Вы когда-нибудь видели такие баннеры?
«Горячее предложение — действие скидки заканчивается через 24 часа!»
«Эта коллекция лимитирована, осталось только 32 товара!»
«Бесплатная доставка — предложение действительно 12 часов!»
Это FOMO-маркетинг в действии.
FOMO (Fear of Missing Out) — психологический феномен, на котором играют маркетологи. Основная задача такой кампании — «поторопить» потребителя и внушить ему, что второго шанса выгодно приобрести продукт уже не будет.
Как маркетологам мировых eCommerce-брендов удается «подловить» своего клиента на страхе упустить выгоду? Всегда ли нужно хвататься за первую возможность что-либо купить?
Рассказываем в статье по материалам TrustPulse, Smashing Magazine, Business2Community и CrazyEgg.
Почему FOMO так эффективен в eCommerce
Впервые исследование о методе FOMO опубликовал в 2004 году финансист и инвестор c Уолл-стрит Патрик МакГиннис.
В своем социальном исследовании он проанализировал поведение студентов-миллениалов и пришел к выводу, что молодые люди боятся пропустить события, которые посещают их друзья, — вечеринки, концерты, конференции. Они лайкают абсолютно все и не могут оторваться от смартфона во время еды или разговора с близкими. Кроме того, студенты не упускают возможности быть в тренде и хотят всем нравиться.
Теперь повзрослевшие миллениалы стали активными потребителями. Ими движет два мотива — купить срочно и приобрести с выгодой. Призыв к покупке формирует FOMO-маркетинг, именно поэтому он стал незаменимым инструментом в eCommerce.
#1. Люди тратят деньги из-за социального давления, они не хотят проходить мимо товара, который уже успели оценить другие.
#2. Потребители покупают, считая, что вскоре этот свитшот или электрочайник уже не будет доступен, и боятся упустить такой «большой шанс».
#3. Не получив желаемое, покупатель всегда сожалеет об этом, и следующим его действием будет подписка на страницу бренда в соцсетях (чтобы следить за новостями), добавление товара в избранные и т. д.
Определив эти психологические и социальные особенности потребителя, маркетологи стали применять FOMO, чтобы осуществить больше продаж.
О последних тенденциях FOMO свидетельствуют данные OptinMonster и TrustPulse:
- 60% миллениалов принимают решение о покупке под влиянием FOMO — обычно в течение 24 часов
- Активно взаимодействуют с FOMO именно пользователи соцсетей — 56%
- В 72% случаев бренды используют Facebook для FOMO-кампаний, Instagram — 14%, Twitter — 11% и Pinterest — 8%
- С FOMO чаще сталкиваются онлайн-пользователи с годовым семейным доходом более $75 тыс.
- При этом FOMO оказывает скорее негативное влияние на социальное здоровье потребителя. Увидев баннер с «улетающей» акцией, 39% чувствуют зависть, 30% — ревность, 21% — грусть и разочарование. 36% боятся стать аутсайдерами, не купив популярный товар.
Как быть на одной волне с другими в режиме реального времени: кейс Airbnb
В 2013 году психолог Эссексского университета Эндрю Пшибыльский провел исследование, посвященное FOMO. Он так определил переживание человеком этого явления: я опасаюсь, что кто-то может получить ценный опыт, а я — нет. Я стремлюсь оставаться на волне того, что делают другие.
Эта сторона FOMO никогда не была так сильна, как после запуска Airbnb своей масштабной кампании Experiences в 2016 году. Бренд вышел за рамки платформы бронирования жилья и предложил пользователям продавать свои самые яркие впечатления, делиться незабываемыми переживаниями из экзотических стран.
Именно благодаря Experiences мы можем купить такой уникальный опыт людей из разных уголков мира, как:
- медитация с японским буддийским монахом (Япония, от $14 на человека)
- приготовление лапши с бабушкой (Италия, $38 на человека)
- осознанная йога со спортсменом-олимпийцем (Латвия, от $25 на человека)
- мастер-класс по приготовлению мескаля и текилы (Мексика, от $30 на человека)
Поделиться своим опытом, скажем, украинской игры на укулеле можно прямо на сайте компании. Сейчас на платформе доступны более 4 тыс. Experiences из 50 стран.
На старте кампании маркетологи Airbnb использовали разные каналы коммуникации — Instagram, IG Stories, таргет-рекламу, медиа и ТВ. Реализация стратегии была успешной — бренд привлек 172 тыс. подписчиков в Instagram в 2016 году. Сейчас по хештегу #AirbnbExperiences можно найти 174 тыс. постов.
Experiences — отличный прием нестандартного мышления маркетологов Airbnb. Они уловили потребность людей в причастности, которая могла быть вызвана ощущением одиночества и изолированности, возникающим в условиях диджитализации социального пространства.
Как продать 100 млн товаров за день: кейс Amazon
Предоставить клиенту сотни миллионов желаемых продуктов по скидке 60% и поставить лимит покупки в 1 день? Пожалуйста.
Редко когда бренду удается так эффективно сыграть на страхе потребителя упустить свою возможность, как это делает Amazon.
Amazon Prime Day — это летняя распродажа от eCommerce-гиганта, ведь в это время многие берут отпуск, а дети — на каникулах. Впервые Amazon запустил свой Prime Day 15 июля 2015. Во время акции 2017 года у покупателей было всего 30 часов на то, чтобы приобрести товары по горячей скидке.
«Все дело в страхе не отхватить свое вовремя, — комментирует психолог Кит Ярроу, изучающий поведение потребителей. — Здесь такой же эффект, как во время Black Friday, только масштабнее. Люди покупают, даже когда им это не нужно».
Уже в 2018 году Amazon увеличил время акции до 48 часов. Чтобы подогреть потребительский интерес, распродажа сопровождалась привлечением инфлюенсеров — концертом Тейлор Свифт и включением в ассортимент эксклюзивной линейки beauty-продуктов от Леди Гаги. В тот год лидер eCommerce продал 100 млн продуктов.
Конкуренты мгновенно отреагировали на такую глобальную инициативу от Amazon.
Предполагается, что Prime Day 2022 пройдет 11–12 июля. Однако существует одна загвоздка. Чтобы поучаствовать в таком «празднике жизни», вам необходимо быть участником клуба Amazon Prime. А это стоит $119 в год ($59 для студентов).
«Я хочу жить так же красиво, как они»: кейс Fire Festival
Бренды любят создавать в Instagram атмосферу идеальной жизни. У подписчиков сразу возникает желание успеть попробовать такой лайфстайл на вкус, но ведь для этого нужны деньги.
FOMO-метод создания узнаваемого визуального контента использовали организаторы Fire Festival — самого ожидаемого события 2017 года, которое могло бы стать аналогом музыкального фестиваля Коачелла.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Fire Festival должен был пройти весной 2017 на одном из Багамских островов. Организатор мероприятия — и мошенник — Билли Макфарланд получил от инвесторов $27,7 млн, пообещав создать эпический ивент, и запустил продажу билетов. При этом их стоимость составляла от $500 до $1,5 тыс.
Идея была в том, чтобы посетители фестиваля смогли прожить эти дни так же красиво, как живут каждый день Instagram-инфлюенсеры. Сделав акцент именно на визуальной рекламе, в своем инстаграме Fire Festival выкладывал «вкусные» картинки и коллабы с селебрити. Среди прочих к промо привлекли Беллу Хадид, Эмили Ратаковски и Кендалл Дженнер. Кроме того, был снят впечатляющий рекламный ролик:
В день перед фестивалем, 27 апреля, на острове разбушевалась гроза со страшным ливнем. Все палатки и матрасы вымокли под дождем, поэтому гости, прибывшие позже, не смогли в них разместиться. В остальном качество организации тоже оставляло желать лучшего, музыканты стали отказываться от участия, и фестиваль превратился в «величайшую вечеринку, которая не состоялась».
По мотивам этого происшествия Netflix снял документальный фильм.
Участники подали на организаторов коллективный иск, но к 2021 году в общей сумме получили лишь $7 720 из $2 млн. Так что FOMO может сыграть злую шутку с потребителями, которые гонятся за сладкой мечтой стать селебрити на пару дней.
«К сожалению, товар закончился»: кейс Hulu
Некоторые бренды применяют агрессивный вид FOMO-маркетинга — сообщают о том товаре, который вот-вот закончится, или акцентируют внимание на продуктах, которые уже раскупили. Бренды словно говорят: посмотрите, какие популярные товары мы продаем, какой у нас спрос, но вы НЕ успели купить! Клиент может подумать: если один продукт так быстро разобрали — значит, следующие тоже скоро исчезнут. Это вызывает напряжение.
Чтобы смягчить такой стресс, можно поступить по примеру сервиса онлайн-видео Hulu. Они дают пользователю знать, какие шоу или сериалы скоро закончатся, создав в мобильном приложении отдельный раздел Expiring.
Хотите получать дайджест статей?
