Никто не понимает нужд потребителей лучше, чем они сами. Более того, если люди увлечены продуктом, они готовы участвовать в его усовершенствовании. Это наиболее характерно для молодого поколения — по данным Millennial Marketing, 40% миллениалов хотят создавать вместе с брендами.
Сотрудничество с клиентами помогает бизнесам открывать новые рыночные возможности, укреплять вовлеченность, увеличивать ценность конечного продукта в глазах покупателей и даже экономить на пиаре.
Рассказываем о 5 компаниях, которые использовали совместное творчество с клиентами в продуктовой и маркетинговой стратегии.
#1. Lego
В 2003 году Lego оказалась на грани банкротства — продажи упали на 29%, а размер долга приближался к отметке $800 млн. Однако спустя всего 12 лет, в 2015, датский производитель игрушек показал 1,34 млрд прибыли и стал самым влиятельным брендом в мире по версии Brand Finance с рекордными показателями узнаваемости и лояльности, подвинув с этой позиции Ferrari.
Как Lego удалось достичь такого стремительного роста? Во многом благодаря революционному решению передать творческое направление поклонникам конструкторов.
Идея сотрудничать с потребителями для разработки новых продуктов возникла еще в 2008 году. Тогда компания успешно протестировала бета-проект в Японии, а в 2014 запустила глобальное сообщество Lego Ideas. Сейчас в нем состоят более 1,8 млн человек.
Участники Lego Ideas не только общаются между собой, но и делятся идеями новых продуктов. Чтобы предложить свой проект, необходимо заполнить заявку и заручиться поддержкой сообщества — если идея набирает 10 тыс. голосов в течение года, она попадает на рассмотрение. Автор реализованного проекта получает 1% от продаж.
В 2021 году компанией было отобрано 57 заявок, и 8 продуктов уже находятся в разработке. Учитывая, что за все время существования Lego Ideas было выпущено всего 43 набора, это рекорд!
Одним из самых популярных конструкторов, которые вышли благодаря Lego Ideas, стала модель кофейни Central Perk, первую партию которой распродали меньше чем за месяц. Выход набора был приурочен к 25-летию сериала «Друзья» в 2019 году.
#2. Budweiser и Heineken
В 2012 году американский бренд Budweiser запустил производство крафтового пива Black Crown. Его рецепт был разработан на конкурсе пивоваров. Дело в том, что в начале 2010-х популярность крафтового пива в США стала стремительно расти. И чтобы удовлетворить меняющийся спрос, гиганту индустрии Anheuser-Busch, в собственности которого находился Budweiser, пришлось задуматься над обновлением бренда.
Компания попросила 12 национальных пивоваров придумать рецепт нового напитка. Затем из предложенных вариантов 6 отобрали для дегустаций. Кампания была настолько масштабной, что выбирать новый вкус Budweiser вызвались около 25 тыс. человек. Взаимодействуя с локальными пивоварнями и привлекая потребителей, бренд рассчитывал вернуть тех, кто перешел на крафтовое пиво.
В результате 3 лучших рецепта по версии потребителей были выпущены в лимитированных сериях, а победитель, янтарный лагер Black Crown, появился в магазинах в преддверии Суперкубка Национальной футбольной лиги США.
Однако не все производители пива готовы экспериментировать со вкусами, чтобы увеличить вовлеченность аудитории. К примеру, нидерландская компания Heineken пошла путем краудсорсинга и запустила конкурс на лучший проект экологичной упаковки.
Хотите получать дайджест статей?
Краудсорсинг — это призыв поделиться идеями. Он имеет более низкий уровень вовлеченности в сравнении с совместным созданием, но при этом интересен общественности и не требует значительных финансовых вложений в пиар-кампанию.
Конкурс провели в 2012 году, вознаграждение в размере $10 тыс. получил Гельмут Виттеле из Германии. Его идея состояла в том, чтобы ускорить возврат пустых бутылок и банок с помощью «Heineken-о-мата». Все, кто сдавал емкости на переработку, получали возможность выиграть $1 тыс.
#3. H&M
H&M предложили клиентам переосмыслить свою одежду и подарить ей новую жизнь. Вместе с разработчиками Warpin Media в 2019 году они создали Redesign Lab — платформу, позволяющую создать собственный принт в дополненной реальности и тут же напечатать его на футболке из секонд-хенда. Это пример того, как технологии придают дополнительную ценность одежде за счет персонализации. Те, кто попробовал творить в Redesign Lab, описывали этот опыт как фрагмент из научно-фантастического фильма.
В декабре 2019 года японский филиал ритейлера вместе с компанией Disney предложили посетителям магазина в Токио создать собственный дизайн футболки со «Звездными войнами». Акция пользовалась спросом среди фанатов саги, ведь тематическая футболка, да еще и созданная в дополненной реальности, — это ценный предмет в коллекцию.
Также в основе проекта Redesign Lab лежит устойчивое развитие. По подсчетам H&M, чтобы вырастить объем хлопка, необходимый для изготовления одной футболки, потребуется 2700 л воды, при этом выбросы углекислого газа составляют 0,8 кг.
Компания видит будущее индустрии моды в круговых бизнес-моделях, то есть одежда должна повторно использоваться в производстве. Предоставляя клиенту возможность создавать дизайн вещей, можно не только повысить их значимость в глазах покупателя, но и избежать чрезмерного производства.
#4. DHL
DHL — лидер мирового рынка логистики, который работает с довольно сложными цепочками поставок. Чтобы улучшить обслуживание, компания предложила своим клиентам искать решения вместе на базе инновационных центров. Они уже открыты в Германии, Сингапуре и США. А в 2021 году компания презентовала первый мобильный инновационный центр в Дубае. В 2022 он «переедет» в Катар.
Инновационные центры DHL — это пример того, как компания может создавать продукт вместе с клиентом в сфере B2B.
«Умные очки» Vision Picking были разработаны совместно с японским производителем устройств для печати и ПО Ricoh, клиентом DHL. Надевая такие очки, сотрудники склада могли видеть, например, где находится необходимый товар. При этом их руки оставались свободными.
После успешного завершения испытаний компания сделала нововведение стандартом в логистике. Использование Vision Picking на складах повышает производительность на 15%, а также позволяет сотрудникам быстрее обучаться.
Однако не все совместные программы оказываются удачными. К примеру, проект дрона Parcelcopter, над которым компания работала вместе с клиентами с 2016 года, был остановлен в 2021. Предполагалось, что с его помощью DHL сможет доставлять грузы в труднодоступные районы. DHL успела запустить пилотную доставку медикаментов в Танзании, но затем в компании заявили, что не намерены продолжать использование технологии. К слову, Amazon, который тестировал беспилотную доставку в Великобритании, тоже вышел из игры.
#5. Catalyst Activewear
Чтобы создавать продукты вместе с потребителями, не обязательно быть крупной рыбой.
Маленький британский бренд одежды для йоги Catalyst Activewear предложил своим клиентам проголосовать за понравившиеся модели новой коллекции перед ее производством. В начале 2017 года компания запустила платформу Open Studio, похожую на Tinder. Клиенты просматривали 3D-модели новых продуктов — и на протяжении 15 дней выбирали цвета, рисунки, узоры и стили.
Создатели Catalyst Activewear хотели узнать, что в действительности придется по вкусу их клиентам, еще и потому, что им не нравилось, как индустрия моды навязывает одежду, которая уже произведена. Многие непроданные вещи просто оказываются на свалке.
Пусть клиенты и не участвовали в разработке моделей, но они диктовали, какой дизайн будет запущен в производство. Подобный подход к краудсорсингу позволяет малому бизнесу максимально использовать имеющиеся ресурсы и быстро распродавать складские запасы. Когда наперед знаешь, что хотят купить твои клиенты, можно заранее определить, какие товары будут пользоваться спросом, а какие — нет.
Однако у этой модели есть существенный недостаток — покупатель вынужден ждать. В случае с Catalyst Activewear время ожидания — с момента завершения голосования за коллекцию и до ее отгрузки — составляло от 4 до 8 недель. Но если бренду удастся сократить этот срок, сохранив хорошую маржу, — его ждет неплохой результат.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Хотите получать дайджест статей?
