По данным ВВС, в 2020 году в мировой экономике случился один из худших кризисов с периода Великой депрессии: падали фондовые рынки, росло количество банкротств и число сотрудников в поисках новой работы. Но были и бизнесы, которые, несмотря на общий спад, смогли не только удержать свои позиции, но и нарастить обороты.
Мы проанализировали данные ежегодного рейтинга «ценности бренда» глобальных компаний, составленного Kantar BrandZ, — и расскажем про топ ведущих бизнесов планеты.
Кто попадает в список лучших компаний мира
Ежегодно исследовательская группа Kantar BrandZ составляет международный рейтинг, оценивая финансовый вклад, который бренд приносит материнской компании, или его стоимость.
Итоги этого анализа позднее объединяют с результатами опроса порядка 170 тыс. потребителей из разных стран.
Значительный рост стоимости брендов за год — особенность рейтинга в 2021. В среднем компании из топ-100 лучших выросли на 42% по сравнению с 2020 — это в 4,5 раза больше средних темпов роста за последние 15 лет.
Суммарная стоимость 100 ведущих брендов составляет свыше $7 трлн — больше, чем ВВП Франции и Германии вместе взятых.
В списке лидируют крупные технологические компании. Эксперты предполагают, что это связано с ограничениями во время пандемии: потребители «ушли» в интернет как за покупками, так и за развлечениями. Например, Facebook поднялся на 2 пункта за год, а Instagram и TikTok вошли в топ-10. Тот же Instagram как бренд за этот период увеличил свою капитализацию вдвое.
Самой быстрорастущей компанией стала Tesla — ее стоимость выросла на 275% за год и составляет $43 млрд. Кроме того, она стала самым дорогим автомобильным брендом в списке.
13 новых участников присоединились к глобальному рейтингу 2021 года: Nvidia (№12, $105 млрд), Zoom (№52, $37 млрд) — еще одна «посткарантинная ласточка», AMD (№57, $33 млрд) и Spotify (№99, $19 млрд).
Первое место на протяжении трех лет удерживает Amazon — за год стоимость бренда увеличилась более чем вполовину и достигла $683 млрд.
На второй строчке рейтинга значится Apple с $612 млрд. Компания сильно пострадала в начале пандемии, когда за пару дней ее акции упали почти на 19%, но уже к 4 кварталу она смогла восстановиться и даже обогнать свои лучшие показатели.
Топ-3 закрывает Google, чья стоимость за год выросла практически вполовину. На четвертом месте — Microsoft, которая показала не такой внушительный рост (+26%). Капитализация бренда сейчас составляет $410 млрд.
Значительный скачок за время локдауна совершили СМИ и компании, которые «живут» в интернете: медиа Tencent выросло на 60% и оказалось на 5 строчке рейтинга, позиции Facebook упрочились на 54% (6 место), а онлайн-шопинг в Alibaba на треть увеличил ценность бренда (7 место).
В противовес этому лидеры финансовой сферы выросли мало — и по большей части удержались в десятке лучших за счет старых заслуг: Visa с ростом в 2% оказалась на 8 строчке, а Mastercard с 4% закрыл топ-10.
Единственный представитель HoReCa в списке — McDonald's (9 место, рост на 20%).
Как увеличить ценность бренда
По данным аналитиков, 70% успеха компании сосредоточено в соблюдении нескольких принципов: положительный покупательский опыт, функциональный продукт и хорошее промо.
#1. Маркетинг играет роль
Грамотная стратегия может изменить ситуацию, и даже не очень крупные бренды способны взорвать рынок при правильном посыле. Бизнесы, которые создали четкую эмоциональную ассоциацию (например, Apple) и престиж, — растут быстрее.
Мировые гиганты, такие как Nike и Coca-Cola, тоже освоили искусство эмоциональной рекламы. К примеру, в мае 2020 Nike выпустила видео, которое призывало людей встать на защиту равенства: For once, Don’t Do It («Хотя бы раз просто не делай этого»). А новогодний фургончик Coca-Cola плотно ассоциируется с семейными ценностями и праздником в кругу семьи.
По данным Kantar, за последние 12 лет бренды с выраженной социальной позицией выросли сильнее всего — на 175%. Таким компаниям отдают предпочтение 61% «зумеров» и миллениалов, 53% людей среднего возраста и 47% потребителей старшего поколения.
Хотите получать дайджест статей?
Аналитики дают 3 рекомендации для бизнесов, которые хотят сделать бренд более «целенаправленным» и вывести свою позицию в публичное поле:
- Определиться с целью: она должна быть актуальной и исполнимой.
- Инвестиции: чтобы достичь поставленной задачи, нужно прокачать ресурсы компании — ценность лидерства, корпоративную культуру и стратегию. Цель должна воздействовать на общество.
- Запустить цель в мир. Ее можно реализовать с помощью промо, создания ролевой модели, сотрудничества с компаниями, которые транслируют похожие ценности, etc.
#2. Большие растут быстрее
«Сильный» материнский бренд дает преимущество. Такие компании, скорее всего, вырастут легче и быстрее, чем более слабые, — именно поэтому Amazon и Apple могут удерживать свое место на вершине несколько лет подряд.
Согласно результатам многолетних исследований, быстрее и объемнее взлетают именно бренды популярных корпораций — такие как Tesla. А новым и малоизвестным тяжелее пробиться в топ-100 без сильной поддержки.
-5eea010ccd56e403814150.png)
#3. Умные инвестиции
Мало просто разработать маркетинговую стратегию. Чтобы вложения в промо окупались и прокачивали ценность бренда, нужно «увековечить» посыл компании в рекламе и рутинной работе.
Например, инновации являются ключевой ценностью бренда Tesla. Так, производитель электромобилей в 2020 году потратил $1,5 млрд на исследования и разработки, которые помогают опережать конкурентов по техническим параметрам.
#4. Изучение клиентского опыта
Качественный продукт давно перестал быть УТП для клиентов. Сильные бренды «берут» своих покупателей тем, что предвосхищают их ожидания и всегда дают больше: помогают самовыразиться, дарят чувство сопричастности к культуре и ценностям через свой продукт. Умение говорить на одном языке с аудиторией — дополнительные баллы к лояльности клиента.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Еще один важный фактор — опыт взаимодействия с продуктом, от первого касания до непосредственного использования. По данным Loyalty Barometer Report, в 2012 году 81% потребителей хотят более глубоких отношений с брендом — они не должны заканчиваться на моменте оплаты товара.
Для каждого второго покупателя важен сам процесс шопинга, его удобство, доступность и понятность. 41% клиентов отмечают, что даже простое «спасибо» от бренда позитивно влияет на впечатление о компании.
Хотите получать дайджест статей?
