Starbucks из сети, в которой было 6 кофеен и 100 сотрудников, вырос в глобальный бренд с 32 тыс. кафе и командой более 250 тыс. человек.
Сеть даже успешно зашла в Китай — страну, где рынок чайных напитков до прихода Starbucks был вдвое больше, чем кофе. Уже в 2020 году компания заняла лидирующую позицию среди кофеен и чайных в Китае с 36,4% рынка. В стране открыли более 4,7 тыс. кафе, а каждые 15 часов в течение 5 лет в Китае запускается минимум один новый Starbucks.
Почему люди по всему миру пьют кофе, который по вкусу не слишком отличается от напитков в McCafé, но стоит дороже? Причина — в опыте, который получает клиент. Дорогом опыте: в китайском Starbucks кофе обойдется почти вдвое дороже, чем в США, а в Европе цена напитка из Starbucks в 2–3 раза выше, чем в других сетевых заведениях. Тем не менее каждую неделю жители 72 стран совершают в Starbucks около 90 млн заказов.
Мы собрали маркетинговые и психологические приемы, которые бренд использует для увеличения продаж.
Флагманские кофейни Starbucks Reserve Roastery
Прием 1: уникальный опыт
Стремясь воссоздать атмосферу итальянских баров, бывший CEO Starbucks Corporation Говард Шульц внедрил понятие third place — «третьего места» между домом и работой. Кофейни сети стали пространством, где можно встретиться с друзьями и отдохнуть. Каждое заведение спроектировано так, чтобы воздействовать на все чувства:
- осязание: натуральные материалы
- зрение: теплые оттенки в интерьере
- звуки: спокойная музыка и шум кофемашин
Имеет значение даже форма мебели. Например, круглые столы в Starbucks используют, чтобы повысить самооценку тех, кто пьет кофе в одиночку. А плейлисты подбирают вручную, чтобы создать уютную атмосферу и увеличить продажи.
Исследователи из университета Лестера в Великобритании выяснили, что классическая музыка стимулирует посетителей кафе и ресторанов тратить больше. Поэтому подбором плейлистов в Starbucks занимаются штатные кураторы, которые выбирают классические и джазовые треки, реже — композиции в стиле инди и поп.
Особое внимание в сети уделяют обонянию: персоналу запрещено использовать парфюмы, чтобы доминирующим оставался запах кофе, а зерна не впитывали посторонние ароматы.
«Вы получаете не кофе Starbucks, а опыт Starbucks», —
часто говорят в компании.
В 1995 году в первой кофейне в Сиэтле одной из постоянных посетительниц была пожилая женщина, которая каждую субботу проходила больше 16 км пешком, чтобы выпить кофе в Starbucks. Ее возмущало, что в заведении нет места, чтобы повесить одежду. Тогда менеджер кафе купила в хозяйственном магазине по соседству крючок за $2. Придя в кофейню, посетительница по привычке начала жаловаться, что ей негде повесить мокрое пальто. Обернувшись, она увидела новый крючок с большим красным бантом.
Люди готовы платить за опыт: на протяжении всей своей истории компания предлагала напитки примерно на 25% дороже, чем конкуренты. В 1990 году только 3% кофе в США продавали по премиальным ценам, а к 2000 показатель вырос до 40%. Это эффект Starbucks: когда компания, повышая стоимость напитков, позиционирует себя как премиальная, клиенты не разбегаются, а наоборот — охотно платят деньги.
Прием 2: персонализация
Бренды стремятся узнать клиентов как можно лучше и стать их друзьями. Это помогает формировать предложения, которые соответствуют интересам ЦА.
Инвестиции в персонализацию окупаются и могут увеличить доходы компании на 10–30%. Около 70% людей утверждают, что предпочитают делать покупки у брендов, которые понимают их потребности. Так, в Starbucks бариста спрашивает имя гостя и от руки пишет его на стаканчике с напитком. А еще — называет имя клиента, когда заказ готов. К слову, не всегда правильно.
Кроме того, у бренда действует программа лояльности Starbucks Rewards. Это приложение — одно из самых популярных среди подобных программ главных сетевых ресторанов мира. В нем зарегистрировано более 16 млн пользователей, а объем продаж от Starbucks Rewards составляет 40% выручки сети.
Участники программы могут накапливать «звезды» или бонусы, обменивать их на еду и напитки сети. В приложение внедрен алгоритм AI, который рассылает пользователям более 400 тыс. персонализированных предложений на основе прошлых заказов. Такие офферы увеличили доходы компании за одну транзакцию примерно на 25%.
Прием 3: интерьер и освещение
#1. Посадочные места. В зависимости от расположения дизайн кафе разрабатывают так, чтобы удерживать посетителей подольше или, наоборот, увеличить их поток. В оживленных центральных районах чаще используют твердые табуреты без спинок, чтобы клиенты не задерживались надолго. А в менее посещаемых местах ставят больше мягких диванов и глубоких кресел, побуждая людей оставаться и продолжать покупать еду или напитки.
#2. Освещение. Стойки заказа часто расположены в дальнем углу Starbucks и ярко освещены, чтобы привлечь внимание и подтолкнуть к импульсивным покупкам.
Хотите получать дайджест статей?
#3. Расположение кофемашин. Они размещены так, чтобы не загораживать бариста от посетителей. Это формирует связь между клиентами и персоналом, мотивируя людей возвращаться в кофейню почаще.
#4. Расположение касс. Starbucks перенял этот трюк у магазинов одежды и использует его в кофейнях с небольшим потоком посетителей. В таких заведениях зона касс находится в конце кафе — чтобы клиент прошел по залу мимо столиков. Так у многих возникает желание остаться и заказать несколько позиций из меню, хотя изначально человек планировал взять кофе takeaway и выпить его по дороге.
Прием 4: сезонные предложения
Продажи лимитированных товаров зачастую более высокие, чем у постоянного ассортимента. Покупатели боятся опоздать и пропустить что-то важное. Такую реакцию называют Fear of Missing Out, или синдром упущенной выгоды. Это состояние вызывает чувство страха, а чтобы избавиться от него, необходимо совершить заказ. Согласно исследованиям, 60% миллениалов делают импульсивные покупки из-за FOMO.
Starbucks запускает сезонные предложения и «счастливые понедельники» — акции с ограниченным сроком действия. По понедельникам посетители кофеен могут получить скидку на напитки, а в рождественско-новогодний период — заказать эксклюзивные позиции из меню: например, мокко с обжаренным белым шоколадом, пряный тыквенный латте или кофе со вкусом имбирного пряника.
Сезонные напитки в красных чашках бренд запустил еще в 1997 году. Каждую осень клиенты Starbucks из 50 стран публикуют более 3 тыс. твитов в день с хештегом тыквенного латте #PSL.
Прием 5: UGC (User-generated content)
Пользовательский контент — это фото и видеоролики, связанные с брендом, которые создают клиенты, сотрудники и инфлюенсеры. Компания не платит за генерацию и распространение такого контента, при этом аудитория доверяет ему больше, чем рекламе.
Согласно исследованию Nielsen «Доверие к рекламе в мире», 83% участников опроса сообщили, что полностью или частично полагаются на рекомендации реальных людей.
Кроме того, уровень вовлеченности публикаций с UGC на 28% выше, чем у аккаунтов, которые не задействуют пользовательский контент в соцсетях. На сайтах с разделом UGC число повторных посетителей увеличивается на 20%, а количество времени, которое люди проводят на веб-странице, вырастает на 90%.
Starbucks часто запускает челленджи, поощряя шерить UG-контент. Например, в апреле 2014 года бренд запустил конкурс White Cup, в рамках которого предложил пользователям раскрасить чашки и опубликовать результаты творчества в соцсетях с хештегом #WhiteCupContest.
Дизайн победительницы Бриты Линн Томпсон напечатали на многоразовом пластиковом стакане Starbucks, выпущенном ограниченным тиражом. Кампания UGC принесла бренду 4 тыс. новых подписок на профили за три недели после запуска.
Starbucks Announces the Winner of its #WhiteCupContest http://t.co/1lN5g95T8T Congrats Brita! pic.twitter.com/6i2CE1D8w0
— Starbucks News (@StarbucksNews) June 19, 2014
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
