Представители нового поколения будущих покупателей — Альфа — родились в 2010-м и позже, в год появления iPad и запуска Instagram. Они дружат с Siri, живут в соцсетях и играют с роботами-щенками. Среди них — 8-летний сын принца Уильяма Джордж и сын музыкального продюсера DJ Khaled — 5-летний Асад. Оба уже имеют свои профили в Instagram.
Кто такие дети поколения Альфа и действительно ли маркетологи уже считают их своей целевой аудиторией? По материалам Forbes, Neil Patel, Vox и Dan Schawbel.
Какие поколения уже таргетируют маркетологи
Теория поколений была разработана американскими историками Нилом Хоу и Уильямом Штраусом в 1991 году. Исследователи связали между собой исторические и социально-экономические факторы, которые влияют на поведение человека, живущего в ту или иную эпоху. Таким образом Штраус и Хоу определили циклические закономерности между историческим периодом и личностью.
Маркетологи используют теорию поколений как один из инструментов влияния на потребителя. Они могут сегментировать и таргетировать свою целевую аудиторию исходя из стиля жизни, идеологии и мировоззрения представителей той или иной генерации.
Итак, запуская свои кампании, маркетологи уже ориентируются на такие поколения:
- Беби-бумеры — 1946–1964. «Бумеры» предпочитают традиционный офлайн- и email-маркетинг, наружную рекламу и эфиры на ТВ. Чтобы узнать об интересном предложении бренда или о скидке, 95% скорее проверят свою электронную почту, чем мессенджер.
- Поколение X — 1966–1980. Большинство интересных новостей «иксы» узнают офлайн, от друзей. Кроме того, они активны во время email-маркетинговых кампаний и сейчас предпочитают делать покупки с помощью смартфонов.
- Поколение Y («Миллениалы») — 1981–1996. Их объединяют тосты с авокадо, студенческие кредиты, либерализм и любовь к Гарри Поттеру. «Игреки» активно пользуются Facebook и покупают на Amazon. Большую часть своего времени они проводят в соцсетях.
- Поколение Z («Зумеры») — 1997–2010. Они одержимы трансляциями своих кумиров в TikTok. «Зеты» балансируют в рамках семи экранов — смартфона, планшета, ноутбука, десктопа, фитнес-часов, игровых консолей и ТВ. Самая действенная техника для них — видеомаркетинг.
За «зумерами» следует поколение Альфа (2010–2025). Сам этот термин предложил австралийский ученый Марк МакКриндл. По его словам, каждую неделю рождается 2,8 млн представителей поколения Альфа, а к 2025 году их будет уже 2 млрд. Их любимые слова — Hey Siri! и Hey Google!, а самое главное — Альфа оказывают огромное влияние на решения своих родителей-миллениалов о покупке.
Директор по исследованиям Future Workplace в The New York Times Дэн Шобель определил 5 ключевых особенностей поколения Альфа:
- Среди них мы увидим самых выдающихся предпринимателей
- Они живут технологиями и не представляют своего существования без соцсетей
- Они вырастут в активных интернет-покупателей и будут общаться с окружающими чаще онлайн, чем вживую
- Родители-миллениалы приучают своих детей Альфа к комфорту и слишком опекают их, но в то же время новое поколение вырастет более самодостаточным и образованным, чем предыдущие, и будет готово к жизненным испытаниям
Не маркетологи задают тренды для поколения Альфа, их генерируют сами дети и технологическая эпоха, в которую они родились. Альфа будут легко взаимодействовать с такими продуктами, как VR-очки, беспилотные автомобили, сенсорные экраны, системы распознавания голоса, а также с фантастическими технологиями — такими как роботы и интернет вещей («умные» дома и города). Более того, все эти продукты станут для нового поколения повседневностью.
Рекламный ролик компании Photon Education о роботе-щенке Photon, который станет ребенку другом.
Итак, какие 3 стратегии помогут брендам воздействовать на поколение Альфа и сделать их своими потенциальными покупателями:
1. Влиять на детей Альфа через их родителей
Портрет потребителя новой генерации тесно связан с их родителями. Он формируется за счет продуктов, которые миллениалы покупают своим детям, — игрушек, детского питания, гаджетов, одежды, образовательных программ и курсов.
Инвесторы предугадали запросы Альфа — и в 2010 году вложили более $2 млрд в стартапы, ориентированные на американский детский рынок edtech.
Бренды коммуницируют с Альфа через родителей, которые уже включены в маркетинговые каналы коммуникации — соцсети, email-рассылки, мессенджеры. Реклама может «догнать» в Instagram маму-миллениала, но товар все равно обязательно будет ориентирован на ребенка. Игрушки, детское питание, одежда и детские курсы приносят бизнесам $130–670 млрд в год.
Компании изменили свою «обложку». Большинство детских брендов отказалось от китча и радужных цветов: сейчас дизайн таких продуктов и одежды ближе к минимализму, он этичен, экономичен и безопасен для детей. «На рынке преобладают продукты с низким содержанием углеводов, сахара и на растительной основе», — комментирует Andrea Hernández, аналитик трендов сферы питания.
Хотите получать дайджест статей?
Мамы-миллениалы — активные пользователи соцсетей — отслеживают эти тенденции в Instagram и отдают им предпочтение, совершая покупки для своих детей.
Кроме того, чтобы распространить влияние на Альфа, компании ищут боли родителей — и предоставляют решение. Так, исследование, заказанное производителем шоколадных батончиков Mars, показало, что дети Альфа любят готовить и печь, но лишь 33% родителей могут позволить себе ежедневно готовить вместе с ними. В результате Mars запустил ТВ-программу Ben’s Beginners. Дети могли посмотреть телевизионные кулинарные ролики, принять участие в конкурсах и даже увидеть в эфире селебрити-мам. Так Mars вдохновил родителей готовить вместе с детьми.
2. Отслеживать тренды: интернет игрушек и «детский» интернет
«Интернет игрушек» — динамично развивающийся сектор, целевой аудиторией которого являются дети Альфа. Например, американская компания-производитель игрушек Mattel разработала специальную коллекцию Hello Barbie. Это интерактивная Барби, созданная с помощью AI-технологий. Кукла может распознавать речь и вести диалог с ребенком во время игры.
Маркетологам не нужно долго думать над тенденциями, чтобы привлечь внимание Альфа. Эти дети сами создают новые виды контента и тренды в пространстве «детского интернета». Согласно исследованию Университета Айовы, к двум годам 90% современных детей могут свободно пользоваться планшетом. Самые распространенные форматы контента, которые потребляют и генерируют Альфа, — пранки, челленджи, DIY (do it yourself), анпакинг, ситкомы и стримы.
Так, бренды подхватили у Альфа тренд «анпакинга»: в видеоролике блогер распаковывает игрушки и демонстрирует, какой супергерой, автомобиль или игровой комплект скрывается в коробке. Это действительно волнующее мгновение, которого ждут все дети: узнать, что же внутри подарка? Видео с распаковкой комплекта от Minecraft набрало в YouTube больше 6 млн просмотров:
3. Для поколения Альфа эмоции важнее смысла
По данным Ofcom, 53% пользователей в возрасте от 5 до 8 лет предпочитают смешные ролики. Альфа выбирают абсурдно-юмористический контент, а также платформы и приложения аналогичного формата — TikTok, Like App и YouTube, — в которых можно поделиться роликами со своими сверстниками.
Чтобы видео понравилось Альфа, оно должно также рождать эмоции — удивление и веселье, вызванные бессмысленной ситуацией. Например, целевой для детей Альфа ролик блогера HiMan под названием «Просидел 24 часа в Миллионе Орбис» набрал 29 млн просмотров. Автор контента не делает ничего особенного, он просто сидит в бассейне, наполненном желатиновыми шариками, и занимается повседневными делами.
С какими брендами будут сотрудничать Альфа, когда вырастут
Тренд разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI) распространяется не только на корпоративную культуру ведущих брендов, таких как IBM, PepsiCo, PayPal, но и на общество в целом. Можно предположить, что в будущем дети Альфа станут приверженцами DEI-культуры.
Представители этого поколения будут принимать предложения о работе, ориентируясь на ценности равноправия и разнообразия внутри компании. Поскольку сейчас дети растут в инфополе, где в рекламных роликах участвуют plus-size и трансгендерные модели, где воспитывается толерантность к LGBTQ-сообществу и представителям разных рас, где растет число женщин среди топ-менеджмента и государственных деятелей. Компании, не разделяющие ценности Альфа, получат отказ.
По мнению маркетинг-инфлюенсера Neil Patel, контент-маркетологи больше не смогут обращаться только к одной социальной группе. Им необходимо будет разработать гендерно-нейтральную контент-стратегию таким образом, чтобы инклюзивно охватить всю целевую аудиторию, создать месседжи и слоганы, привлекательные и применимые для всех социальных групп.
Кто будет после Альфа
После Альфа придут дети Бета. Представители новой технологической эпохи будут рождаться в период с 2025 по 2039 год.
Можно лишь предположить, что если для Альфа нормой станут «умные дома» и офисы-капсулы, то для Бета — летающие автомобили, управление техникой с помощью жестов и роботы-андроиды в утренней толпе, спешащей на работу. Мы точно расскажем вам об этом, но лет через десять.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
