Эмпатия помогает повысить продуктивность компании, привлечь новых клиентов и усилить вовлеченность сотрудников. Главное — практиковать сопереживание каждый день, а не время от времени для пиара.
Об этом в книге «Эмпатия в бизнесе» пишет консультант по стратегиям и СЕО консалтинга Red Slice Мария Росс. Она сотрудничала с Microsoft, Dropbox и GSK. В книге объясняет, как и зачем развивать эмпатию в бизнесе.
Записали самое интересное.
#1. Определитесь с ценностями не «для галочки»
Клиенты выбирают вас не только из-за хорошего продукта. Они хотят чувствовать, что небезразличны вам, поэтому бренду нужно быть эмпатичным и полезным.
Сформулируйте правильные ценности — не для красивой истории, а реально работающие. Вот три принципа удачной миссии:
- акцентирует на сопереживании и клиентском опыте
- служит ориентиром для каждого решения команды
- отражается во всех маркетинговых активностях
Убедимся, что миссия может быть не просто высокопарной фразой, на примере американского ритейлера снаряжения для отдыха REI. Среди их ценностей — мотивировать людей проводить время на природе и бережно относиться к ней.
Чтобы подкрепить миссию действиями, REI в 2015 году запустила кампанию #OptOutside. В канун Черной пятницы команда поняла, что для большинства сотрудников это стрессовый день из-за повышенного наплыва людей.
Поэтому REI решила закрыться на Черную пятницу, чтобы персонал отдохнул, и призвала клиентов провести этот день на природе с родными.
Так, REI закрыла более 140 магазинов, отправила на оплачиваемый выходной около 12 тыс. сотрудников и запустила в соцсетях кампанию #OptOutside, чтобы к инициативе присоединялись другие бренды. Что получила компания:
- в конце 2015 года доходы увеличились на 9,3%, а продажи онлайн — на 23%
- в 2016 число упоминаний бренда в соцсетях и СМИ выросло на 270%, по сравнению с 2015
#2. Ищите адаптивных сотрудников
При найме людей уделяйте внимание не только хард-скилам, но и эмоциональному интеллекту. «Софты» кандидатов должны вписываться в вашу культуру.
Как настроить поиск правильных людей:
- Вовлекайте HR-команду в обсуждения миссии бренда. Чтобы нанимать сотрудников с нужными ценностями, эйчары сами должны их понимать и разделять.
- Проверяйте у кандидатов уровень импровизации и реакции. Невозможно подготовить сотрудников к спонтанным ситуациям, поэтому люди должны быть гибкими в принятии решений. Для проверки скила адаптивности предлагайте гипотетические случаи на работе, чтобы кандидаты продумывали сценарии своего поведения.
- Просите привести примеры, когда соискатель проявлял эмпатию. Возможно, он вспомнит, как пытался понять коллег с противоположными взглядами. Или когда неприятель превратился в друга.
Можете разработать специальную программу для собеседований. Например, так сделали в компании по управлению частным капиталом Brighton Jones.
На интервью в Brighton Jones кандидатов спрашивают:
- как они справились с самой большой неудачей или разочарованием на работе
- что делают, чтобы стать лучшим человеком
- какой самый неприятный отзыв о себе или своей работе слышали и как его проанализировали
Соискателям дают обратную связь прямо во время интервью. Например, что они много говорят, неправильно поняли вопрос или плохо подготовились. Так оценивается восприимчивость к фидбеку и реакция на сложные ситуации.
Курсы по теме:
#3. Не скупитесь на добро
Проявляя эмпатию к обществу, вы увеличиваете лояльность аудитории, поскольку тешите эго людей. Клиенту всегда приятно осознавать, что за свои деньги он не только купил продукт, но и помог реализовать благородную цель.
При этом не обязательно тратить много денег. Если продаете товары для животных, поддержите местные приюты. Занимаетесь консультациями бизнеса — станьте карьерными менторами для студентов. Или используйте модель «вещь за вещь» — за каждый купленный товар отдавайте такой же тем, кто не может его себе позволить.
Практика показывает, что социальные инвестиции возвращаются сполна. Как, например, в случае с такими брендами:
- Unilever
В 2010 году компания запустила план устойчивого развития, в рамках которого реализовала экологические и социальные проекты. Например, сбор пластика, защита лесов, помощь школам и кампании по борьбе с гендерным неравенством.
В 2017 году бренды Unilever, которые придерживались целей плана, росли на 46% быстрее, чем другие марки компании, и давали 70% прироста выручки Unilever. А в 2018 эти показатели составили уже 69 и 75% соответственно.
Хотите получать дайджест статей?
- Salesforce
У IT-компании есть модель «1-1-1» — жертвовать 1% продуктов, времени сотрудников и ресурсов на благотворительность.
Так, с 1999 по 2019 год Salesforce выделила $260 млн на гранты и бесплатно или со скидкой предоставила свои продукты более чем 40 тыс. некоммерческих организаций. А ее сотрудники волонтерили около 3,6 млн часов.
За это время доходы Salesforce превысили $13 млрд, а сама компания начала регулярно входить в топ рейтингов по вовлеченности сотрудников.
#4. Награждайте эмпатичных сотрудников
Чтобы эмпатия не была пустыми разговорами, меняйте поведение в компании. И лучше всего делать это с помощью двух инструментов — ответственности и вознаграждений.
Если вы поощряете беспощадную конкуренцию и стремление побеждать любой ценой, такого стиля поведения будут придерживаться и сотрудники. Как бы вы потом ни доказывали важность эмпатии, команда это не воспримет, поскольку будет помнить: тут хвалят не за эмоциональный интеллект, а за сильную хватку.
Как поощрять эмпатию в коллективе:
- На общих сборах благодарите сотрудников за поддержку друг друга. Например, кто-то подменил коллегу, пока тот болел, или помог с проблемным клиентом.
- Добавляйте эмпатию как показатель оценки продуктивности сотрудников.
- Когда решаете, кого повысить, учитывайте не только количество успешных проектов и опыт кандидатов, но и умение поддерживать коллег.
Например, компания Next Jump для поощрения сотрудников придумала награду «Почетный мститель». Каждый год тут выбирают человека, который больше всех помогал другим и создавал благоприятную атмосферу для командной работы.
Кандидатов на протяжении года выдвигают коллеги. Потом их оценивает комиссия, сформированная из сотрудников разных команд. Победитель получает оплаченный отпуск для себя и семьи в любой точке мира.
#5. Внимательно слушайте клиентов
Ключевой признак эмпатичного бренда — умение слышать потребителя. Несмотря на очевидность этого качества, до сих пор есть компании, которые не отвечают на письма, игнорируют жалобы в соцсетях или удаляют негативные отзывы.
Как действительно слышать людей:
- Предлагайте разные варианты обратной связи и общайтесь там, где удобно клиенту. Если вам написали в твиттере, не нужно отправлять человеку ссылку на форму обратной связи на сайте или номер телефона — ответьте ему там же.
- Формулируйте вопросы так, чтобы получить максимум пользы. Когда компании просят оценить коммуникацию со службой поддержки, то часто спрашивают о последнем взаимодействии. А если до этого клиента переводили с одного специалиста на другого и долго не могли решить проблему?
Не забывайте о контексте — интересуйтесь, за сколько времени разобрались с вопросом и каких хлопот это стоило человеку. - Давайте полномочия сотрудникам. Пусть они сами принимают простые решения. Например, о бесплатных возвратах, индивидуальных скидках и бонусных продуктах.
#6. Говорите на языке потребителя
Формулируйте проблему и ее решение языком клиента. Ваше предложение или обещание должно быть максимально понятным.
Люди не думают фразами «Мне нужно лучшее решение в своей категории, чтобы преодолеть ограничения отчетности». Скорее они говорят так: «Мне нужно обрабатывать отчеты быстрее и без головной боли».
Как понять язык клиентов:
- Создавайте анкеты с открытыми вопросами о вашей компании. Пусть люди отвечают своими словами, а не выбирают из предложенных вариантов.
- Устраивайте неформальные встречи с аудиторией. Проводите дискуссии с вопросами, мероприятия по интересам и другие ивенты, где ваши потребители смогут свободно высказаться.
- Исследуйте онлайн-отзывы о компаниях и продуктах вашей индустрии. Изучите, какими словами люди высказывают недовольство и похвалу, как описывают товар/услугу и особенности его использования.
Tone of voice компании должен быть созвучен с голосами потребителей. Например, как у производителя чистящих продуктов Method. В описаниях и инструкциях товаров бренд простым языком указывает характеристики и техническую информацию.
Например: «Никто не собирается оставлять посуду из-под сырной запеканки в раковине на нескольких дней. Но иногда случается. И когда это произойдет, вы будете рады, что у вас есть наше средство, способное эффективно бороться с жиром».
Кроме того, компания привлекает остроумными сообщениями на сайте и этикетках. Например, одно время посетителей интернет-магазина встречало такое приветствие: «Покупайте продукты Method: чистят как бешеные, а пахнут, как в раю». А на их очистителе было обращение: «Считаете себя таким умным, да? Ну…в целом так и есть. Вы выиграли!».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#7. Объясняйтесь после факапов
Когда случается форс-мажор, действуйте прозрачно и не оставляйте клиентов в неведении. Объясняйте, что произошло, как вы исправляете ситуацию и какую компенсацию получат потребители. Так вы избавите их от неопределенности и покажете, что инцидент — лишь неприятное исключение, а не норма.
Например, как поступила авиакомпания JetBlue в 2007 году. Из-за плохой погоды в США тысячи пассажиров по стране не могли вовремя отправиться в путешествия. Для авиакомпании это могло стать пиар-катастрофой. Но JetBlue быстро отреагировала:
- донесла план действий: выделит $10 млн, чтобы компенсировать стоимость билетов пассажирам отмененных рейсов, и выдаст ваучеры на $16 млн на будущие перелеты людям, чьи рейсы задержали
- опубликовала извинения в медиа, где просила дать ей еще один шанс
То, что грозило стать провалом, обернулось в плюс — после извинений акции авиаперевозчика не только не упали, но и выросли на 2,3%.