Коронакризис усилил конкуренцию. Теперь компаниям приходится создавать и продвигать все больше свежих решений. В итоге лиды «дорожают» — и привлекать новых клиентов становится еще сложнее.
Об этом в своей eBook «Эффективная лидогенерация в B2B» пишет Вячеслав Аверин, Head of LeadGen Marketing and Sales Enablement в международной IT-компании Terrasoft. У Вячеслава — 14 лет опыта в лидогенерации и управлении продажами.
Публикуем несколько советов из книги, которые помогут выстроить удачную лидогенерацию.
#1. Разберитесь, кто ваш клиент
В В2В Customer Profile состоит из двух частей: «компания-клиент» и «ключевые персоны клиента». Чтобы получить полный «аватар», изучите обе составляющие.
Для анализа компании определите ее сегмент, отрасль и регион. Так вы сможете подготовить для нее релевантное предложение и выбрать подходящие каналы коммуникации.
Ключевые персоны — это сотрудники компании, которые влияют на принятие решения о заключении сделки. Именно с ними вам предстоит плотно работать.
Ключевых персон всегда несколько, и у них совершенно разные роли, задачи, потребности. Допустим, вы предлагаете инструмент для оптимизации маркетинга в компании. Тогда принимать решение о том, нужно ли это бизнесу, могут СМО, IT-директор и руководитель компании.
У всех этих ключевых персон — свои интересы, поэтому ваша аргументация должна удовлетворить каждого.
#2. Соберите Inbound Marketing Team
В зависимости от типа бизнеса и особенностей продукта вы можете собрать эту команду in-house или на аутсорсе. Главное — чтобы в ней были такие роли:
Продуктовый маркетолог — отвечает за донесение ценности до целевой аудитории, формирует позиционирование продукта и ищет каналы для продвижения.
Inbound Marketing Manager — управляет созданием и дистрибуцией контента. Проводит интервью с клиентами, взаимодействует с продажами и отвечает за то, чтобы потенциальные покупатели становились действующими.
Специалист по партнерскому маркетингу — несет ответственность за взаимодействие с партнерами для подготовки совместного контента (вебинаров, подкастов, текстов).
Копирайтер — создает рекламные материалы. Такой специалист должен не просто уметь складывать слова в предложения, но еще хорошо разбираться в продукте и знать боли клиентов.
Таргетолог — отвечает за то, чтобы ваш контент увидела максимально релевантная аудитория в соцсетях. Он выбирает рекламные площадки, запускает кампании, управляет бюджетами и, если нужно, оптимизирует РК.
Email-маркетолог — сегментирует клиентскую базу, готовит и запускает рассылки для разных групп целевой аудитории. Это один из важнейших специалистов в команде, потому что email-маркетинг в В2В обычно приносит много лидов.
Представители по развитию бизнеса — проводят переговоры с потенциальными клиентами, чтобы заключить сделку.
#3. Подружитесь с отделом продаж
Тесно сотрудничайте с другими департаментами в компании, которые тоже работают с клиентами. В первую очередь это отдел продаж. Изначально проговорите с ними ключевые метрики, по которым планируете квалифицировать лиды.
Например, SQL (Sales Qualified Lead) — лид с подтвержденной потребностью и высокой готовностью к покупке. Важно, чтобы это понятие одинаково трактовалось представителями и маркетинга, и продаж.
Договоритесь, каким должен быть лид, чтобы ОП взял его в работу. Например, иметь определенную должность, статус, бюджет — или просто быть заинтересованным в сотрудничестве. Когда такие моменты согласованы, вероятность закрытия сделки увеличивается.
Кроме того, прислушивайтесь к коллегам из других департаментов, которые плотно общаются с клиентами. Это может быть служба поддержки или проектные команды. У них наверняка много ценной информации о «болях» и потребностях вашей ЦА.
#4. Создавайте разный контент для лидогенерации
Прямая реклама не так эффективна, как полезный контент о продукте. С каждым годом лиды из нее получать все сложнее: стоимость их привлечения увеличивается вместе с ростом конкуренции в платных и органических каналах.
Поэтому на помощь приходит контент-маркетинг. В его основе лежит построение глубинных связей с потенциальным клиентом. Если вы бесплатно делитесь с ним нужной и полезной информацией — скорее всего, он будет становиться лояльнее к вашей компании. И закажет услугу или продукт, когда возникнет необходимость.
Какие типы контента можно генерить:
eBook — объемные материалы, которые раскрывают определенную проблематику или помогают разобраться в каком-то вопросе. Они также могут использоваться как лид-магниты.
Клиентские кейсы — классический способ показать преимущества своего продукта на примере его использования другими компаниями.
Хотите получать дайджест статей?
Вебинары — онлайн-встречи с лидерами направлений. Здесь вы можете показать свою экспертность и привлечь заинтересованную аудиторию.
Пользователи сами выбирают, в каком формате им комфортнее потреблять контент. Кому-то удобно прочитать статью, кто-то по дороге на работу слушает подкасты, а другие предпочитают смотреть видео на YouTube.
Поэтому трансформируйте свой контент под разные форматы — например, вебинар можно преобразовать в подкаст или текст на сайт.
#5. Позаботьтесь о дистрибуции контента
Эффективность лидогенерации зависит от грамотной дистрибуции контента. Еще на этапе подготовки новой контентной единицы задайтесь вопросом, через какие каналы и с каким месседжем она будет транслироваться.
Обычно маркетинговая кампания начинается с запуска полезного контента для вашей ЦА, а на следующих этапах подключается информация для ознакомления с продуктом. Она может стартовать с одного канала (например, рекламы в соцсетях), а продолжиться в других — email-рассылках и ремаркетинге с учетом того, как человек реагировал на предыдущие коммуникации.
#6. Оценивайте ключевые метрики
Какие данные отслеживать, зависит от особенностей вашего бизнеса. Но ключевой момент — количество лидов с высокой готовностью к покупке (SQL). Этот показатель точно нужно учитывать в любой компании.
Также для каждой роли в отделе лидогенерации есть свои метрики эффективности. Например, email-маркетолог отвечает за прирост новых контактов, охват релевантной аудитории и процент открываемости рассылок.
PPC-специалист отчитывается о CTR (показатель кликабельности) и стоимости привлечения лида через платные каналы, а SEO-специалист — о росте органического трафика, расширении семантического ядра и его позициях в поисковых системах.
Все эти показатели в идеале нужно всегда иметь перед глазами — так вы сможете оперативно реагировать на изменения и принимать решения, основанные на данных.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!