Чтобы человек заинтересовался идеей, он должен принять ее как свою. Так вы сможете продавать товары, а не «впаривать» их. В результате клиент будет считать, что сам решил с вами сотрудничать, поэтому в сделке нет сомнений.
Об этом в книге «Измените привычный сценарий» пишет эксперт по продажам и директор по рынкам капитала инвестбанка Intersection Capital Орен Клафф.
Записали самое интересное.
#1. Станьте союзником
Чтобы собеседник не дал отпор вашей идее, он должен вам доверять. Создайте эффект союзника — ощущение, что вы с человеком на одной волне. Как это сделать:
- Покажите свою пользу
Если собеседник видит вашу беспомощность, вы становитесь не нужны. Какое бы решение вы ни предложили, он будет его игнорировать. Поэтому сразу покажите, чем полезна ваша идея. - Будьте на равных
Когда говорите с человеком ниже вас рангом, будьте скромны и не демонстрируйте власть. Если собеседник выше по статусу, не добивайтесь его расположения лестью. - Намекайте, что вы «свой»
Найдите что-нибудь общее с собеседником. Подкиньте несколько фактов, о которых могут знать только члены условного «сообщества». А чтобы понять, какой намек дать, предварительно поговорите с несколькими людьми из круга общения клиента.
Автор книги использовал этот метод, когда ему нужно было презентовать идею создания энергофермы потенциальному инвестору. Что сделал Клафф:
- отправился на деловую конференцию, на которой был инвестор, чтобы войти в его круг общения
- определив интересы собеседника, начал разговор не с условий сделки, а с новостей энергорынка
- приступив к презентации проекта, первым делом очертил его пользу — ставку дохода от инвестиций
- продемонстрировал, что он не просто ищет деньги, а предлагает партнерство на равных — рассказал, с какими компаниями уже есть договоренности об инвестициях
Так Клафф заинтересовал инвестора, и тот согласился вложить в проект $25 млн.
#2. Подарите ощущение уверенности
Когда клиент покупает то, что нельзя «подержать в руках», его всегда одолевают сомнения. Из-за этого человек может отказаться от сделки.
Ваша цель — восполнить нехватку уверенности в сознании клиента. Тут поможет техника «мгновенное изложение» — «мини-выступление», которое покажет вашу экспертность и позволит справиться со скептицизмом собеседника.
«Мгновенное изложение» должно отвечать таким критериям:
- длится не дольше 90 секунд
- описывает проблему и варианты ее решения с расчетами — сколько времени нужно и какие результаты это принесет
- содержит технические шаги решения проблемы без эмоциональных деталей
Представим, что вам необходимо продать банку ПО для безопасности данных. Тогда постройте «мгновенное изложение» не вокруг преимуществ вашего продукта, а с акцентом на вопрос защиты банковской информации. Расскажите, какие технологии используются для решения проблем, что они дают и как их реализовать. А в конце добавьте, что вы создали ПО именно для таких задач.
#3. Затрагивайте чувства
Быстрый способ активировать эмоции — дать клиенту ответы на три вопроса:
- «Почему мне должно быть не все равно?»
Затрагивает чувство угрозы.
Для ответа используйте технику «Зима близко». Донесите до собеседника мысль: то, на что он сейчас полагается, скоро исчезнет, и нужно будет адаптировать бизнес к новым условиям.
Не говорите, что ваш продукт круче, чем у конкурентов, поэтому он поможет пережить «зиму». Скажите, что индустрия меняется и вы знаете, как к этому подготовиться. - «Почему для меня это полезно?»
Затрагивает чувство удовлетворения.
Используйте технику «2Х». Ваше предложение должно быть в два раза лучше, чем то, что есть у клиента сейчас. - «Почему именно вы?»
Затрагивает чувство справедливости.
Используйте технику «На кону все». Покажите, что на карту поставлены ваши деньги, разработки, репутация. Вам есть что терять. Так клиент начнет больше доверять.
Хотите получать дайджест статей?
Клафф объединил три концепции, когда предлагал инвесторам вложиться в компанию, которая занимается генетическими исследованиями. На презентации его команда несколькими тезисами поочередно затронула все три чувства:
- «Зима близко»: хронические заболевания «молодеют», поэтому нужно создать продвинутую технологию для прогнозирования недугов, чтобы вовремя их выявлять и экономить на лечении.
- «2Х»: благодаря генетическим тестам, позволяющим определить риск заболеваний, можно вовремя обнаружить недуги и вдвое увеличить шанс человека дожить до 90 лет без серьезных проблем со здоровьем.
- «На кону все»: компания разработала 12 алгоритмов диагностики, а доктора наук 15 лет занимались исследованиями.
Клафф не просил инвесторов напрямую вложиться в компанию — он доказал, что им это нужно. И они профинансировали проект на $20 млн.
#4. Создайте новую нормальность
Радикальная новизна не привлекает, а подталкивает к тому, чтобы избегать продукта. Но многие продавцы по традиции презентуют свои решения как свежие и необычные:
- создают ажиотаж, рассказывая о новшествах продукта
- говорят, что их товар — для тех, кто смотрит на мир иначе
- используют клише, сравнивая свою компанию с техногигантами: «мы как Uber в мире зубных паст»
И в большинстве случаев сценарий проваливается. Любопытство к новизне — лишь иллюзия повышенной заинтересованности. Когда она исчезает, клиент хочет вернуться к знакомым, проверенным решениям. Чтобы покупатель не ушел, создайте для него новую нормальность:
- составьте список отличий, которые делают вашу идею свежей, и сгруппируйте их в одну категорию
- акцентируйте на том, что ваше предложение надежное, и предоставьте аргументы
- скажите, что сделка почти не отличается от аналогичных в индустрии, но в ней есть один новый аспект
- объясните, что этот аспект — новая нормальность, которая скоро станет популярной и неизбежной
Как-то Клаффу нужно было продать торговый центр на Гавайях. Это был нестандартный ТЦ — под открытым небом, с несколькими десятками мини-магазинчиков. Как его презентовал Клафф:
- Акцентировал, что ТЦ беспроблемный — застрахован, отвечает нормам, а все арендодатели платят налоги.
- Дал понять, что, с точки зрения инвестора, это обычный торговый центр, который зарабатывает на аренде площадей. Но есть одна фишка — он оформлен в стиле аутентичного китайского рынка с маленькими лавками.
- Убедил, что экзотические ТЦ — один из главных трендов коммерческой недвижимости. Например, в Дубае есть ТЦ с горнолыжным комплексом, а в Канаде — с улицами в пиратском стиле.
Инвестору презентовали оригинальность предложения, но не спугнули, подав факты нормальности, — и он согласился.
#5. Дайте свободу сомневаться
Задача продавца — показать покупателю, в чем нужно сомневаться, и провести через негатив, не потеряв контроль. Для этого воспользуйтесь «формулой продавца»:
- Предложите помощь
Например, вы консультант в магазине велосипедов. Скажите: «Я тысячу раз помогал людям выбирать их первый горный велосипед. Позвольте показать лучшие варианты». - Очертите очевидные варианты неудач
«Выбирая раму, легко запутаться, поскольку у брендов разные стандарты размеров: 54-й у Х — это 52-й у Z. Так что нужно подбирать раму под себя, а не под норму». - Расскажите про неочевидные варианты неудачи
«Наверняка вам нравятся велосипеды с углеводородным волокном и кевларом — это же крутые высокотехнологичные материалы. Но если вы не профи и не собираетесь принимать участие в Tour de France, они вам ни к чему. А вот со шлемами все наоборот: чем дороже и уникальнее материалы, тем безопаснее».
- Дайте базовый совет
«Помните, что велосипед — только 70% стоимости покупки. Еще нужен шлем, перчатки, обувь, инвентарь. Поэтому советую не тратить больше $250 на первый велосипед». - Дайте несколько инсайтов
«Если планируете ездить больше 16 км, не экономьте на хорошем сиденье — выберите модель бренда Х. А вот групсет на первое время можете взять базовый — компании Y». - Предоставьте независимость
«Я бы предпочел вот эту модель, потому что сам на ней ездил и рекомендовал сотне людей. Но я вам не указ — выбирайте то, что вам нравится».
После этого выслушайте комментарии клиента и плавно направьте его мысли в нужную вам сторону: «Когда люди покупают свой первый велосипед, они задают все те же 25 вопросов. Это нормально. Но по-настоящему важны только 5 — давайте сосредоточимся на них, и вы сможете сделать правильный выбор».
#6. Не будьте хамелеоном
Покупатель ждет от продавца уверенности и постоянства. Но наш мозг привык немедленно реагировать на изменения ситуации. Поэтому специалисты переключаются с одного сценария поведения на другой, чтобы подстроиться под эмоциональное состояние клиента. В результате покупатель может заподозрить собеседника в подхалимстве.
Чаще всего продавцы меняют свое поведение по такому сценарию:
- «Безусловно хороший парень»
Начинает разговор с отвлеченных тем, интересуется делами покупателя, хвалит при любом удобном случае и пытается найти общие черты. - «Парень из рекламы»
Перечисляет преимущества продукта, звездных клиентов, рейтинги и награды. - «Предвестник»
Рассказывает, какой прекрасной будет жизнь покупателя с его продуктом, и делится «секретами».
Например: «Я вам этого не говорил, но ваш конкурент пользуется нашим ПО. С ним вы сможете увеличить эффективность своей компании в 4 раза и стать №1 на рынке».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- «Ангел»
Узнает о шансах закрыть сделку: «Вас же интересует мое предложение? Задавайте уточняющие вопросы, пока мы не пошли дальше. Или уже можем переходить к обсуждению условий сделки?». - «Волк»
Покупатель начинает упираться, чтобы получить скидку или другие бонусы. И продавец бросается в борьбу с отрицаниями. Такого специалиста ждет или отказ, или одноразовая удача — человек согласится на сделку, но не станет постоянным клиентом.
Чтобы не повторять эту схему, перед общением с покупателем пропишите свой сценарий поведения с учетом предыдущих пунктов. Перестаньте реагировать на действия клиента, иначе он заподозрит вас в неискренности и будет думать, что вам нужна сделка любой ценой.
Хотите получать дайджест статей?
