Современное инфопространство перенасыщено рекламой. Чтобы быть замеченными и охватить как можно больше людей, компаниям приходится постоянно искать новые трюки. Но некоторые бренды понимают это буквально — и делают с собственными продуктами экстремальные вещи, а то и вовсе предлагают клиентам испытать свои физические возможности.
Рассказываем о 5 маркетинговых кампаниях, построенных на экстриме.
#1. Dragon Challenge для гибрида Range Rover
Горная дорога Тяньмэнь, или Дорога Дракона, состоит из 99 поворотов-шпилек и 999 ступенек, расположенных под углом в 45 градусов. Она ведет к пещере Небесные врата — одному из самых известных мест в Китае. Попробовать добраться туда на автомобиле казалось немыслимой задачей, однако в 2018 году в Land Rover решили бросить дороге вызов. Доля компании на китайском рынке внедорожников стремительно росла. А такой крутой подъем мог бы в полной мере продемонстрировать возможности гибридного автомобиля Range Rover Sport.
Однако организаторы челленджа допускали вероятность провала. Имитационный центр Land Rover в Великобритании сумел воссоздать 50 ступеней под необходимым наклоном, но всех условий Dragon Challenge повторить не смог. Более того, результат зависел от погоды.
Выполнить задачу согласился гонщик Формулы E и Формулы-1 Хо-Пин Тун. Он сумел заехать к Небесным вратам менее чем за 23 минуты. Это стало самым крутым подъемом автомобиля в истории.
В результате получился документальный ролик, который цепляет зрителя с первых секунд: мы видим, как Хо-Пин Тун волнуется перед стартом, а в преддверии финиша машина исчезает в тумане. Челлендж получил 35 млн глобальных просмотров и 1,1 млн взаимодействий в социальных сетях.
Land Rover не впервые прибегли к подобной маркетинговой стратегии. В 2013 году компания выпустила документальный фильм о том, как Range Rover Sport пересекает пустыню в рекордно короткие сроки. А в 2016 Range Rover Sport спустился по старейшей горнолыжной трассе в Швейцарских Альпах, совершенно не предназначенной для автомобилей.
#2. Самые острые чипсы Carolina Reaper Madness от Paqui
В 2016 году американский производитель тортилья-чипсов Paqui создал самые острые чипсы в мире — Carolina Reaper Madness Chip, — и предложил потребителям записывать видеореакции.
В рецепте использовали приправу из перца чили «Каролинский жнец». В 2013 году этот сорт был занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самый острый в мире. Для изготовления одного чипса необходимо 17 таких перцев, а сотрудникам на производстве приходится работать в противогазах.
Carolina Reaper Madness Chip продавались по $4,99 — немало, как для цены за один чипс.
Paqui запустили челлендж #OneChipChallenge: нужно было записать на видео, как вы съедаете чипс, и продержаться как можно дольше, прежде чем что-нибудь выпить, а потом выложить ролик в соцсетях. Участники челленджа получали пакет обычных чипсов Paqui бесплатно и шанс выиграть один из трех ценных призов. Видеореакции становились вирусными. В челлендже участвовали даже знаменитости: например, звезда американского баскетбола Шакил О’Нил попробовал самый острый чипс в прямом эфире канала TNT.
В 2021 году, по многочисленным просьбам, #OneChipChallenge был возобновлен. Это уже пятый по счету челлендж, однако теперь любителям острого предложили попробовать чипс со вкусом сразу двух перцев — «Каролинский жнец» и «Скорпион», по цене $6,99 за упаковку.
Paqui рекомендует «потренироваться» на чипсах из их обычной линейки. Таким образом компания обращает внимание потребителей на остальные свои продукты.
Хотите получать дайджест статей?
#3. Red Bull «окрыляет» скайдайверов и креативных инженеров
Red Bull регулярно спонсирует соревнования по маунтинбайку, ралли, скейтбордингу — и даже имеет свою команду в Формуле-1. Поддержка экстремальных видов спорта является элементом маркетинговой стратегии компании еще с начала 1990-х. Это позволяет бренду быть частью зрелищного шоу, которое собирает вокруг себя большую аудиторию.
Red Bull был спонсором прыжка с парашютом из стратосферы, который состоялся 14 октября 2012 года над городом Розуэлл, штат Нью-Мексико. Его исполнил австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. Он поднялся на высоту 39 км на воздушном шаре, наполненном гелием, и совершил прыжок.
Прямую трансляцию посмотрели более 8 млн человек. Этот показатель все еще остается рекордным для YouTube по количеству одновременных просмотров.
Однако рекорд начальной высоты больше не принадлежит Red Bull Stratos. В 2014 году его побил Алан Юстас, бывший вице-президент компании Google. Он прыгнул с высоты 41 км.
Кроме того, производитель известного энергетического напитка организовывает конкурсы самодельных летательных аппаратов. Идея, которая очень созвучна со знаменитым лозунгом «Red Bull окрыляет», была позаимствована — подобные соревнования проходили в Великобритании еще в 1970-х.
Первый конкурс под эгидой Red Bull состоялся в 1992 году на родине бренда, в Австрии. За почти 30 лет существования его география существенно расширилась: Red Bull Flugtag уже прошел в 93 городах и собрал 8 млн зрителей, а рекордное количество присутствующих было зафиксировано в Лондоне — более 350 тыс. человек.
#4. Adidas предлагает повторить прыжок профессионального баскетболиста за пару кроссовок
В июле 2013 года в Лондоне открылся необычный магазин Adidas — D Rose Jump Store. Обувь в нем не продавали, а предлагали бесплатно. Однако чтобы получить желаемую пару, нужно было дотянуться до нее в прыжке — словно профессиональный баскетболист.
120 пар фирменных кроссовок разных размеров были расставлены по периметру магазина на высоте 3 метров. На попытку давалось 24 секунды — именно столько отводится команде на атаку во время реальной игры.
За происходящим наблюдал Деррик Роуз, звезда американского баскетбола из команды «Чикаго Буллз». Акция была частью продвижения его фирменной линии кроссовок для баскетбола D Rose 3.5 и длилась около 2 часов.
Однако у кампании «Прыгай вместе с Дерриком Роузом» была еще и важная социальная составляющая. Магазин неспроста открыли в Хакни, одном из районов Ист-Лондона с криминальной репутацией. Участие в акции позволило подросткам из неблагополучных семей, многие из которых никогда не играли в баскетбол, заинтересоваться не только брендом Adidas, но и этим видом спорта.
За 10 дней кампания охватила 4 млн человек. «Прыгай вместе с Дерриком Роузом» завоевала 8 наград, среди которых Золотой Каннский лев 2014 года.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Метеорологические камеры в магазине для туристов Globetrotter
Экстрим может быть не разовой акцией, а постоянным маркетинговым приемом: немецкая сеть Globetrotter предлагает клиентам опробовать экипировку для экстремального туризма в погодных условиях, приближенных к реальным. Это главная особенность одного из ее физических магазинов.
Специализированная точка по продаже туристического снаряжения открылась в Мюнхене в 2011 году. Она обошлась компании Globetrotter Ausrüstung в €8 млн.
В магазине установили холодильную камеру площадью 125 м², которая имитирует погоду на экстремальных высотах и арктические температуры. С ее помощью покупатели могут не только протестировать надежность оборудования, но и подготовиться к предстоящим экспедициям.
Кроме того, в магазине есть зона для занятий водными видами спорта площадью 458 м² с системой противотока, где можно протестировать надувные лодки, каноэ и байдарки, стеклянный туннель для скалолазания, дождевая комната и ветряная установка.
Хотите получать дайджест статей?
