Чтобы крупная компания сменила вывеску, нужна очень весомая причина. Именно поэтому новое название известного бренда — всегда событие.
Так произошло с переименованием Facebook. 28 октября Марк Цукерберг объявил, что отныне она будет называться Meta. По словам основателя, компания хочет ассоциироваться не со своим продуктом — социальной сетью, а с концепцией «метавселенной», в которой он видит будущее интернета.
Цукерберг утверждает, что идея переименовать Facebook возникла у него еще в 2014 году после покупки Instagram и WhatsApp. Но многие эксперты считают, что таким образом компания пытается дистанцироваться от скандалов вокруг соцсети. К примеру, Reuters сравнивают ребрендинг Facebook с переименованием табачного гиганта Philip Morris, который пытался уйти от ассоциаций с сигаретами.
Разобрались, что побуждает известные бизнесы менять названия, и собрали 5 кейсов громких ренеймингов.
Почему бренды меняют названия
Часто ребрендинг отражает культурные изменения в поведении или ценностях потребителя. К примеру, так случилось с Kentucky Fried Chicken. Из-за тренда на здоровое питание бренд решил отказаться от «жареного» и упростил свое имя до KFC.
Иногда название начинает ограничивать компанию. Чаще всего это происходит со стремительно растущими бизнесами, которые выводят на рынок новые продукты. К примеру, так случилось с Apple Computers. В 2007 году Стив Джобс представил первый iPhone, а также сообщил, что теперь компания будет называться просто Apple. Это помогло уйти от имиджа производителя одних лишь компьютеров.
Вот еще несколько распространенных причин, из-за которых крупным брендам приходится менять название:
- слияние или поглощение
- общественное давление
- проблемы с авторским правом
- попытка дистанцироваться от негативного имиджа
Для молодых компаний «имя» — не самое важное. Многие известные бренды начинали с совершенно других названий, но вскоре сменили их на более удачные. К примеру, Google когда-то был BackRub, Instagram стартовал как Bourbn, a поисковик Yahoo и вовсе назывался Jerry’s Guide to the World Wide Web.
А теперь поговорим о 5 известных ренеймингах, которые произошли на протяжении последних 20 лет.
#1. WWF → WWE
В 2002 году Всемирная федерация рестлинга (World Wrestling Federation — WWF) была вынуждена сменить название на World Wrestling Entertainment (WWE) из-за судебных разбирательств.
Дело в том, что компания несерьезно отнеслась к соглашению 1994 года, которое она подписала со Всемирным фондом дикой природы (World Wildlife Fund — WWF). Благотворительная организация зарегистрировала WWF как товарный знак еще в 1961 году. Употребление аббревиатуры WWF для федерации рестлинга строго ограничивалось.
Несмотря на запрет, Федерация рестлинга использовала WWF в логотипе и адресе веб-сайта. Чтобы защитить свой бренд, Фонд дикой природы пошел в суд. В благотворительной организации не хотели, чтобы индустрия боев хоть как-то бросала тень на их репутацию и идентичность.
Федерация рестлинга утверждала, что в общественном сознании между организациями нет никакой путаницы. Но суд встал на сторону Фонда дикой природы, а рестлерам пришлось потратиться не только на ребрендинг, но и заплатить судебные издержки в размере 1 млн фунтов стерлингов.
#2. IHOP → IHOb
Первый International House of Pancakes (Международный дом панкейков) открылся в Лос-Анджелесе в 1958 году. Сегодня IHOP — это культовый американский бренд, который продает франшизу за рубеж.
4 июня 2018 года IHOP анонсировали в Twitter, что собираются изменить название на IHOb, и пообещали раскрыть, что означает буква b, в следующий понедельник, 11 июня. Заявление вызвало небывалый ажиотаж в интернете: одни предлагали версии, другие не поддерживали переименование.
Тема IHOb взлетела на второе место в трендах Twitter. Ее опередила только историческая встреча американского президента Дональда Трампа и лидера Северной Кореи Ким Чен Ына.
В обещанный срок IHOP объявили, что b — это «бургер», их новое коронное блюдо, и это подняло еще одну волну.
Через несколько недель бренд сознался, что переименование было временным и что они никогда не откажутся от панкейков. Так что же произошло? Нашумевший ребрендинг был частью кампании по продвижению новой линейки бургеров Ultimate Steakburgers. Ожидалось, что этот продукт поможет привлечь потребителей в обеденные и вечерние часы.
Несмотря на то что бургеры продавались в IHOP годами, многие клиенты видели ресторан исключительно местом, где можно позавтракать блинами-панкейками: в декабре 2017 89% респондентов оценили IHOP как отличное заведение для завтрака, по поводу обеда и ужина показатели были ниже — 74% и 61%.
Более того, в 2016-2017 годах дела у ресторана шли не очень — наблюдался спад продаж.
Хотите получать дайджест статей?
Продажи IHOP в США на протяжении 2009–2020 гг.
(в млрд $)
Но теперь о бургерах знали все. По словам маркетингового директора Брэда Хейли, кампания помогла увеличить их продажу в 4 раза.
Почему бренд решился на такой рискованный ход? В интервью CNN Business президент компании Даррен Ребелс сказал: «IHOP ожидал, что некоторые потребители будут сбиты с толку и, возможно, немного раздражены временным изменением названия на IHOb. Но бренду пришлось сделать что-то смелое и креативное, чтобы прорваться сквозь шум в маркетинге продуктов питания и ресторанов, даже если это означало, что некоторые преданные поклонники панкейков ненадолго расстроятся».
Ровно через год IHOP решили повторить трюк, но теперь потребители уже знали, что серьезных изменений все же не последует, как и в прошлый раз.
#3. Philip Morris → Altria
Philip Morris стала крупнейшим производителем сигарет в мире благодаря феноменальной популярности Marlboro.
О том, что табачный гигант планирует сменить имя, было известно еще в 2001 году. Новое название — Altria — отражало моду того времени на необычные неологизмы. Руководители заявили, что ребрендинг поможет подчеркнуть разнообразный характер бизнеса. К примеру, компании принадлежал концерн по производству упакованных продуктов питания Kraft Foods. Но аналитики и противники курения видели в этом попытку отмежеваться от табачной продукции, которая на тот момент приносила Philip Morris ⅔ прибыли.
Смена названия произошла 27 января 2003 года. В этот же день с Philip Morris сняли ответственность за смерть женщины, связанную с курением. Компании не удалось устраниться от негатива за счет кардинального переименования. Вместо того чтобы заставить покупателей забыть о Philip Morris, новое название Altria стало напоминать им о том, что табачный гигант пытался избежать обвинений в пагубном влиянии сигарет на здоровье.
В 2008 году компания Philip Morris отделилась от Altria. Это произошло из-за многочисленных исков о вреде курения. Altria сосредоточилась на внутреннем рынке США, а Philip Morris продолжила вести бизнес за рубежом.
Когда табачные гиганты вновь задумались о слиянии в 2019 году, возник вопрос о будущем названии. Как пишет The Wall Street Journal, на переговорах между руководителями обсуждалось, что называть компанию Philip Morris рискованно, ведь это словосочетание — синоним сигарет. В то же время название Altria выглядит устаревшим.
Обе организации планируют сосредоточиться на альтернативах обычного табака — электронных сигаретах. Использование нового названия могло бы стать компромиссным вариантом, но переговоры о слиянии прекратились. И Philip Morris, и Altria по-прежнему получают большую часть прибыли от продажи сигарет.
#4. Netflix → Qwikster
Когда стало очевидно, что будущее — за потоковым вещанием, а DVD скоро отойдут в прошлое, Netflix решил разделить эти два направления. Так в 2011 году появилась компания Qwikster. По сути, это была доставка дисков, но под другим названием.
Клиенты взбунтовались. Если раньше за подписку Netflix на оба сервиса — DVD и стриминг — они платили $10, то теперь это были две разные подписки на отдельных веб-ресурсах общей стоимостью $16. Пользователи оставляли тысячи гневных комментариев на сайте компании, а также возмущались в Twitter по хештегу #DearNetflix. В Netflix подсчитывали убытки: бизнес потерял 2 млн подписчиков, а его акции упали более чем на 75%.
В итоге от идеи с разделением бизнеса пришлось отказаться. Рид Хастингс записал видео с извинениями.
CEO Netflix звучал настолько неубедительно, что его даже высмеяли в популярном американском шоу Saturday Night Live.
В книге «Никаких правил. Уникальная культура Netflix» Хастингс высказался об опыте с Qwikster: «Это было самое крупное фиаско в истории Netflix».
#5. Dunkin’ Donuts → Dunkin’
Первый магазин пончиков Dunkin’ Donuts появился в США в 1950 году в городе Куинси, штат Массачусетс. Сегодня это известная международная франшиза с широким выбором напитков и фастфуда.
В начале 2019 года на вывесках американских кофеен появилось сокращенное «имя» — Dunkin’. О том, что из названия сети исчезнут пончики, стало известно в сентябре 2018. Но протестировали ребрендинг еще в 2017 году на новой локации в городе Пасадена, штат Калифорния. Руководство компании поспешило успокоить клиентов: пончики останутся в меню, как и сезонные предложения.
Почему крупная сеть решилась на смену имени? Теперь компания хотела ассоциироваться не только с пончиками — 60% продаж в ее заведениях составляют именно напитки. В 2002 году бренд попытался подчеркнуть их наличие в меню, добавив в логотип кофейный стаканчик. Брендинг 2019 года ориентирован на потребителя, который хочет получить вкусный кофе как можно быстрее. Исчезновение пончиков из названия также связывают с трендом на здоровое питание и обновлением меню.
По словам Тони Вайсмана, директора по маркетингу тех времен, новый облик Dunkin’ отражает как наследие, так и эволюцию бренда. В логотипе сохранили фирменные цвета — оранжевый и желтый, а также культовый шрифт, который разработали еще в 1973 году. Но при этом новое название позволяет бренду быть более гибким.
На самом деле компания не впервые использовала сокращенное название Dunkin’. Оно появилось в лозунге 2006 года — America runs on Dunkin’ («Америка движется на Dunkin’»), — то есть на момент ребрендинга уже было знакомо потребителю.
Кроме того, Тони Вайсман сообщил, что компания провела много испытаний и не ожидала каких-либо негативных реакций от клиентов.
Потребители обратили внимание на обновление внешнего вида. Согласно исследованию компании Visual Objects, 34% опрошенных клиентов сперва заметили измененное название, а 32% — логотип.
Новый брендинг не подвел и в финансовом плане: в 2019 американское подразделение Dunkin’ получило $646 млн прибыли, что на $40 млн больше, чем в предыдущем году.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
