Сильная история бренда — это когда клиент сталкивается с трудностями, преодолевает их и меняется к лучшему. А компания ему помогает.
Об этом в книге «Создай StoryBrand» пишет эксперт по маркетингу Дональд Миллер. Он рассказывает, как выстраивать хорошие истории для продвижения бизнеса.
Записали самое полезное.
#1. Сделайте героем клиента, а не бренд
Потребители увлечены собой, поэтому их интересует только личная история. Но ваш продукт может стать ее частью. Стройте «сюжет» вокруг базовых нужд, связанных с благополучием потребителя, — и тогда он зацепит.
Вот несколько простых желаний:
- Сохранить деньги. Walmart построил сторибренд на обещании низких цен. Слоган ритейлера — Save money. Live Better.
- Экономить время. Например, клининговая компания может развивать историю вокруг месседжа, что дарит возможность проводить больше времени с семьей и друзьями, а не за уборкой.
- Получить престижный статус. Rolex, Mercedes и Louis Vuitton продают не просто люксовые товары, а образы, которые ассоциируются с достатком, силой и роскошью.
- Накопить ресурсы. Допустим, фишка вашего бренда — реферальные программы, бонусные системы или другие опции, которые помогают клиенту получить выгоду.
Главный месседж должен отражать цель покупателя простыми словами. Например, для книжного магазина — «истории, в которых можно потеряться», а для агентства недвижимости — «дом, о котором вы всегда мечтали».
#2. Помогайте решать проблемы
Презентуйте свои товары и услуги как способ преодоления трудностей героя. Проблемы — «крючки», которые помогают истории бренда цеплять клиентов.
Все проблемы покупателя можно разделить на три уровня:
- внешние — очевидные сложности, которые побуждают приобрести продукт
- внутренние — недовольство или запрос, спровоцированный внешней проблемой
- философские — желания, затрагивающие ценности человека, которые шире потребительских трудностей
Допустим, ваша компания занимается отделкой домов. Внешняя проблема клиента — непривлекательный вид здания, внутренняя — стыд за то, что его жилище самое неопрятное в районе, а философская — желание быть не хуже других. Тогда месседж истории может звучать: «Покрасим ваш дом так, что соседи обзавидуются».
Чтобы затронуть все три проблемы, введите в рассказ антигероя. Например, как может выглядеть канва истории Tesla:
- Антигерои: устаревшие технологии и двигатели, «пожирающие» много топлива.
- Внешняя проблема: мне нужно современное авто.
- Внутренняя проблема: я хочу раньше других пользоваться новыми технологиями.
- Философская проблема: своим выбором машины я хочу помогать сохранять окружающую среду.
Антигерой создает для клиента внешнюю проблему. Она заставляет испытывать внутреннее недовольство, за которым прячется философский вопрос. А ваш продукт закрывает все три сложности.
Курсы по теме:
#3. Станьте для клиента проводником
Поддерживайте потребителя и давайте ему инструменты для преодоления трудностей. Ваша задача — заполучить доверие покупателя и стать его проводником на пути решения проблем.
Для этого показывайте:
- Авторитет
Не нахваливайте себя, а демонстрируйте компетентность на реальных кейсах.
Например, разместите на главной странице отзывы своих клиентов. Или покажите статистику: какое у вас количество покупателей, сколько денег вы помогли им сэкономить, как вырос их бизнес после сотрудничества с вами. - Эмпатию
Люди доверяют брендам, которые доносят мысль: мы тебя понимаем и у нас много общего. Можно начать месседж со слов «Мы знаем, что вы чувствуете, когда…» или «Нам, как и вам, не нравится…».
Компания Discover Card воспользовалась силой эмпатии при создании роликов о клиентской поддержке. Они показывали в серии реклам людей, которые звонят в саппорт и общаются со своими копиями. Посыл истории: Discover Card будет заботиться о вас так же, как вы заботились бы сами о себе.
#4. Покажите, что у вас есть план
Чтобы успокоить клиента на этапе сомнений, продемонстрируйте, как ваш продукт решит его проблему. Очертите моменты, которые могут беспокоить покупателя.
Например, как это сделала компания по продаже подержанных авто CarMax.
Хотите получать дайджест статей?
Выбирая б/у машину, люди боятся купить рухлядь под красивой оберткой или прогадать с ценой. Чтобы избавить потребителей от сомнений, дилер CarMax предлагает план-соглашение. Он затрагивает основные опасения клиентов:
- Страх: подержанное авто — ненадежное
Решение: каждая машина проходит диагностику и реставрацию, а покупатель получает сертификат качества после проверки - Страх: наглый продавец «выбьет» для себя выгодную цену
Решение: торговаться нельзя — CarMax устанавливает фиксированную стоимость на каждое авто - Страх: обманут с реальной ценой, чтобы получить высокий процент от продажи
Решение: комиссионные не зависят от стоимости машины, поэтому с продажи бюджетного авто менеджеру достанется такая же комиссия, как и с дорогого
Своим планом CarMax избавляет клиентов от тревоги и завоевывает их доверие.
#5. Защищайте от угроз
Поведенческая экономика учит: из-за поражения человек расстраивается сильнее, чем радуется выигрышу. Мы больше мотивированы на изменения, когда хотим защитить себя от провала, чем когда желаем что-то получить. Поэтому рассказывайте, что клиент потеряет, если не купит ваш продукт.
Используйте план «искушения страхом»:
- покажите, что человек под угрозой
- дайте понять, что он может уменьшить эту угрозу
- расскажите, что у вас есть конкретное решение проблемы
- призовите человека преодолеть ее уже сейчас
На обыгрывании угроз страховая компания Allstate построила многолетнюю кампанию. В их рекламных роликах персонаж Мейхем (Катастрофа) в юмористическом стиле разыгрывает опасные ситуации: пожар во время барбекю, грызуны на чердаке, потоп в ванной, забытая включенная плойка.
Однажды сотрудники Allstate хитростью попали в квартиру семейной пары, сфотографировали интерьер и воспроизвели его в своей студии. А когда супруги были на спортивном матче, Мейхем как будто бы начал продавать их имущество на онлайн-аукционе.
Этим компания хотела донести: когда вы делитесь локацией в соцсетях, например, отмечаетесь на матче, воры могут воспользоваться ситуацией и залезть в ваш дом.
Идея видеоисторий Allstate — показать, какие потери грозят людям, если у них не будет страховки. Поэтому лучше сразу обратиться к специалистам, чтобы избежать проблем.
#6. Расскажите, как вы меняете жизнь
Успешные компании умеют нарисовать красивую картинку жизни клиента после покупки их товара или услуги. Nike обещает наполнить занятия спортом воодушевлением и новизной, а Starbucks — вдохновлять и питать дух с каждой чашкой кофе.
Как это делать?
- Подчеркивайте статусность клиентов. Например, выпускайте товары в лимитированной серии или предлагайте услуги с ограниченным доступом. Владение дефицитным продуктом — символ статуса.
- Рассказывайте, что ваш продукт подходит всем. Часто такой маркетинг превращается в социальные проекты. Например, как у Dove.
В 2013 году бренд запустил кампанию «Эскизы настоящей красоты». Компания пригласила художника, чтобы он нарисовал женщин по их же описаниям, но не видя лиц. Затем он рисовал героинь со слов тех, кто видел их один раз. Портреты по рассказам чужих людей оказались красивее, чем по собственным описаниям женщин.
Идея кампании Dove: многие не осознают своей привлекательности. А цель — показать, насколько женщины красивы, и помочь им это принять.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
- Уменьшайте напряжение. Если ваш товар приносит чисто практическую пользу, демонстрируйте, как он на бытовом уровне увеличит наслаждение от жизни. Не зря во многих рекламах чистящих средств герой после их использования спокойный и счастливый.
- Сделайте клиента частью чего-то важного. Дайте понять, что благодаря вашему продукту человек может повлиять на мир.
Компания TOMS строит бизнес-модель на благотворительной концепции One for One. После покупки каждой пары обуви бренд бесплатно отдает одну пару нуждающимся детям. А часть стоимости всех проданных очков жертвуется на восстановление зрения для жителей развивающихся регионов.
Так клиенты TOMS не только покупают качественные товары, но и чувствуют, что сделали доброе дело.
Хотите получать дайджест статей?
