влияние извне.
Задача маркетологов — оставить в рекламе место для фантазии. Например, как в кампании Apple iPod «Силуэты».
Реклама была простой: акцент на очертаниях танцующих людей, а на контрасте — белые плееры iPod и яркий фон. Единственное слово — iPod — рядом с логотипом Apple. Несмотря на простоту, реклама принесла компании миллиардные доходы и получила главную награду Effie.
Успех кампании в том, что замена людей силуэтами позволила возможным покупателям представить себя на месте персонажей. Apple создала универсальный образ, который могли «примерить» все потенциальные владельцы iPod. Но при этом каждый воображал собственную историю и вкладывал свой смысл.
#4. Не ссорьтесь с логикой
Как только у покупателя проявился интерес к бренду, следующий шаг — активизировать его лобную долю. Именно она планирует поведение — «решает», покупать товар или нет. Но поскольку страх перед неудачами сильнее, чем радость от побед, мы склонны минимизировать риски от покупки — отступаем, когда сталкиваемся с противоречиями товаров.
Тут важно преодолеть критический фильтр, из-за которого у потребителя возникают вопросы: «Логична ли история продукта?», «Есть ли смысл в продукте?»,«Согласуется ли продукт с моим прошлым опытом?». Если ответы отрицательные, рациональность берет верх — и мы отказываемся от покупки.
Как преодолеть фильтр:
- Приводите аргументы
Делайте акцент на фактах, которые подарят предчувствие удовольствия. Не говорите, что ваша техника будет работать вечно — сфокусируйтесь на том, что товар прослужит долго, и предоставьте факты: технические параметры, статистические данные. Так вы и похвалите продукт, и не перегнете с его достоинствами.
- Позвольте товару говорить за себя
Покажите, на что необычное способен ваш продукт. Например, изначально кампании Dyson строились на конкретных преимуществах техники. Бренд выпустил первый в мире пылесос без мешка и акцентировал внимание на том, что мешки и фильтры уменьшают мощность. Ничего лишнего.
#5. Управляйте ассоциациями
Люди покупают охотнее, если понимают и разделяют ценности, которые олицетворяет бренд. Поэтому убеждения, которые транслирует ваша компания, должны быть стабильными и отражать принципы пользователей. Так вы повышаете шансы заполучить преданных поклонников.
Несколько кейсов, как бренды формируют ценностные ассоциации:
- Apple в рекламной кампании Think Different предлагала «думать иначе». Бренд транслировал, что покупатели Apple — творческие натуры, которые способны изменить мир.
- Nike лозунгом Just do it! мотивировал к достижению успеха не только в спорте, но и в остальных сферах жизни.
- Harley-Davidson предложил людям стиль бунтарской свободы и возможность избавиться от рутины.
- Volkswagen в кампании «Каждый заслуживает лучшей машины» поставил в центр идею, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным.
Как управлять ассоциациями:
- Не допускайте негативных смыслов
Ассоциации вокруг бренда должны быть связаны с положительными мыслями.
Например, компания Philip Morris, в активах которой не только табачные предприятия, сменила корпоративное название, чтобы дистанцироваться от негативных ассоциаций с сигаретами. Компания выбрала имя Altria, чтобы тень от табачной продукции не падала на другие бренды.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- Остерегайтесь противоречий
Если планируете расширять линейки продуктов, новые предложения должны укреплять уже существующие ассоциации с брендом, а не противоречить им. Удачный кейс — Nike с суббрендом Air Jordan. Он соответствовал посылу компании «все для настоящего спорта» — во времена запуска суббренда олицетворением спорта был именно баскетболист Майкл Джордан.
А вот Colgate промахнулась с расширением, потому что не смогла подкрепить уже сформировавшиеся ассоциации. Компания запустила Colgate Kitchen Entrees — линейку пищевых полуфабрикатов, которая не стала популярной. Смысл был такой: ешьте наши продукты, а потом чистите зубы нашей пастой. Но у потребителей паста никак не ассоциировалась с полуфабрикатами.
#6. Вовлекайте потребителей в свой опыт
Компаниям нужно не только спонсировать уже существующие мероприятия, но и создавать собственные — те, которые демонстрируют ценности бренда в действии. Например, как это делает Red Bull.
Компания с самого начала поставила не на традиционные коммуникации, а на неформальный практический маркетинг. Реализация стратегии включает действия разных форматов:
- бесплатные дегустации напитков на вечеринках в барах и клубах
- организация массовых развлекательных ивентов
- спонсирование соревнований по экстремальным видам спорта
- организация собственных состязаний: Red Bull Crashed Ice и Red Bull’s Flugtag
Red Bull использует любовь людей к вечеринкам и экстремальному спорту, тем самым создавая потребность в своем энергетическом напитке. А последний — делает жизнь клиентов веселее и ярче.
Хотите получать дайджест статей?
