Мало кому хочется говорить с человеком, который прячет свое лицо. С бизнесами та же история. Вот почему компании-лидеры рынка коммуницируют с клиентами с помощью своих талисманов, или маскотов.
Использование бренд-персонажей в маркетинговых кампаниях повышает вероятность увеличения прибыли на 41%. И только 29% промо, в которых не присутствует маскот, достигают хороших результатов.
Мы собрали 7 самых известных бренд-персонажей, которые стали не просто узнаваемыми талисманами, но и лучшими друзьями нескольких поколений потребителей.
#1. Morton Salt Girl от Morton Salt
Дебют: 1914
Если все идет наперекосяк, есть одно выражение, которое американцы могут услышать от своих близких: «Когда идет дождь — он льет» (аналогично нашему «Беда не приходит одна»). Все матери и бабушки говорят это, даже 50 Cent так считает.
Прошло уже больше века с тех пор, как эту фразу стала использовать в качестве слогана американская компания-производитель соли для пищевых продуктов, Morton Salt. Выражение такое житейское и практичное, что потребители не видят негативного оттенка, который оно могло бы нести.
Вместе со слоганом в 1914 году выбрали официальный символ, который можно было бы использовать на рекламных постерах и на самой упаковке соли. Этот маскот — девочка 7–9 лет, созданная воображением иллюстратора. Она идет под зонтиком и всегда одета в желтое платье и башмачки. Шагая под проливным дождем, девочка держит банку, из которой сыпется соль. Это символ того, что продукция Morton Salt надежна и доступна, даже в дождливую погоду, даже тогда, когда дела совсем плохи.
Morton Salt Girl пережила 6 редизайнов — в 1921, 1933, 1941, 1956, 1968 и 2014. Каждый год она появляется на парадах, костюмированных вечеринках и на школьных праздниках по всему США — этот образ всегда популярен среди молодежи.
«Morton Salt Girl — в сердцах и домах каждого из нас в США. Люди доверяют продуктам, на которых видят девочку в желтом платье. Это потому, что она символ не просто нашего бренда, но и американского способа жизни», — считает Christian Herrmann, CEO Morton Salt.
Таргетируясь на миллениалов, в 2020 году Morton Salt произвела редизайн своей продукции. Чтобы идти в ногу с технологиями, компания поместила на некоторые упаковки QR-код, просканировав который можно ознакомиться с продуктами и возможностями бренда с помощью AR. Но девочка в желтом платье никуда не исчезла. Она присутствует на всех упаковках и почти на каждой американской кухне.
#2. Микки Маус от The Walt Disney Company
Дебют: 1928
Прошло уже около века с момента дебюта Микки Мауса в качестве маскота The Walt Disney Company. Но сегодня мы все так же узнаем Микки по его знаменитым красным шортам, желтым ботинкам и белым перчаткам. В 2000-х рейтинг узнаваемости этого веселого, храброго и милого мышонка составил 98% среди детей от 3 до 11 лет. Он стал более популярным, чем Санта-Клаус.
История Микки Мауса начиналась с кролика. В 1927 году Walt Disney создал Счастливого Кролика Освальда, прорисовка которого отдаленно напоминала Микки — круглая белая мордочка, черные уши, большой нос и широко распахнутые глаза. Но в споре со своим партнером из компании Universal Disney потерял права на Освальда, и уже в 1928 году оригинальный маскот Микки Маус со своей подружкой дебютировал в мультфильме от Disney — «Пароходик Вилли».
Хотите получать дайджест статей?
Микки стал первым анимационным персонажем, который получил свою звезду на Голливудской Аллее славы, и за все время маскот-мышонок появился в более чем 130 фильмах от Disney. Он превратился в талисман счастливого детства для представителей Величайшего поколения (1900–1927) — и символ ценных мгновений, проведенных в кругу семьи.
Влияние Микки Мауса на рынке настолько глобальное, что его выбирают своим амбассадором другие мировые бренды. В 2019 Gucci выпустили коллекцию сумок в форме головы Микки Мауса стоимостью в $4,5 тыс. — и таким образом популяризировал маскота Walt Disney среди старшей аудитории.
Американский бренд аксессуаров Gigi Burris создал корону из кристаллов в виде ушей Микки, а L’Oreal и Maybelline разработали мейкап-наборы в форме мордочки знаменитого мышонка.
#3. Богатый Дядюшка Пеннибэгс от Монополии
Дебют: 1936
С 1991 года торговой маркой «Монополия» владеет американская компания-производитель игрушек и настольных игр Hasbro. В то же время оригинальная идея легендарной настолки принадлежит американской разработчице игр Элизабет Мэги и изобретателю Чарльзу Дэрроу (середина и конец XIX века).
Дядюшка Пеннибэгс впервые появился в американских изданиях Монополии в 1936 году — и с тех пор является ее бессменным талисманом, поскольку воплощает в себе символ власти капиталистического мира, где «все продается».
Согласно шуточному обзору Forbes, Дядюшке 71 год, он магнат, был арестован федералами за мошенничество с ценными бумагами, но был выпущен после предъявления карты «выйти из тюрьмы бесплатно».
Хотя это не подтверждено официально, игроки Монополии сходятся во мнении, что Пеннибэгс заработал свое состояние на инвестициях в недвижимость так же, как они делают это во время игры. Реальными прообразами дядюшки считают американского финансиста Джей Пи Моргана, который сделал себе имя в конце XIX века, и инвестиционного банкира Отто Херманна Кана (также XIX столетие).
Возможно, успех Пеннибэгсу принес его знаменитый монокль? Как бы то ни было, благодаря ему даже школьники знают, как выжить в строгих условиях капитализма.
#4. Полковник Сандерс от KFC
Дебют: 1952
Благодушный джентльмен с бородкой, одетый в элегантный белый костюм, украшает наггетс-боксы и вывески ресторанов международной сети фастфуда KFC, которых по всему миру насчитывается более 25 тыс.
Этот маскот KFC — не кто иной, как Полковник Харланд Сандерс, ресторатор и основатель сети. До открытия заведений он успел поработать продавцом шин, пожарным, кузнецом и страховым агентом. Первый ресторан Kentucky Fried Chicken был открыт в 1952 году в Солт-Лейк-Сити, Юта. Фирменной позицией в меню стала курица, а сам Сандерс заслужил звание пионера-ресторатора на рынке фастфуда.
Первый вариант логотипа бренда также появился в 1952 году — и его центральной фигурой стал сам Сандерс. Именно магнетическая привлекательность этого человека, его приятная улыбка, а также лаконичная надпись Kentucky Fried Chicken стали решающими факторами, которые привели корпорацию к первоначальному успеху. К 1964 году в США было открыто около 600 заведений KFC.
Полковник Сандерс продал свою сеть ресторанов в возрасте 73 лет продуктовой группе Heublein за $2 млн. При этом он остался амбассадором бренда и получал зарплату в $70 тыс. в год.
У полковника были конфликты с новыми владельцами: он считал, что Heublein испортил технологию приготовления курицы. Сандерс даже подал иск на Heublein на сумму в $122 млн. В итоге он получил $1 млн и возможность преподать урок кулинарного искусства «профанам» фастфуда, которым сам же продал KFC.
Уже 69 лет Сандерс является талисманом KFC, однако не все любители хрустящей курочки знают историю маскота. В 2010 году KFC провела опрос — и результат показал, что среди американцев в возрасте 18–25 лет 6 из 10 человек не идентифицируют лого KFC как Полковника, 5 — не верят, что это реальная личность, и 3 — не имеют малейшего понятия, кто же изображен на лого.
#5. Mario от Nintendo
Дебют: 1983
Вы знаете, почему Марио — усатый? Потому что дизайнерам сложно было изобразить рот на сетке 16x16 пикселей.
Мы впервые встретили плотника Марио в 1981 году, в аркаде Donkey Kong от Nintendo. Потом он стал водопроводчиком. На первый взгляд Марио можно назвать мужчиной среднего возраста, но на самом деле ему около 20 лет. Его словарный запас едва ли выше, чем у покемонов, и он часто произносит свое имя.
Марио был создан двумя японскими геймдизайнерами Сигэру Миямото и Такаси Тэдзука, которые присоединились к команде Nintendo. Впоследствии Марио стал талисманом Nintendo и символом эпохи платформенных пиксельных игр.
Но почему его любят новые поколения геймеров — Z и Альфа? Все очень просто: Nintendo обеспечила своему маскоту прыжок из 2D-вселенной в 3D, адаптировав новые игры с Марио под современные технологии. При этом персонаж не потерял своей уникальности, а процесс игры не утратил качества. В настоящее время продано более 373 млн серий игр Super Mario, всего маскот принес Nintendo свыше $30,25 млрд прибыли.
Обычно Марио одет в синий комбинезон и красную рубашку. Он живет в фантастическом мире, далеком от законов физики и условностей. Марио успел сменить 12 профессий, спасает принцессу Пич, когда у него есть настроение, совершает удивительные прыжки и устанавливает рекорды Гиннесса. Именно поэтому геймеры всегда сходят с ума, когда Nintendo выпускает новый лакомый кусочек с Марио.
#6. Captain Morgan от Captain Morgan
Дебют: 1983
У маскота знаменитого ямайского рома Captain Morgan есть реальный прообраз. Это валлийский пират, сэр Генри Морган, бороздивший Карибское море в середине XVII века. Морган получил королевскую лицензию на атаку и захват испанских кораблей и портов, он грабил их в интересах английской короны. Позже за свои заслуги перед Англией Морган был назначен на пост вице-губернатора Ямайки.
Морган родился в 1635 году, и в 2021 сэру Генри исполнилось бы 386 лет. Маскот, созданный по образу пирата, — совсем еще юный. История бренда Captain Morgan Rum начинается в 1944 году, когда канадская компания Seagram решила производить ямайский золотистый пряный ром, который впоследствии стал легендарным.
Маскот был создан в 1983 американским коммерческим дизайнером по имени Дон Мэйтц. «Многие спиртные напитки заходят на рынок, но не всем удается выделиться. Чтобы быть успешным, бренд должен обладать высокой узнаваемостью», — прокомментировал Мэйтц создание дизайна лого Captain Morgan в своем Reddit.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Безусловно, дизайнер, благодаря кропотливой работе над маскотом, помог бренду добиться успеха. Мэйтц выбрал готический шрифт Hophus Roghus Regular, который несет в себе дух ушедшей эпохи.
Дизайн выполнен в красно-коричневой гамме. Синий и желтый оттенки присутствуют в наряде капитана. Эта палитра олицетворяет естественный цвет рома и его теплый, насыщенный вкус. Такая айдентика должна вызвать у целевой аудитории ощущение высокого качества, королевской власти и эксклюзивности.
Капитан уверенно поставил ногу на бочку с ромом, и его позу повторяют пользователи сети и фанаты ямайского напитка, выкладывая фото в интернете — кто-то покорил горную вершину, кто-то ожидает свою невесту на пляже. Это позиция победителя и лидера, которую Captain Morgan занимает на рынке. По аналитике Market Watch 2021, он входит в топ-10 алкогольных брендов мира.
#7. The M&M’s Spokescandies by Mars
Дебют: 1995
Уже почти 80 лет мы наслаждаемся чудесным вкусом этих разноцветных драже. Но подождите… они говорят? Вы наверняка уже знакомы с ними! Давайте вспомним каждого:
- Красный — мастер сарказма
- Желтый — самый простой парень
- Голубой — самый крутой парень
- Зеленая — мисс Привлекательность
- Коричневая — мисс Серьезность
- Оранжевый — всегда нервничает
Концепт комедийного ансамбля говорящих драже был разработан креативным агентством BBDO в 1990-х годах. Именно к нему обратилась компания Mars с просьбой помочь возродить M&M’s, который рисковал остаться обычным брендом сладостей, каких много на рынке.
Mars выделил BBDO на разработку стратегии, рекламу и само производство относительно небольшой бюджет, который смешно было бы сравнивать кампаниями таких брендов, как Pepsi или Coca Cola.
Однако идея креативщиков BBDO не требовала много вложений. Они решили взять цвета конфет и превратить каждую в персонаж. Так родился ансамбль M&M’s. Вскоре эти герои стали талисманами бренда, через них M&M’s начал вести коммуникацию с потребителем.
В 2017 году M&M’s занял первое место в рейтинге брендов-производителей сладостей в США, а общая прибыль за 2017 год составила $668 млн.
Разноцветные говорящие драже по-прежнему остаются центральными героями при разработке айдентики и рекламных кампаний M&M’s. Красного и Желтого можно увидеть почти в каждом проморолике бренда, а подборка самых смешных видео с ними набрала больше 47 млн просмотров на YouTube.
Хотите получать дайджест статей?
