Современные потребители не ленятся искать информацию о продукте в интернете. Согласно результатам опроса об онлайн-шопинге в Великобритании в 2021 году, 57% респондентов всегда проводят самостоятельное исследование, прежде чем совершить масштабную покупку. Также 52% опрошенных считают отзывы в интернете очень полезными.
В то же время потребители все меньше хотят видеть рекламу. Согласно отчету Edelman Trust Barometer 2020, 7 из 10 пользователей применяют как минимум один ad blocker или перешли на стриминговые сервисы. В период с 2018 по 2020 год количество тех, кто блокирует рекламу, увеличилось вдвое.
О чем говорят эти данные? Традиционные способы продвижения теряют эффективность.
#1. Воронка уходит на пенсию
В течение многих лет компании строили свои маркетинговые модели по принципу воронки. Но теперь у этой схемы появился существенный недостаток: она не предусматривает дальнейшего наблюдения за покупателями и не отображает, как их удачный опыт может повлиять на привлечение новых потребителей. Клиент в воронке — это пассивный объект, проходящий через предложенные ему этапы.
Брайан Халлиган, сооснователь и CEO компании Hubspot, в 2018 году заговорил о замене такой модели: «Я использовал воронку на протяжении 28 лет, всю свою карьеру… Но теперь я отправляю ее на пенсию».
Воронка, по мнению Халлигана, не учитывает того, что в условиях недоверия традиционным источникам информации сарафанный маркетинг влияет на потребителей сильнее, чем когда-либо. В Hubspot провели собственное исследование: 81% опрошенных доверяют рекомендациям близких больше, чем советам бизнеса.
Принимая решение о покупке, современный потребитель советуется с друзьями и подписчиками, ищет упоминания бренда в соцсетях и читает сайты с обзорами.
Какую альтернативу воронке видит Халлиган? Это модель маховика.
#2. В чем суть модели маховика
Возможно, вы помните этот термин из уроков физики. Маховик — вращающийся диск, который используют для накопления энергии. Он нужен двигателю для сохранения постоянной мощности.
Если традиционная воронка воспринимает клиента как результат, новая модель ставит его в центр. Вращение маховика — это развитие бизнеса, а довольные покупатели — энергия, которая помогает компании расти.
Вот как выглядит модель маховика Hubspot. Она циклична и состоит из трех этапов: привлечь, вовлечь и удовлетворить.
На этапе привлечения бизнесу нужно обратить на себя внимание. Тут можно применить полезный контент, SMM, SEO, таргетированную рекламу.
На этапе взаимодействия важно максимально упростить и персонализировать процесс покупки. Пусть клиенты покупают, когда хотят, и через те каналы, которые им удобны.
Получив товар, потребитель должен остаться довольным. Помогите ему разобраться со всеми возможностями продукта. Это может быть чат-бот для самостоятельного поиска информации или живая служба поддержки.
Хотите получать дайджест статей?
#3. Почему клиентский опыт так важен
Модель маховика учитывает самое значимое изменение в поведении потребителей: клиент может быть промоутером бренда. Получив позитивный опыт, он поделится им с другими, что привлечет новых покупателей.
Что объединяет Amazon, Uber, AirBnb и Netflix? Ключевым фактором их успеха была ориентация на клиентский опыт.
Удобный интерфейс сайта и одновременный доступ к миллионам книжных названий позволил Amazon конкурировать с Barnes & Noble без единого физического магазина.
В противостоянии с сетью Blockbuster Netflix сосредоточились на улучшении клиентского сервиса. Теперь не нужно было ехать в магазин видеопроката, выбирать фильм и платить пеню, если просрочил возврат предыдущего диска. Оплачивая лишь ежемесячную подписку, клиенты Netflix получали диски по почте — их количество и срок пользования не ограничивались.
Uber не стал покупать машины и конкурировать с существующими такси-сервисами, к которым нужно дозваниваться, а создал приложение, удобное как для водителей, так и для пассажиров.
У AirBnb нет своих гостиниц, но при этом им удалось изменить опыт путешествий, объединив собственников недвижимости и туристов на простой в использовании платформе.
#4. Как побудить клиентов заговорить о бренде
Все упомянутые компании предлагают своим пользователям оставлять оценки и делиться впечатлениями, чем продолжают популяризировать собственный бизнес.
Рафаель Шварц, директор ведущего европейского маркетингового агентства TERRITORY Influence, рассказал Forbes, какими еще инструментами, кроме оценок, можно побуждать клиентов говорить о бренде:
- Поощряйте людей создавать пользовательский контент, который бы показывал их друзьям, как ваш бренд помог решить проблему
- Взаимодействуйте с потребителями в соцсетях через лидеров мнений
- Вовлекайте клиентов в разработку продукта или рекламы. Они будут в восторге от совместного творчества
- Проводите офлайн-кампании с амбассадорами бренда
- Используйте свою CRM-систему как центр для сотрудничества и вовлечения
#5. Что замедляет маховик
На скорость вращения маховика негативно влияет трение. В бизнесе тоже есть «точки трения» — это процессы, которые причиняют потребителям неудобства.
«Каждый вопрос клиента, — утверждает Камерон Дитч, директор по доходам в Atlassian, — это свидетельство “точки трения”». Более 10 лет Дитч развивает бизнес с ориентацией на клиента. Trello, Jira и Confluence разработали в Atlassian.
Если приходится лично общаться с пользователем, Дитч рекомендует разобраться, почему так случилось. Какую информацию клиент не смог найти? Какую транзакцию не сумел совершить самостоятельно?
Вот несколько решений, которые помогут избежать трения на разных этапах модели маховика.
Этап привлечения:
- оптимизируйте ретаргетинговые кампании для потенциальных клиентов
- потребители могут отказаться от покупки у вас, если веб-сайт кажется им небезопасным
- каждый из членов команды должен быть в курсе последних обновлений и функций
Этап вовлечения:
- последовательно наполняйте свои страницы, блоги и базу знаний
- поддерживайте загрузочные и демонстрационные файлы в актуальном состоянии
- упростите получение счета или обновление тарифного плана
Этап удовлетворения:
- персонализируйте контент
- улучшайте новые продукты, основываясь на опросах и обратной связи
Однако решающим фактором в работе маховика все же являются ценности. По мнению Камерона Дитча, ничего не сработает, если у вас нет сплоченной команды с общими ценностями и пониманием глобальных целей компании.
То, как потребители принимают решение о покупке, диктует бизнесу новую реальность. Если раньше основной угрозой для организации были ее конкуренты, то сейчас — плохие отзывы. Успешен тот, чей клиент доволен.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
