За последние несколько лет конкуренция и борьба за потребителя вынудили бизнесы сместить фокус в сторону обслуживания.
На чем строится качественный клиентсервис — разобрались вместе с ex-Head of CRM в METRO Cash&Carry Марина Березюк. Она управляет клиентским сервисом более 17 лет, разработала и внедрила стандарты обслуживания, систему мониторинга качества клиентсервиса для life:), Альфа-Банк Украина и других компаний.
В Laba Марина ведет курс «Построение отдела клиентского сервиса».
#1. Выстройте сервис по формуле
Процессы — это алгоритмы взаимодействия компании (сотрудников) и покупателей. И для потребителей такие правила особенно важны в период диджитализации бизнеса. Например, если вы создаете приложение и рисуете путь клиента — его нужно сделать интуитивно понятным, удобным и быстрым.
В ресторанах группы La Famiglia выстроили Customer Journey так, что контакт человека с брендом не заканчивается даже после ухода из заведения. Посетителю всегда дают с собой комплимент, и когда он приходит с этой сладостью домой, то растягивает позитивное впечатление от посещения ресторана. Это очень ценно. Я называю такой прием «унести частичку сервиса с собой».
Еще один пример — отель для животных Dog city, где я оставляла свою собаку. По возвращении мне презентовали подарочный бокс с игрушкой для Лолиты, вкусняшки и открытку. В ней нарисована сцена, где хозяйка обнимает свою собачку, и надпись: «Мы очень рады, что после разлуки вы наконец-то увиделись снова». С точки зрения коммерции в боксе не было ничего (промокоды на скидку и т. д.), но клиент получает эмоциональный всплеск в нужный момент.
Мониторинг покажет, насколько ваши ожидания совпадают с реалиями в обслуживании клиентов. Сперва выберите инструменты, которые будут быстро обрабатывать фидбек от покупателя. Затем — определите, как работает персонал, как устроены процессы и что нужно усовершенствовать.
Люди (клиенты и сотрудники) — самый важный компонент, на котором держится бизнес. Для персонала нужно отводить роль волшебника, который творит чудеса и WOW-сервис. Но чтобы команде хотелось это делать, необходима высокая мотивация. Недостаточно просто анализировать их удовлетворенность — фокусируйтесь на уровне счастья.
#2. Привлекайте тайных покупателей
Мой самый любимый инструмент маркетинговых исследований. Для сотрудников он должен быть не фактором страха и наказания, а наоборот — методом обратной связи и поощрения. Поэтому организовывайте призовой фонд для тех, кто показал лучшие результаты, и работайте над ошибками тех, кто был хуже.
Здесь есть золотое правило: чем меньше людей вовлечено в исследование, тем лучше. У меня был кейс, когда о тайном покупателе знали всего два человека: я как руководитель проекта — и один из топ-менеджеров банка.
Хотите получать дайджест статей?
Плюсы:
- Персонал фокусируется на контакте с клиентом. Когда сотрудники знают о возможности исследования, они видят в каждом человеке тайного покупателя и стараются изо всех сил.
- Обратный взгляд. Возможность посмотреть на сервис глазами клиента.
Минусы:
- Организационные — иногда сложно донести исполнителям главную цель исследования, поэтому нужно прописывать подробные скрипты.
- Длительность.
#3. Развивайте профили бизнеса в соцсетях и внедряйте ботов
Сложно представить современный успешный бизнес без них. Соцсети доминируют по показателям активности в интернете. По официальным данным, Facebook ежедневно используют более 1,8 млрд человек, а Instagram — 500 млн. С такими цифрами бренды могут охватить неограниченное количество клиентов.
Рекомендую регулярно улучшать клиентсервис, а не просто закрывать комментарии в соцсетях. Если у компании миллионы клиентов и они пишут отзывы — необходимо прореагировать на каждый из них. Придется привлекать дополнительные ресурсы — без этого никак.
Плюс:
- Доступность — самый короткий путь связи с компанией.
Минус:
- Ресурсозатратно — на странице организации представлена вся история негативного опыта клиентов, которую нужно корректно и очень быстро обрабатывать.
Боты — уже неотъемлемая часть клиентсервиса. Например, в METRO Cash&Carry есть Viber-бот для регистрации физлиц. Туда же подтягивается карточка клиента и можно узнать актуальные цены на необходимые продукты с помощью сканера.
Плюс:
- Скорость — это лучшее решение для простых операций в несколько кликов.
Минус:
- Монофункциональность — не подходят для сложных задач.
#4. Разрешите сотрудникам импровизировать
Члены команды должны сами принимать решения в зависимости от ситуации и улучшать опыт клиента. Дайте им полномочия и возможность самостоятельно реагировать на запросы потребителей.
У меня есть отличный пример дозволенной импровизации, который доводит меня до мурашек даже спустя много лет. Еще до пандемии я попала в парк аттракционов Тиволи, в Копенгагене. Была плохая погода и шел дождь. Датчанин, у которого мы покупали билеты на аттракцион, пропустил нас бесплатно. Он добавил: «Копенгаген и так расстроил своей погодой. А это такая малость, которую я могу сделать для вас, — пропустить бесплатно на аттракцион». Это был очень приятный жест!
Я противник железобетонных скриптов. У меня был случай, когда не хватило 10 гривен в заказе для получения подарка, а консультант не сказала об этом. Потом пришлось звонить и просить переоформить заказ.
Скрипты и алгоритмы нужны, но они должны соответствовать ситуации. Максимально странно, когда покупатель на кассе магазина разворачивает экосумку, а у него спрашивают: «Пакет нужен?». Ну какой пакет? У клиента в руках экосумка.
Ориентируйтесь на покупателя и предоставляйте необходимые ему услуги. Хороший пример — автозаправки SOCAR. Помимо стандартного набора для АЗС — кофе, хот-доги, перекусы — здесь есть дополнительные преимущества: банкоматы, обмен валют и даже цветы.
#5. Инвестируйте в эмоциональный интеллект персонала
Шаг 1. Следите, чтобы сотрудники не выгорали. Взаимодействие с людьми — самая стрессовая работа. И больше всех подвержены выгоранию те члены команды, которые работают с клиентами напрямую. Чтобы персонал мог адекватно оценить ситуацию и среагировать на нее, важно понимать их эмоциональное состояние и создавать соответствующие условия. Только в таком случае можно выстроить Wow-сервис.
Шаг 2. Узнайте больше о концепции Well-Being. Ее основа заложена в формуле:
Как реализовать этот подход в компании? Создайте зоны отдыха для сотрудников, добавьте медстраховки и дни семьи. Будьте как Google.
#6. Будущее за роботизацией и VR — примите это
С ростом популярности виртуальных помощников, таких как Siri, клиенты все больше привыкают к взаимодействию с машинами. А компании внедряют инновации в процесс обслуживания. Это не только повышает удовлетворенность покупателей, но и уменьшает затраты. Сеть супермаркетов «Сильпо» произвела фурор, когда тестировала искусственный интеллект Kissa AI. Клиентов на кассе с кулинарией обслуживал робот без помощи людей.
Эта тенденция необратима — ИИ может оказывать некоторые услуги не менее качественно. Но стоит помнить — потребители не хотят, чтобы сервис потерял человеческий облик. Соблюдайте баланс при переходе на новые каналы обслуживания. Например, робот Ева от «Новой Почты» неплохо взаимодействует с клиентами по телефону, отвечая на их вопросы. Некоторые до сих пор не знают, что разговаривают с ботом.
#7. Защищайте персональные данные своих клиентов
В 2018 году вступил в силу новый регламент ЕС о конфиденциальности. Он предъявляет строгие требования к предприятиям касательно персональных данных: способ сбора, хранения и управления.
Аналитики утверждают, что дальше станет еще строже. Будьте готовы к этому. Пригласите соответствующих специалистов и заранее продумайте защиту персональных данных. Утечка информации о клиентах может привести к необратимым последствиям для бизнеса.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
