Однообразные товары теряют ценность. Потребители ждут большего — им нужны эмоции и опыт, за которыми захочется вернуться. Поэтому в борьбе за клиентов побеждают компании, которые умеют не просто продавать, а увлекать и удивлять.
Об этом в книге «Экономика впечатлений» пишут Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, бизнес-консультанты и основатели студии креативного мышления Strategic Horizons. Они делятся практиками, которые помогают брендам превращать обыденность в запоминающийся эмоциональный опыт.
Выбрали самое интересное.
#1. Найдите выигрышную тему
Стартовый этап создания впечатлений — поиск темы. Чем лучше она продумана и реализована, тем дольше остаются свежими эмоции от взаимодействия с брендом.
Тема впечатлений выигрышная, если:
- Вытягивает клиента из рутины и позволяет ему одновременно действовать, учиться и получать удовольствие.
Например, каждый этаж Library Hotel в Нью-Йорке оформлен в стиле, который соответствует одной из тем — общественные науки, языкознание, математика, техника, литература и т. д. А в номерах есть соответствующие этому предмету подборки книг и произведений искусства.
Здесь гость попадает в мир, отличный от его реальности, узнает что-то новое и получает удовольствие от проживания в эффектном отеле. - Воплощается в каждой детали
Рестораны американской сети Lori's Diner оформлены в стиле заведений 50-х годов. Этой теме подчинено все: от дизайна интерьера с винтажными атрибутами (например, проигрывателем пластинок и игровыми автоматами) — до стиля обслуживания. Сотрудники одеты по моде 50-х, а на входе служащий приглашает гостей не просто посетить заведение, а окунуться в прошлое.
#2. Превращайте товар в услугу
Когда товар адаптируется под запрос клиента, компания переходит от продажи продукта к оказанию услуг. Это формирует долгоживущие впечатления и усиливает привязанность покупателя к бренду.
Например, Dell специализируется на продаже товаров — компьютеров. Но такая опция легко превращается в услугу — компания предлагает персонализацию ПК и выпуск продуктов под заказ.
В чем выигрывает Dell, когда переходит от формата продаж к услугам:
- товары стандартизированы под массового анонимного покупателя, а услуги учитывают желания конкретного человека — они точнее отвечают потребностям клиента, поэтому более ценны для него
- товары устаревают на полках маркетов или складах, а услуги поставляются по требованию, то есть заказываемая техника 100% актуальна на момент покупки
- предоставление услуги демонстрирует заботу — клиент получает помощь в точном подборе конфигурации компьютера
Это позволяет Dell сокращать расходы, потому что компания сначала получает деньги от покупателя, а потом платит поставщикам за компоненты для производства техники, а не наоборот.
#3. Играйте на опережение
Если постоянным клиентам несколько раз приходится выполнять одно и то же действие, это отвлекает и портит впечатление о компании. Поэтому наблюдайте за людьми, изучайте их предпочтения, чтобы в нужный момент прийти на помощь.
Именно так делают в сети отелей Ritz-Carlton. Чтобы не надоедать гостям одинаковыми вопросами при каждом поселении, тут собирают информацию о постояльцах. Сотрудники подмечают все детали — на каком этаже, в каком номере и с каким видом любит жить человек, о каких дополнительных услугах просит, какие напитки и музыку в номере предпочитает.
Всю информацию заносят в базу данных, а потом используют, чтобы установить доверительный контакт с каждым гостем. Чем чаще человек останавливается в Ritz-Carlton, тем больше о нем узнает отель. И тем лучше сотрудники заботятся об индивидуальных пожеланиях гостя.
#4. Организовывайте впечатление-исследование
Чтобы увлечь клиента, превращайте взаимодействие с компанией в игру-эксперимент. Пусть покупатель вместе с брендом исследует свои желания и решает, как он хочет их реализовать.
Со стороны клиента такой подход превращает выбор продукта в приключение, а со стороны компании — увеличивает шансы удовлетворить желание потребителя.
Подобный метод использует один из крупнейших розничных поставщиков оптики в мире — японская компания Paris Miki. Тут разработали Mikissimes Design System — инструмент моделирования, который помогает подобрать очки. Он не только избавляет клиента от необходимости примерять множество аксессуаров, но и переформатирует покупку в исследование. Все происходит так:
- Сотрудник магазина фотографирует лицо человека, и клиент описывает желаемый дизайн очков — деловой, спортивный или изысканный. Mikissimes Design System анализирует это — а после рекомендует тип и форму оправы и линз. Затем программа выводит на экран фото клиента уже в очках.
- Далее покупатель и консультант совместно дорабатывают продукт — изменяют форму и размеры.
- В завершение к выбранным линзам и оправе подбирают другие детали.
После консультант распечатывает финальное фото и оформляет заказ на изготовление очков, которые клиент частично создал сам.
Хотите получать дайджест статей?
#5. Меняйте опыт клиентов
Впечатления от взаимодействия с брендом должны мотивировать человека на преображение. Например, развить личные качества, сформировать новые привычки, получить свежие знания, улучшить здоровье или поменять взгляд на какие-то вещи.
Для этого нужно наладить с клиентом долгосрочное сотрудничество, чтобы он раз за разом получал от ваших продуктов новые впечатления, объединенные общей темой и целью. Так вы сможете изменить опыт человека — и он останется с вами надолго.
Например, нидерландская страховая компания Achmea поняла, что ее клиентам недостаточно просто страховки — нужно помогать им оставаться здоровыми. Поэтому бизнес начал трансформироваться в медицинскую организацию. Achmea открыла собственные медцентры, а также создала сайт для владельцев полисов с доступом к медицинской энциклопедии, помощью в постановке диагноза, психологическими консультациями и советами по образу жизни.
#6. Убирайте отвлекающие стимулы
Чтобы клиент получил цельное положительное впечатление, компаниям нужно исключить все помехи — то, что отвлекает от главной темы или противоречит ей.
Как это сделать:
- Сведите к минимуму банальную информацию
В большинстве ресторанов официанты говорят: «Ваш столик готов». Но если вы хотите увлечь гостя с самого начала, придумайте что-то оригинальнее.
Например, как в Rainforest Cafe — заведении, которое объединяет в себе ресторан и магазин, оформленные в стиле дикого тропического леса. Тут официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их словами: «Господин Смит, ваше приключение начинается!».
Или, к примеру, в магазине тканей и декора JoAnn Fabrics консультанты не спрашивают «Чем я могу вам помочь?», чтобы не услышать «Я просто смотрю». Тут задают вопрос «Над чем вы работаете?».
Так консультанты располагают к себе. В ответ большинство клиентов рассказывают о том, что планируют создать из материалов, которые ищут в магазине. Новые впечатления от приветливого обращения помогают сотрудникам эффективнее предлагать товары. - Играйте до конца
Актеры парков Disney всегда остаются в своей роли — ни при каких обстоятельствах не выходят из образа и не снимают костюмы, пока не уйдут со «сцены» и вокруг не будет ни одного «зрителя». Сотрудники могут свободно общаться друг с другом только в служебном помещении, куда нет доступа гостям.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#7. Подчеркивайте положительные ассоциации
Все проявления бренда должны работать на тему впечатлений. Спрашивайте себя, как бы вы хотели, чтобы гости описали ощущения от ваших продуктов или услуг: «Я почувствовал, что…», «Мне показалось, что…», «У меня возникли ассоциации с…». Это позволит нащупать, какие эмоции должно вызывать ваше предложение, чтобы заинтересовать клиентов.
Сеть бутик-отелей Joie de Vivre выбрал тему для своей гостиницы Phoenix на базе материалов из журнала Rolling Stone. Основатель сети Чип Конли определил 5 ощущений, которые издание внушало читателям: жажда приключений, крутой стиль, бунтарский дух, неординарность и вечная молодость.
Чтобы воплотить эти эмоции, Конли превратил бассейн в зону для вечеринок, красочно оформил комнаты, украсил интерьер символикой местных рок-групп. В отеле организовали «посты прослушки», где сотрудники принимали предложения от постояльцев.
В результате — даже без специальной рекламы в отеле Phoenix стали останавливаться гастролирующие рок-группы и их фанаты.
Хотите получать дайджест статей?
