Кирилл Тышкевич — совладелец и Head of Digital креативного агентства VERTIGO Agency. Более 10 лет в рекламном бизнесе, успел поработать с «Планета Кіно», Borjomi, «Моршинська», «Ковальска», UPG, Brave! Factory, Jagermeister и другими брендами. Кейсы агентства получали награды ADC UA, Effie Awards, Kyiv International Advertising Festival, UKRAINIAN DESIGN: the Very Best of.
В интервью Кирилл рассказал, как выделяться в инфошуме, откуда взялась абсурдная реклама и почему адаптивность важнее трендов. А еще поговорили о креативной индустрии в Украине и антитрендах 2022 года.
Почему на рынке столько абсурдной рекламы
Несколько лет назад украинские креативные агентства начали создавать безумные ролики и ввели моду на абсурдную рекламу. Конечно, это не было придумано в Украине: достаточно посмотреть на рынок Японии, где такой подход всегда был частью культурного кода.
В общемировом масштабе точкой отсчета можно считать рекламу Old Spice 2010 года The Man Your Man Could Smell Like, которая получила Emmy и Cannes Lions Grand Prix.
Еще вспомнилась любимая реклама Panda Cheese — Never say no to Panda, которая тоже успела стать классической:
Через время тренд подхватили практически все агентства. Это стало глотком свежего воздуха на фоне пафосных реклам и роликов со счастливыми семьями. Спустя 5 лет абсурдность заполнила весь эфир: ее можно увидеть у каждой второй компании. Идея потеряла новизну, и за потоком разноцветного конфетти все тяжелее рассмотреть ДНК бренда.
Хочется верить, что абсурд себя изжил: сейчас в мире используются совершенно другие подходы и технологии. Мы вступили в эру метавселенной и искусственного интеллекта — они будут все больше интегрироваться в нашу жизнь. Думаю, тренд на абсурдность сменится чем-то более интересным, новым и соответствующим духу времени.
Почему все еще снимают «счастливые семьи»
У нас, кроме абсурда, есть и просто безвкусие. Возьмем любой ролик из фарминдустрии: тебе 16 раз подряд повторяют название препарата, и ты видишь абсолютно пластиковую историю — проблема, продукт, решение. Невозможно отличить один ролик от другого, они все одинаковые: семья, которая пробует какой-то препарат, и «ах» — все здоровы и счастливы. Этот базовый уровень давно перестал работать. Но компании не хотят рисковать: нужно донести сообщение, рассказать о продукте, и все это — за первые 8 секунд.
Почему важны первые 8 секунд
В 2015 Microsoft выяснили, что среднее время удержания внимания пользователя — 8 секунд. С каждым годом срок сокращался и сейчас составляет в среднем 2 секунды. Бренды продолжают зацикливаться на этом, потому что стараются не упустить свою выгоду и не слить бюджет: а вдруг люди не будут смотреть дальше?
Но приведу обратный пример. В рамках коммуникации для Brave! Factory мы пошли на риск и подготовили серию из 3-минутных роликов + более короткие — по 30–60 секунд.
Результаты продемонстрировали, что более 50% людей досматривали их до конца. Почему? Потому что мы показали историю. Пользователи не понимали, что происходит, и хотели узнать, что будет в конце.
Чем еще можно удержать внимание дольше 8 секунд:
- интригой
- образами, которые близки
- юмором
- сторителлингом
- живым, не постановочным контентом
- дорогим впечатляющим продакшеном
Почему нужно искать новые вызовы, а не референсы
Чтобы получить новый результат, необходимо выйти за пределы того, что уже было создано. И это точно не про референсы.
Например, Comfy выходят с яркой, необычной коммуникацией. И сразу, один за другим, ритейлеры начинают ее копировать — как правило, максимально кострубато и плоско. Ты это видишь, считываешь фальшь и не покупаешься. Именно поэтому следование каким-то референсам, в том числе международным, — не лучший путь. То, что работает там, — не всегда работает здесь.
Или прием «Це — Олег. У нього…». Серия роликов с разными героями, снятыми в студии или абсурдной локации, и с закадровым голосом. На этом выросла целая индустрия новых продакшенов, которые пилят однотипные ролики. Прикольный формат, но не когда он муссируется на протяжении 5 лет. Хочется других подходов и более вдумчивых историй.
Какие еще тренды/приемы пора забыть навсегда:
- плоский юмор, основанный на словоформах и игре слов
- объективация женщин
- дешевый хайп (например, водка «Вакцина»)
- многократное повторение названия продукта
- счастливые семьи (от того, что попробовали какой-то майонез)
- все, что связано с ущемлением меньшинств по любому признаку
- игра на стереотипах
Почему не нужно гнаться за трендами
Следовать за тенденциями можно, но если гнаться только за ними — всегда будешь вторичным. Мир настолько ускорился, что каждый день появляется новый тренд. Поэтому понимать потребности клиента гораздо важнее, чем сделать рекламу про «Игру в кальмара» — через месяц о ней уже никто не вспомнит.
Когда идет речь об имиджевых коммуникациях, бренду нужно задавать два главных вопроса:
1. Кто ваш клиент?
2. Почему он должен выбрать именно вас?
Почему важнее быть адаптивным, чем трендовым
Сейчас в некоторых компаниях появилась новая должность — менеджер по непрерывным изменениям. Его задача — постоянно всех тормошить, вытаскивать из зоны комфорта и следить, чтобы люди все время находились в движении. Только так можно создавать что-то новое, интересное и актуальное.
Хотите получать дайджест статей?
Хороший пример — сервисы доставки. До пандемии был zakaz.ua, который привозил на следующий день, и какие-то крошечные платные службы. Сейчас есть доставка из любого супермаркета, сервисы, которые привозят заказ в течение 15 минут, у многих ресторанов появилась собственная доставка. И это спустя всего 2 года. Хороший пример того, как компании смогли быстро адаптироваться к ситуации и увеличить продажи.
Почему нужно создавать lovemark-бренд
Молодое поколение легко считывает фальшь. Естественность и искренность в перспективе могут принести намного больше, чем сиюминутная выгода.
Это подтверждает кейс «Спаси Планетку». Многолетняя работа «Планеты Кино» над сервисом и коммуникацией с клиентами вылилась в реальную пользу. Когда кинотеатры закрылись во время первой волны пандемии — люди поддержали бренд покупкой сертификатов, которые могли обменять на любой будущий киносеанс. Компания выжила, а чувство сопричастности еще больше сблизило бренд и клиентов. Win-win.
Похожий кейс был у фестиваля Brave! Factory, для которых мы делали коммуникацию в этом году. Ивент мог не состояться, если бы в какой-то момент фанаты Closer не поддержали деньгами арт-центр, который просто угасал. Тем, кто отправлял донаты, высылали QR-билеты на будущие мероприятия и фестивали. Сбор €34 тыс., необходимых для погашения долгов, закрыли за 10 дней.
Почему креатив ради креатива не работает
Недостаточно просто прибежать, «наштормить» что-то веселое и яркое. Часто за стратегию выдают довольно поверхностную историю: изучили бренд в соцсетях, почитали отзывы пяти подписчиков — и на основании этого сделали кампанию для всеукраинского бренда. Это не стратегия.
Есть мнение, что отсутствие интересной идеи можно подменить чем-то нелепым — лучше запомнится. Но мусор — не всегда инсталляция, иногда это просто мусор. Если фиолетовая улитка играет на гитаре и поет месседж вашей компании — это очень весело и наверняка запомнится, но не всегда в хорошем свете.
Почему персонализация — будущее коммуникации
ТВ в Украине и мире — все еще сильный инструмент, с помощью которого можно транслировать важные месседжи. ТВ хорошо работает, когда на рынок выводится новый продукт и нужна не глубина, а ширина (охват). Но диджитал прекрасен своей персонализацией.
Например, «Планета Кіно» использует в работе Salesforce — программу для коммуникации с клиентами, основанную на искусственном интеллекте. В нее загружаются большие массивы данных, информация о зарегистрированных клиентах, рекламные креативы — и несколько месяцев система обучается. Потом постепенно начинает выдавать результаты.
К примеру, клиент А регулярно ходил в «Планету», а потом перестал — вероятнее всего, по удобному для него каналу придет сообщение с каким-то предложением, чтобы вернуть его.
Или наоборот: клиент Б, который продолжает ходить регулярно, — получит какой-то бонус за лояльность. И это происходит фактически без человеческого вмешательства. Да, туда регулярно добавляются креативы, которые разрабатывает маркетинговая команда, но система сама определяет, когда, в какое время, через какой канал отправить сообщение клиенту.
Почему неожиданные коллаборации привлекают
Сейчас время необычных коллабораций и интеграций. Например, возьмем Pari Match, для которого закрыты некоторые каналы коммуникации, и поэтому они выбирают путь нестандартных коллабораций. Да, их можно увидеть на стадионе или как титульного спонсора Челси, но в то же время они становятся партнерами сети барбершопов, открывают собственный спортзал или выступают спонсором на музыкальных фестивалях. То есть они интегрируются в сферы, интересные их аудитории, взаимодействуют с потенциальными клиентами и формируют тачпойнты.
Тренды в рекламе в 2022 году
Я не уверен, что нас ждет какой-то возврат в прошлое. Скорее будут появляться совершенно новые и невиданные форматы.
- Короткие формы так и останутся на пике популярности. TikTok, Stories, Reels никуда не денутся. Минута славы превратилась в секунду славы.
- Нативная реклама будет усиливаться. Сейчас расцвет инфлюенс-маркетинга и новых небанальных подходов. Мы даже открыли агентство инфлюенс-маркетинга, в котором предлагаем брендам посмотреть на клиентов не через призму медийных показателей, а с точки зрения их интересов и поведенческих особенностей. Оно так и называется — Influence.
- Аудиоформат будет развиваться. В этом году все наблюдали яркий всплеск Clubhouse и аудиоконтента в принципе. Clubhouse умер, но аудиоформат все еще жив — и подкасты будут актуальны в 2022.
- Рост социальной ответственности и недопустимости дискриминации. Общемировой тренд, который будет только углубляться. Клиенты ждут этого от бренда. Чем быстрее компании осознают, что будущее — за инклюзивностью, разнообразием, толерантностью и эмпатией, тем успешнее они будут.
- Развитие технологий. В обозримом будущем все будет про технологии. Мир продолжает трансформироваться в какие-то новые формы, хоть мы пока не понимаем масштаба и последствий.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Почему все говорят о метавселенной
За 2 года, проведенных в локдаунах, люди максимально диджитализировались. Даже абсолютно старомодные бизнесы ушли в цифру. Поэтому ни в одно другое время в истории человечества новость о метавселенной не могла быть воспринята более позитивно, чем сейчас. Это 100%-й тренд следующего года.
Пока мир бесконечно ускоряется на фоне климатических, политических и социальных проблем, где-то там создаются альтернативные вселенные. Виртуальная реальность, где можно быть кем хочешь, находиться с кем хочешь, работать на вершине горы или на берегу океана. Это еще бОльшая диджитализация и уход от реальности. Появление огромного рынка, в котором пока ничего нет. Туда будут заходить бренды, новая аудитория, будут тестироваться свежие подходы. Для рекламы это огромный рынок.
Сейчас стартапы, основанные на метамире, растут как грибы. Эту вселенную будут очень быстро обустраивать, заполнять — и в скором времени мы увидим новый, пока что абсолютно непонятный мир.
Хотите получать дайджест статей?
