«Зеты» не любят бренды, которые не знакомы с их интересами и ценностями. Сначала нужно узнать зумеров, завоевать их доверие, а уже потом — продавать. Если со старта будете навязывать свой продукт, они почувствуют фальшь.
Об этом в книге «Поколение Z. Как бренды формируют доверие» пишут эксперты по молодежному маркетингу Дерек Берд и Грегг Витт. Они несколько лет исследовали, чего зумеры ждут от бизнеса и как выбирают бренды.
Записали самое интересное.
#1. Развивайте нишевые комьюнити
Поколение Z выросло в онлайне, поэтому для них комьюнити — возможность побороть чувство разобщенности. Но «зетам» не нужно, чтобы вы создавали для них сообщество и продвигали там свои продукты. Зумеры сами формируют нишевые «субкультуры» вокруг увлечений.
Выиграет тот бренд, который сможет сделать собственный продукт не просто потребностью, а объектом интереса поколения Z. Как этого добиться:
- Стройте сообщество вокруг ценностей. «Зеты» хотят найти единомышленников. А значит, комьюнити должно состоять из людей с похожими и понятными друг другу взглядами. Поэтому делайте акцент не на продуктах, а на ценностях, вокруг которых зумеры могут сплотиться.
- Будьте другом, а не наставником. Не пытайтесь объединить «зетов» вокруг своего бренда агрессивным маркетингом. Развивайте комьюнити, а не управляйте им.
- Дайте возможность стать частью истории. Аудитории важно понимать: присоединяясь к сообществу бренда, она становится соучастником значимых изменений в определенной сфере.
Пример сильного комьюнити — продвижение альбома «1989» Тейлор Свифт, которое проходило в 2014 году под условным лозунгом «фаны на первом месте».
Накануне релиза Свифт приглашала поклонников из Tumblr, Twitter и Instagram для секретного прослушивания альбома в разных городах США и Англии. Встречи называли «Тайными Сеансами 1989».
Люди делились видео и фото с этих вечеринок в соцсетях под хештегом #1989SecretSessions, чем расширяли сообщество.
Так Тейлор Свифт показала, что фанаты — ее друзья, с которыми хочется проводить время. И получила хороший результат: за неделю после релиза слушатели купили более 1,2 млн копий нового альбома.
#2. Исследуйте аудиторию через сотрудничество
Не спрашивайте у «зетов», что улучшить в продукте. Сотрудничайте с ними, чтобы на практике вырабатывать новые идеи. Проводите интерактивные исследования, которые не будут похожи на стандартные опросы. Поколение Z любит, когда им дают «место за столом», чтобы высказаться.
Какие форматы сотрудничества использовать:
- Консультационный совет
Предложите активным пользователям вашего бренда стать его консультантами. Дайте им возможность первыми узнавать и пробовать новые продукты, тестировать свежий контент, давать фидбек об активностях компании. - Обмен мыслями с инфлюенсерами
Организовывайте встречи амбассадоров бренда с аудиторией. Это могут быть развлекательные мероприятия, презентации продуктов в формате обучающих ивентов или закрытые прямые эфиры с инфлюенсерами. - Видео- или аудиофидбек в игровой форме
Предложите в рамках флешмоба оставлять аудио- и видеоотзывы о продукте. Геймифицируйте процесс: установите тайминг, определите условия участия и подготовьте призы.
Вознаграждением могут стать подарки, привлечение к разработке нового продукта или возможность попасть «за кулисы» бренда — в офис или на производство.
- Сотворчество
Позвольте «зетам» самим создавать продукты для вашего бренда. Запускайте инициативы, в рамках которых пользователи смогут предлагать дизайн одежды, комплектацию мебели, новую цветовую гамму косметики.
Например, на LEGO IDEAS каждый может предложить свой вариант конструктора, который оценят эксперты компании и другие пользователи. Идеи, набравшие более 10 тыс. голосов, могут реализовать и запустить в продажу.
А для младшей категории «зетов» компания создала социальную сеть LEGO Life. Здесь они могут общаться с представителями бренда, делиться своими постройками и участвовать в конкурсах по конструированию.
#3. Не ограничивайтесь одной реальностью
Зумеры — первое поколение, которое росло вместе с AR- и VR-технологиями. Поэтому глупо работать только с одной реальностью — объединяйте живые впечатления с цифровым опытом. Это позволит с новой силой воздействовать на все чувства потребителя и добиться еще большей интерактивности.
Как бренды используют технологии:
- Nike Jordan
В 2018 году бренд решил отметить 30-летие культовой игры Майкла Джордана, после которой его прозвали Air Jordan. Компания предполагала, что многие «зеты» не знают, кто такой Джордан, — в силу возраста он был для них героем из прошлого. Поэтому бренд решил напомнить о баскетболисте коллаборацией с одной из самых популярных соцсетей поколения Z — Snapchat.
Благодаря AR-технологии, в Snapchat можно было лицезреть 3D-голограмму знаменитого броска баскетболиста. Кроме того, пользователи могли просканировать эксклюзивный код Snap, чтобы купить кроссовки Air Jordan III Tinker, в которых Джордан был на игре в 1988 году. В итоге все они были распроданы за 23 минуты.
- MTV
Когда MTV поняли, что переходят в разряд «стареющего молодежного бренда», они решили актуализироваться для нового поколения через AR. Компания придумала к премии VMAs 2018 создать AR-фильтр в Snapchat с танцующей фирменной фигуркой Moon Person. Пользователи могли «перенести» 3D-голограмму Moon Person в свой реальный мир — добавить к изображению или записать с ней видео.
За первую неделю кампании MTV получили около 20 млн показов snap-ов с AR-фильтром.
#4. Не гонитесь за всем поколением
Для «зетов» уникальность — причина быть признанным среди своих, а не изгнанным из группы, как у других поколений. Поэтому бренды не могут обращаться к зумерам в общем контексте.
«Зеты» хотят, чтобы вы видели в каждом из них неповторимую личность. А если попробуете бежать за всем поколением, упустите из поля зрения разнообразие культур, интересов и взглядов.
Не ограничивайтесь традиционными моделями таргетинга — демографическими и географическими. Сфокусируйтесь на психографических и ситуационных методах сегментации — тех, которые связаны со способом и стилем жизни.
Например, используйте такие фильтры:
- Деятельность: музыка, чтение, видеоигры, развлечения, спорт, обучение, блогинг, перформансы.
- Интересы: экология, бьюти, ментальное здоровье, киберспорт, наука, технологии, ЛГБТК+.
- Бренды: каким маркам уже симпатизируют «зеты» и какой контент пользуется популярностью.
- Взгляды: равноправие, экологическая осознанность, вегетарианство, разнообразие, религия, неприкосновенность личной жизни.
- Ситуационный контекст: путешествия, экзамены, выпускной вечер, концерты, фестивали.
#5. Привлекайте инфлюенсеров, а не звезд
Зумеры с большим энтузиазмом обратят внимание на маркетинговую кампанию с инфлюенсерами, которые развивают интересующую их сферу или создают крутой контент. Такие «агенты влияния» делают бренд более человечным и знакомым.
На кого обращать внимание:
- лидеры в своих сферах, которые реально чего-то добились
- участники молодежных сообществ
- креаторы оригинального контента
Хотите получать дайджест статей?
Ищите тех, кто выбирает бренд-партнеров по интересам, а не исходя из масштаба компании. Предлагайте им самим подумать над идеями для сотрудничества с учетом вкусов их аудитории. Учитывайте не количество подписчиков, а число взаимодействий. Лучше блогер с 50 тыс. фолловеров и 300 реакциями на один пост, чем человек с 1 млн подписчиков, но всего лишь со 100 взаимодействиями на публикацию.
На протяжении долгого времени тактику превращения лояльных клиентов в «адвокатов бренда» успешно использует косметическая марка Glossier. За несколько лет она выросла из бьюти-блога в топовую молодежную компанию.
Glossier по хештегам в соцсетях находит клиентов-микроинфлюенсеров и предлагает им стать амбассадорами бренда. Блогеры получают новые продукты до выхода на рынок и могут участвовать в реферальных программах, получая бонусы за привлечение новых клиентов.
#6. Дарите возможность самовыражения
«Зеты» хотят по максимуму самовыражаться. Когда они останавливаются на каком-то бренде, то выбирают не только продукт, но и обещания компании. Зумеры рассчитывают, что с ее помощью смогут транслировать свои ценности.
Бренд способен помочь выразиться через три чувства:
- принадлежность к чему-то — покупка или использование продукта причисляет человека к важному для него сообществу
- уважение — компания делает нечто особенное, а ее продукт подчеркивает самоощущение гордости пользователя или обладателя
- самоактуализация — воспринимая месседжи бренда, потребитель может сказать: «это про меня»
Представим бренд одежды, который хочет увеличить популярность среди «зетов», поддерживающих экоповестку. Для этого он строит контент-стратегию вокруг таких месседжей: не использует натуральный мех, отказывается от пластиковых упаковок, принимает ношеную одежду на переработку.
Покупая вещи такого бренда, «зеты» присоединяются к экосообществу, которое помогает уменьшить вредное влияние на окружающую среду. И это усиливает их ощущение самоуважения.
Хотите получать дайджест статей?
